“山寨”在過去一年鋪天蓋地、紅遍中國,“山寨”已經(jīng)從最初的手機(jī)走向更廣闊的應(yīng)用市場(chǎng),甚至CCTV也遭遇山寨版叫板?!吧秸逼鹩诓莞瑯s于百姓,以最快的速度縮短高科技與普通民眾之間的距離;“低成本”成為“山寨”產(chǎn)品身上最鮮明的烙印,也是贏得市場(chǎng)的王牌。LCD TV已顯露山寨趨勢(shì),山寨LCD TV是否會(huì)復(fù)制手機(jī)的成功形成氣候?本刊走訪了LCD TV產(chǎn)業(yè)的面板、芯片以及資深分析師,就山寨LCD TV的現(xiàn)象進(jìn)行了深入的探討。
LCD TV的售價(jià)隨著面板一起高臺(tái)跳水,大賣場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)24寸1999元的LCD TV。但這并不是LCD TV的地板價(jià),到淘寶網(wǎng)上走一圈,可以發(fā)現(xiàn)500出頭的22寸LCD TV比比皆是。在一家名為“岳麓山下”的淘寶店里,筆者甚至發(fā)現(xiàn)了售價(jià)僅為1999元的32寸LCD TV!然而,就在不久前奇美電子股份有限公司電視面板事業(yè)處副處長洪茂盛告訴記者,就政府牽頭的家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目二次投標(biāo)情況來看,32寸LCD TV下降到2千元水平仍面臨不小的壓力。那么,網(wǎng)上所出售的LCD TV是如何輕松越過2千元的價(jià)格底線呢?
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仔細(xì)觀察該款LCD TV的介紹,從TV、PC多合一、HDMI接口、1080全高清、畫中畫功能到低功耗122W等性能一應(yīng)俱全,時(shí)下流行的LCD TV功能一個(gè)不少,低價(jià)并沒有犧牲產(chǎn)品的功能。但注意到,從文字介紹到實(shí)物圖片,都無法找到產(chǎn)品的“身份證明”。問及產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,店主則語焉不詳,只承諾店鋪三包,有問題可以退回保修。超低價(jià)、身份成謎,這無疑就是傳說中的山寨LCD TV。
眾說紛紜話山寨
山寨一詞的泛濫,導(dǎo)致各人對(duì)山寨的界定各不相同。簡單粗劣的仿造是山寨,跌破眼鏡的白菜價(jià)是山寨的標(biāo)志,甚至一些名不見經(jīng)傳的二線品牌也被劃入山寨行列。
山寨在新相微電子(上海)有限公司副總經(jīng)理婁軍看來,具有功能和實(shí)用性的特征,當(dāng)然廉價(jià)也是不可少的。從他的角度來看,盜版碟、盜版軟件、路邊小販?zhǔn)圪u的物品等產(chǎn)品都可以劃入山寨的范疇,只是在不同應(yīng)用領(lǐng)域而已。
“臺(tái)灣并沒有‘山寨’的提法,”來自寶島臺(tái)灣的奇美電子股份有限公司產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新暨發(fā)展總處事業(yè)拓展處副處長左輝立表示。在他的理解中,仿制品牌產(chǎn)品的仿冒品才是山寨。而現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者把一些不知名的小廠、白牌企業(yè)都?xì)w入山寨,他頗為不解。這些白牌LCD TV約占奇美月出貨的三成,據(jù)了解這些白牌公司大多分布在華東、華南地區(qū),樂華、索佳、浙江憶豐、浙江貝力生、佛山清雅、長怡科技等奇美客戶均參與了“家電下鄉(xiāng)”的投標(biāo)。
模仿即山寨?Gartner首席分析師徐永并不認(rèn)同,“山寨具有最顯著的特征是地下經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)沒有向國家繳納稅收,產(chǎn)品未經(jīng)國家認(rèn)證,所有的行為都沒有相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督監(jiān)管。”山寨也不是簡單的低價(jià)化,山寨產(chǎn)品提供的功能遠(yuǎn)超過品牌手機(jī)的功能,高性價(jià)比才是山寨產(chǎn)品強(qiáng)而有力的推銷手段。除了常規(guī)的PCTV二合一電視,淘寶網(wǎng)上已經(jīng)可以覓得四合一LCD TV的蹤影,連接攝像機(jī)、電腦的功能不在話下,更有內(nèi)置DVD播放功能。山寨手機(jī)功能包羅萬象的神話又一次在山寨LCD TV市場(chǎng)上延續(xù)。
