在當(dāng)前快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜度不斷提升，產(chǎn)品生命周期卻越來越短，因此制造商對(duì)于分銷商所能提供的服務(wù)要求也越來越高，再也不是原本的“分銷貿(mào)易”模式所能滿足。從簡單的分銷貿(mào)易，到越來越深入地介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與維護(hù)，分銷商的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
安富利亞太區(qū)設(shè)計(jì)服務(wù)及細(xì)分市場(chǎng)營銷副總裁黃昌國 |
安富利亞太區(qū)設(shè)計(jì)服務(wù)及細(xì)分市場(chǎng)營銷副總裁黃昌國分析，發(fā)生這些轉(zhuǎn)變，最主要的原因是客戶的期望。“亞洲的許多制造商客戶希望分銷商能以技術(shù)設(shè)計(jì)能力為他們提供幫助”，黃昌國指出，目前客戶對(duì)“技術(shù)服務(wù)”的需求因地域、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的不同，其要求也不盡相同。特別在中國地區(qū)，本地制造商在新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，對(duì)原廠、分銷商的依賴度相當(dāng)高。于是，這促使眾多本土分銷商改變策略，加入技術(shù)服務(wù)提供商的陣營。
北京美科芯科技有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)馮磊 |
北京美科芯科技有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)馮磊介紹，美科芯科技自2010年開始轉(zhuǎn)變單純產(chǎn)品供應(yīng)的角色，逐步成為與客戶共成長的技術(shù)服務(wù)型分銷商。“這樣一方面能讓我們進(jìn)入原來固有供應(yīng)商才能進(jìn)入的客戶群；另一方面，也迎合了客戶的本質(zhì)需求，幫助客戶迅速實(shí)現(xiàn)了其自身的產(chǎn)品價(jià)值，加深我們之間的合作關(guān)系?！瘪T磊對(duì)于美科芯科技轉(zhuǎn)型之后的發(fā)展前景很滿意。
鼎芯科技董事長侯紅亮 |
鼎芯科技董事長侯紅亮總結(jié)出分銷商角色發(fā)生轉(zhuǎn)變的五大主要原因：
1，電子行業(yè)已成傳統(tǒng)行業(yè)，單純分銷競(jìng)爭激烈；
2，信息愈發(fā)透明和對(duì)稱，海外原廠對(duì)大陸愈發(fā)本土化；
3，必須發(fā)現(xiàn)新的領(lǐng)域和市場(chǎng)，才有好的利潤，而新市場(chǎng)需要成熟方案；
4，把多家代理線整合成一個(gè)方案可以更好的控制客戶和價(jià)格；
5，一些代理商希望走貿(mào)工技的路線，不甘于僅做代理商。
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增值技術(shù)服務(wù)的不同需求層次
由于擁有的能力和資源并不一樣，在技術(shù)服務(wù)這個(gè)層面，不同的增值服務(wù)分銷商有各自不同的戰(zhàn)略。作為業(yè)內(nèi)首個(gè)融合電子商務(wù)與在線社區(qū)的電子元件分銷商，e絡(luò)盟側(cè)重利用在線平臺(tái)提供各種技術(shù)支持服務(wù)。該公司亞太區(qū)董事奧瑪·平加利介紹，通過整合最新產(chǎn)品信息，例如設(shè)計(jì)軟件、培訓(xùn)視頻、白皮書等，e絡(luò)盟為設(shè)計(jì)師提供一站式服務(wù)平臺(tái)以滿足他們的需求?！拔覀?cè)O(shè)立了各種技術(shù)子站，擁有一流的產(chǎn)品庫存，能夠?yàn)殡娮釉O(shè)計(jì)工程師提供最佳工具以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化并促進(jìn)產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的不斷創(chuàng)新應(yīng)用與設(shè)計(jì)?！?
隨著科技的迅猛發(fā)展，知識(shí)的不斷獲取成為工程師面臨的最大挑戰(zhàn)之一。2011年底，e絡(luò)盟委托相關(guān)部門進(jìn)行了一次獨(dú)立研究以便確定在設(shè)計(jì)的四個(gè)階段——概念、設(shè)計(jì)、原型設(shè)計(jì)以及預(yù)產(chǎn)過程中，全球電子工程師面臨的最大“挑戰(zhàn)”。研究結(jié)果顯示電子工程師設(shè)計(jì)時(shí)面臨的幾個(gè)挑戰(zhàn)，包括時(shí)間壓力增大，無法從相關(guān)來源獲得完整或者準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，難以準(zhǔn)確權(quán)衡多種選擇等。
奧瑪·平加利介紹，e絡(luò)盟在印度和中國設(shè)立的全球技術(shù)中心，加強(qiáng)了e絡(luò)盟在亞太區(qū)持續(xù)擴(kuò)大的電子元器件市場(chǎng)及電子設(shè)計(jì)工程師社區(qū)的力量。全球技術(shù)中心的技術(shù)專家團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已為每種產(chǎn)品創(chuàng)建了多達(dá)3GB的數(shù)據(jù)資料，包括e絡(luò)盟亞太區(qū)庫存中的最暢銷產(chǎn)品。此外，e絡(luò)盟技術(shù)專家還為一些行業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)建了非常全面的解決方案包，涵蓋替代能源、照明、無線及儀器儀表與測(cè)量。
對(duì)于中小型分銷企業(yè)來說，側(cè)重于某幾個(gè)領(lǐng)域，走技術(shù)化路線，也不失一種巧妙的市場(chǎng)定位策略。大聯(lián)大控股營銷管理處副總林春杰表示，中小型分銷商在規(guī)模上無法與大型企業(yè)相比，就會(huì)開始強(qiáng)化創(chuàng)造需求(Demand Creation)，專注部分應(yīng)用領(lǐng)域，如通信、汽車電子、工業(yè)電子等。當(dāng)其在這些市場(chǎng)領(lǐng)域生根以后，就會(huì)投入大量工程師來開發(fā)解決方案，從而吸引原廠的關(guān)注，并得到相應(yīng)資源。不可能將資源覆蓋到所有的領(lǐng)域，這是中小型分銷商的特點(diǎn)和定位。
馮磊表示，新時(shí)期的電子分銷商應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)支持力量，這是由市場(chǎng)需求決定的。而作為發(fā)展中的中小分銷商，可以通過加強(qiáng)技術(shù)支持力量增加自身的競(jìng)爭力，更快更穩(wěn)定的得到客戶的信任。
馮磊分析，作為終端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，制造商最需要的技術(shù)服務(wù)是與客戶自身產(chǎn)品相關(guān)的芯片應(yīng)用方案，包括芯片電路應(yīng)用原理、配套的軟件設(shè)計(jì)支持、整個(gè)產(chǎn)品電路設(shè)計(jì)應(yīng)用方案評(píng)估和后期穩(wěn)定性測(cè)試。另外，還包括與技術(shù)提供服務(wù)相關(guān)的費(fèi)用、成本、時(shí)間周期等都與客戶的研發(fā)、技術(shù)要求密切相關(guān)。不過，他指出，大力發(fā)展設(shè)計(jì)方案服務(wù)和技術(shù)支持，需要分銷商在某一領(lǐng)域內(nèi)有專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)預(yù)備，尤其有一個(gè)明確專業(yè)的客戶群。另外，分銷商本身要根據(jù)代理分銷的產(chǎn)品功能特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)方案設(shè)計(jì)，然后配套相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員進(jìn)行技術(shù)方案開發(fā)，結(jié)合客戶需求，逐步把技術(shù)支持做起來。
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本文下一頁：大型分銷商為多個(gè)領(lǐng)域的多個(gè)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)服務(wù)是必然
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對(duì)于大型分銷商來說，依靠龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為多個(gè)領(lǐng)域的多個(gè)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)服務(wù)是必然選擇。大聯(lián)大集團(tuán)的工程師數(shù)量在800個(gè)左右，分布在大中華區(qū)、東南亞、韓國等地，其中超過一半數(shù)量位于中國大陸。