LCD TV再現(xiàn)山寨手機(jī)盛況困難重重
繼手機(jī)之后,LCD TV也出現(xiàn)了山寨產(chǎn)品,憑借低價(jià)已經(jīng)打開了銷往海外的渠道。LCD TV身上是否會(huì)重演山寨手機(jī)的盛況?接受采訪的業(yè)內(nèi)人士不約而同地持謹(jǐn)慎態(tài)度。
電視不同于手機(jī),體積龐大的特性決定了無法在小柜臺(tái)進(jìn)行銷售,經(jīng)銷商必須投入更多資本租用大鋪面展示電視畫質(zhì),不考慮LCD TV的耗電費(fèi)用,鋪面費(fèi)用較手機(jī)增長數(shù)倍,減薄了終端經(jīng)銷商的利潤空間。缺少高利潤的誘惑,山寨LCD TV在終端通路分銷的驅(qū)動(dòng)力被大幅削弱,難以推開走向普通民眾的第一道門。
品牌效應(yīng)根生蒂固,此為難點(diǎn)之二。LCD TV和手機(jī)的另一不同點(diǎn)還在于LCD TV是客廳中的重要擺設(shè),事關(guān)一個(gè)小群體的面子問題。套用句電影臺(tái)詞“愿意掏5千人民幣的消費(fèi)者,根本不在乎再多掏5千?!边@一點(diǎn)在大尺寸LCD TV的銷售上尤其明顯。“電視在消費(fèi)者眼中屬于昂貴的大件,購買大尺寸LCD TV多多少少都帶有炫耀的心理?!毙煊勒J(rèn)為山寨LCD TV進(jìn)入客廳舉步維艱。
生命周期長,是LCD TV步入山寨化的難點(diǎn)之三?!爸韵M(fèi)者愿意選購山寨手機(jī)的原因在于,手機(jī)的換機(jī)率較高?!毙煊酪会樢娧刂赋?。LCD TV的使用壽命一般在10年以上,在家電中占龍頭的地位,購買時(shí)消費(fèi)者考慮的不僅僅是價(jià)格,還包括品牌、外觀、質(zhì)量、售后服務(wù)等因素,不會(huì)因?yàn)閱我粌r(jià)格因素貿(mào)然購買山寨LCD TV。
婁軍也表示了相同的觀點(diǎn),“LCD TV屬于家庭的大宗消費(fèi)品,一般需要使用較長的年限和較好的質(zhì)量。”而且山寨LCD TV和手機(jī)不同,對(duì)電視來說更多的花哨功能并不實(shí)用,因此山寨“多合一”的傾銷手法碰壁。山寨LCD TV在家庭選用的機(jī)會(huì)不大,更多的可能面對(duì)學(xué)生、農(nóng)民工、臨時(shí)工等人群以及家庭里不太重要的非客廳電視。
缺乏一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這是山寨LCD TV不同于手機(jī)的操作難點(diǎn)之四。洪茂盛認(rèn)為在產(chǎn)品成熟度還不高的情況下,LCD TV比較難重現(xiàn)山寨手機(jī)的紅火。“手機(jī)無論在售后維修、產(chǎn)品組裝,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率已經(jīng)達(dá)到非常高的狀況?!焙槊⒅赋鯨CD TV產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化還在努力階段,例如芯片能耗標(biāo)準(zhǔn)還沒有制定出臺(tái),實(shí)際上LCD TV供應(yīng)鏈很難朝單一化的標(biāo)準(zhǔn)提升效率。但“效率”是所有的山寨化產(chǎn)品很重要的特征,他們的供應(yīng)鏈都會(huì)朝同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)努力,力求效率達(dá)到最佳化。為了推出一款山寨手機(jī),屏幕廠商、芯片廠商、PCB廠商、按鍵廠商、模具廠商都有一定的標(biāo)準(zhǔn)去遵循,不需要大量的溝通和信息的交換就可以確定產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)品發(fā)展的方向?!斑@種高效率的模式在目前LCD TV產(chǎn)業(yè)還無法做到,大部分LCD TV從業(yè)者尚處于賠本賺吆喝的階段?!?