大聯(lián)大控股營銷管理處副總林春杰 |
根據(jù)其技術(shù)水平，林春杰將這些工程師分為四個(gè)層次：第一層是FAE，主要隨同銷售經(jīng)理拜訪客戶，可以回答和解決一些基本問題；第二層是設(shè)計(jì)工程師，他們屬于上游原廠的技術(shù)延伸部分，必須對(duì)整個(gè)core chip參考設(shè)計(jì)非常清楚，在將方案推向客戶時(shí)，能夠解決一些FAE不能解決的技術(shù)問題，不論是硬件設(shè)計(jì)還是軟件設(shè)計(jì)；位于第三層的工程師在能力上更進(jìn)一層，可以針對(duì)特定應(yīng)用領(lǐng)域，根據(jù)已有的核心元件做出線路設(shè)計(jì)，同時(shí)牽涉到軟件開發(fā)，這樣的技術(shù)人員實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品階段；而位于第四層的工程人員主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)整合，幫助客戶將生產(chǎn)以外的環(huán)節(jié)都做好，包括IC采購、線路設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)等，制造商只需負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷和制造部分。不過，林春杰指出，系統(tǒng)整合模式要求元器件少樣多量，這樣才比較具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模，因此只適用于手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)電子領(lǐng)域。
鼎芯科技董事長侯紅亮指出，不同應(yīng)用行業(yè)的制造商有著不同的需要。基本要求有三類，一是針對(duì)芯片為主的設(shè)計(jì)方案參考，制造商做應(yīng)用開發(fā)；二是針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的Turnkey交付，制造商改界面；三是僅提供芯片的驅(qū)動(dòng)支持。
“不同制造商需要的技術(shù)服務(wù)各自不同，依我看來，軟硬件和ID設(shè)計(jì)對(duì)他們的成功都至關(guān)重要?！?黃昌國表示，“特別看準(zhǔn)中國區(qū)客戶對(duì)交鑰匙方案(Turnkey Solution)與技術(shù)支持的需求，安富利務(wù)求讓增值的技術(shù)服務(wù)到位。”在未來若干年內(nèi)，安富利設(shè)計(jì)服務(wù)都將是公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。安富利設(shè)計(jì)服務(wù)(Avnet Design Services，ADS)涵蓋從概念構(gòu)思到產(chǎn)品推出，以至產(chǎn)品生命延伸的整個(gè)過程。安富利設(shè)計(jì)服務(wù)的工程師能夠就組件選型、軟硬件解決方案、設(shè)計(jì)及原型服務(wù)、測(cè)試及生產(chǎn)協(xié)助等工作，提供專業(yè)的技術(shù)建議，滿足制造商對(duì)技術(shù)服務(wù)的需求。
目前，安富利亞洲設(shè)有七家設(shè)計(jì)中心，位于北京、上海、深圳、香港、臺(tái)灣、新加坡及印度邦加羅爾等重點(diǎn)城市，每家中心各自專注于發(fā)展不同市場(chǎng)區(qū)隔的技術(shù)。透過這七家設(shè)計(jì)中心，安富利電子組件亞太區(qū)和亞洲的第三方設(shè)計(jì)合作伙伴(IDH)提供“完整配套解決方案”(Turnkey System Solutions)，幫助客戶設(shè)計(jì)生產(chǎn)就緒(Production Ready)的解決方案，滿足不同市場(chǎng)區(qū)隔的應(yīng)用需求。黃昌國介紹，安富利亞洲將在亞太地區(qū)成立更多設(shè)計(jì)中心，在創(chuàng)造需求方面加大投入。
不過，如今的電子產(chǎn)業(yè)環(huán)境和早年差異非常大。一方面原廠為了壓低成本給分銷商的利潤空間越來越??；另一方面制造商也面臨到終端市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭，壓力會(huì)反饋給分銷商。在這種情況下，若再加大技術(shù)投入，將帶來更大的運(yùn)營壓力。這是所有分銷商無法逃避的問題。
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平衡技術(shù)支持的投入產(chǎn)出比