價(jià)格下降空間有限,這是山寨LCD TV的最大硬傷。山寨手機(jī)風(fēng)靡的背后是它低至數(shù)百元的親民價(jià)格,但LCD TV即使山寨化其價(jià)格仍接近2000元高位,頓時(shí)山寨化的親和力盡失。左輝立為我們算了一筆簡單的帳,單就31.5英寸的電視外殼模具成本就在200萬人民幣以上,如此巨額的豪賭游戲顯然不適合山寨大王們。目前最新的19寸寬屏液晶面板報(bào)價(jià)為59美元,再加上芯片成本、外殼材料和人力、物流等開銷,500元人民幣幾乎是樁虧本買賣。熟悉LCD TV產(chǎn)業(yè)鏈的婁軍一語道破天機(jī),“在LCD TV中液晶屏的成本就要占70%左右,因此對(duì)山寨LCD TV而言,屏幕之外的硬成本利潤降低空間有限,如果價(jià)格能夠突破業(yè)內(nèi)成本價(jià)一定采用的是次級(jí)屏。”按照液晶面板的壞點(diǎn)數(shù)量,可以劃分出A、B、C三個(gè)液晶面板等級(jí)。一般而言,A級(jí)屏最適合生產(chǎn)LCD TV,B級(jí)屏次之,C級(jí)屏則完全不能用于電視屏幕。
避免正面沖突,山寨電視從邊緣突圍
上述種種因素限制了山寨化LCD TV的遍地開花,但中國的地域幅員遼闊,山寨大王的發(fā)跡通常就是從小規(guī)模起家。在網(wǎng)上淘寶店鋪的聲明中,一般只承諾店鋪保修就可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)范圍的局限性。洪茂盛曾經(jīng)和康佳、創(chuàng)維等國內(nèi)一線品牌談及售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模,這些一線品牌在國內(nèi)的售后服務(wù)體系約有6千人專業(yè)維修人員。顯然,沒有一定的實(shí)力和產(chǎn)品線是無法支持如此大規(guī)模的服務(wù)團(tuán)隊(duì)?!笆酆蠓?wù)能力的限制,會(huì)使山寨LCD TV局限在特定區(qū)域,發(fā)展規(guī)模上收縮得比較小。”
山寨LCD TV也不會(huì)一潰千里,從市場(chǎng)上完全銷聲匿跡,小尺寸市場(chǎng)將是山寨LCD TV的主要據(jù)點(diǎn)。婁軍指出小尺寸LCD TV(指15寸、19寸、22寸、26寸)本身價(jià)格已經(jīng)較低,如同山寨手機(jī)的價(jià)格,即使壞了消費(fèi)者相對(duì)承受能力較強(qiáng),且在學(xué)生、農(nóng)民工等消費(fèi)群體中有一定市場(chǎng),因此他個(gè)人認(rèn)為小尺寸山寨TV應(yīng)該比大尺寸更加容易被市場(chǎng)接受?!傲硗鈴呢浽瓷现v大尺寸屏的次級(jí)屏也較少,主要掌握在三星、夏普、奇美、友達(dá)手中,大尺寸山寨TV的興起客觀上也會(huì)影響它們主要產(chǎn)品的銷售,因此流出的產(chǎn)品也有限,限制了大尺寸山寨TV的大規(guī)模鋪貨?!?
左輝立向記者透露了全球第4大液晶面板制造商奇美的次級(jí)屏流向,奇美所生產(chǎn)的B、C級(jí)屏主要流向行業(yè)訂單,例如車載顯示屏、KTV娛樂城以及樓宇廣告屏等應(yīng)用。這些市場(chǎng)對(duì)顯示畫質(zhì)、品牌、壽命的敏感度不高,相對(duì)而言,比較容易先實(shí)現(xiàn)山寨化。
Sharp并不是生來就是Sharp的,誰也不敢斷言這些名不見經(jīng)傳的山寨中是否會(huì)殺出一個(gè)中國的Sharp。從門檻低的行業(yè)訂單入手,不斷累積技術(shù)、品質(zhì)、售后服務(wù)以及資本實(shí)力,再度反攻家用電視市場(chǎng)對(duì)于山寨大王而言是一條務(wù)實(shí)的起義路線圖。
責(zé)編:Quentin