對(duì)于分銷商來說，一方面要思考如何在大的經(jīng)濟(jì)背景之下降低成本；另一方面，在創(chuàng)造需求方面，要讓每一個(gè)前線技術(shù)人員創(chuàng)造的產(chǎn)值最大化。這樣即使在供應(yīng)鏈毛利率不斷往下降的情況下，分銷商也能維持一定的財(cái)務(wù)指標(biāo)和績效。林春杰透露，大聯(lián)大集團(tuán)目前代理的智能手機(jī)、平板電腦相關(guān)芯片較多，所以在這方面的人力投入較多。工業(yè)電子、安全監(jiān)控、汽車電子這些是未來的發(fā)展方向，會(huì)慢慢增加人手。由于人力充足，所以相較中小型分銷商，彈性夠大夠高。未來大聯(lián)大會(huì)建立一套系統(tǒng)工具，幫助各個(gè)子集團(tuán)監(jiān)控、追蹤和評(píng)估工程師和技術(shù)人員對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)。
林春杰分析，在技術(shù)投入的決策重點(diǎn)要把握三個(gè)方面的意見。一是原廠的要求；二是切入的時(shí)機(jī)；三是策略考量，當(dāng)判斷不宜投資時(shí)，要跟原廠說不。來的早不如來得巧。他表示，切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)很關(guān)鍵。太早投入難看到回報(bào)，太晚投入就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。同時(shí)，取舍之間皆是智慧，原廠也會(huì)有看走眼的時(shí)候。這就需要決策人對(duì)市場(chǎng)有一定了解，做出適當(dāng)?shù)呐袛嗪筒呗?，和原廠說Yes or No。
侯紅亮也認(rèn)為，分銷商不一定要大力拓展技術(shù)。有些產(chǎn)品原廠已經(jīng)有很強(qiáng)的技術(shù)，有些行業(yè)客戶本身技術(shù)很強(qiáng)，也不希望分銷商知道這些技術(shù)。分銷商做設(shè)計(jì)的市場(chǎng)，要有較統(tǒng)一的客戶需求，關(guān)鍵是要有一定的技術(shù)積累，包括人員、設(shè)備等。同時(shí)，長期投入風(fēng)險(xiǎn)大，門檻高，但回報(bào)也高；短平快的方案投入，被別人替代超越的也較快。他表示，“有些行業(yè)要有長期的投入，如兩到三年的積累，才能帶來技術(shù)優(yōu)勢(shì)和好的市場(chǎng)份額，在行業(yè)發(fā)展初期投入，必須要看清楚這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)?！?
侯紅亮透露，鼎芯的技術(shù)投入基本都是中長期的，比如，LED高壓驅(qū)動(dòng)器新方案，兩年前就開始投入，去年末才開始有些收獲，預(yù)計(jì)今年有大的發(fā)展。全景倒車系統(tǒng)，投入也有2年的時(shí)間，去年開始收獲。侯紅亮表示，鼎芯正處于發(fā)展期，以后還會(huì)加大對(duì)中長期項(xiàng)目的投入，對(duì)現(xiàn)有無線物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域加大投入。對(duì)一些新的方向，也會(huì)懷著好奇的心態(tài)，謹(jǐn)慎的進(jìn)入。“2013年我們會(huì)在LTE 4G功放，智能電表電源和短距離模塊，SDI攝像機(jī)等領(lǐng)域做一些能給行業(yè)帶來些變化的新東西。”
“2012年美科芯科技的技術(shù)投入大約占總成本的15%”，馮磊表示，一般一個(gè)新興的公司技術(shù)支持的費(fèi)用相對(duì)占據(jù)的利潤比會(huì)高一些，而且初期的回報(bào)率較低。因此每個(gè)公司要量力而行，可以每年拿出一定比例的費(fèi)用比較合理的進(jìn)行技術(shù)服務(wù)的發(fā)展。他認(rèn)為，“15%的投入對(duì)于我們今年快速成長的市場(chǎng)來說是比較實(shí)用的。今后幾年我們將會(huì)持續(xù)加大投入。一方面，是因?yàn)槲覀冞@些年在技術(shù)人員和具體產(chǎn)品應(yīng)用方案的投入的回報(bào)率越來越高，客戶的反饋比以前更好；另一方面，公司業(yè)務(wù)的迅速開展使得我們的客戶群也在迅速擴(kuò)大，除了繼續(xù)深化加強(qiáng)原有的成熟市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)以外，我們還想要在新的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行新的技術(shù)應(yīng)用方案的開發(fā)。因此，技術(shù)服務(wù)逐步帶來的效益會(huì)使我們更加堅(jiān)定的走好技術(shù)性 服務(wù)商的路子?！?
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責(zé)編：Quentin
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