“2008年P(guān)ND出口市場(chǎng)非常不好，我們面臨很大的挑戰(zhàn)。”中國(guó)最大的PND(便攜導(dǎo)航設(shè)備)設(shè)計(jì)公司和PND公板提供商遠(yuǎn)峰國(guó)際有限公司首席執(zhí)行官余心遠(yuǎn)對(duì)《國(guó)際電子商情》表示，余心遠(yuǎn)可謂是中國(guó)PND市場(chǎng)的當(dāng)紅的小生，他領(lǐng)導(dǎo)的公司也是SiRF在中國(guó)最大的合作伙伴。目前有客戶近40家，既包括面向出口市場(chǎng)的，也包括面向本土市場(chǎng)的，出口市場(chǎng)仍占較大比例，但面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻。 他解釋，出口市場(chǎng)面臨困境的最大原因是TomTom、Garmin以及MIO這三家公司集中度越來(lái)越高，它們已吃掉全球PND市場(chǎng)近75%的份額，白牌廠商被擠壓后的空間越來(lái)越小?！斑@種趨勢(shì)還在上升?！盨iRF中國(guó)區(qū)銷售經(jīng)理葉志補(bǔ)充道：“前兩名TomTom和Garmin的市場(chǎng)集中度還在上升。比如在99歐元-199歐元這一PND的最大細(xì)分市場(chǎng)，這兩家公司的集中度已達(dá)到70%，今年這一比例仍在上升?！? 此外，葉志平還指出，歐美市場(chǎng)另一個(gè)趨勢(shì)是增長(zhǎng)率在下降。他分析道，目前歐洲市場(chǎng)的汽車總?cè)萘繛?億輛，其中每年新增3,000萬(wàn)PND。假設(shè)每一臺(tái)PND使用期為2年，這樣約有5,000萬(wàn)輛車已有PND，成長(zhǎng)空間越來(lái)越小。 因此，余心遠(yuǎn)表示，現(xiàn)在很多客戶正在從中國(guó)市場(chǎng)找機(jī)會(huì)。“中國(guó)市場(chǎng)PND廠商的集中度遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)。”他表示。據(jù)SiRF的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)去年P(guān)ND的出貨量為4.5-5M，本地銷量0.8M。中國(guó)市場(chǎng)份額最高的是MIO，但也僅為13%，而Garmin在中國(guó)的份額僅為10%，排第三。第二名是中國(guó)本地的新科。目前，雜牌廠商在中國(guó)市場(chǎng)的份額高達(dá)40%以上，甚至更高。

基于Atlas3的PND與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案價(jià)格比較(SiRF提供)BDJesmc

如果說(shuō)集中度高是全球PND的特點(diǎn)，分散性則是中國(guó)市場(chǎng)目前的特點(diǎn)。據(jù)余心遠(yuǎn)表示，他們的40家客戶中，較大的占5家，小型的占30多家。前5家客戶的出貨量為20-30K/月，主要是面向海外市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，基本上很分散，出貨量都在3-5K/月。余心遠(yuǎn)笑稱，去年他們的一款代號(hào)為17#的PCBA板，被市場(chǎng)上很多廠商復(fù)制，被做成的公板至少有100塊以上?！俺霈F(xiàn)這種情況我們既高興也傷心。高興的是中國(guó)有很多PND廠商，他們都在用我們的公板方案；傷心的則是，他們都是復(fù)制，我們沒(méi)有賺到錢(qián)?！庇嘈倪h(yuǎn)開(kāi)玩笑的說(shuō)道：“不過(guò)，我們還是很高興，因?yàn)橹辽傥覀儎?chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會(huì)。” 全球TOP3公司的集中度不斷提升，白牌廠商被擠壓后的空間越來(lái)越狹小；而中國(guó)本地市場(chǎng)分散性強(qiáng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也夠血腥?！拔覀円芽吹饺虻淖畹蛨?bào)價(jià)僅為52美元，這個(gè)價(jià)位是不能賺錢(qián)的，非常危險(xiǎn)?！庇嘈倪h(yuǎn)說(shuō)道。SiRF亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)馬康倫則進(jìn)一步證實(shí)了這一事實(shí)?！皬娜騺?lái)看，PND的平均銷售價(jià)格正以32%的年下降率下降。” 作為全球最大的PND芯片廠商，SiRF的芯片價(jià)格正受到新進(jìn)入者的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。去年，SiRF以巨資2.83億美元收購(gòu)另一大PND芯片廠商掌微科技(Centrality)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手后，新公司幾乎占據(jù)了全球PND市場(chǎng)近70%的份額，中國(guó)市場(chǎng)近90%分額。但是，它的份額目前受到了新進(jìn)入者的激烈挑戰(zhàn)。MTK、MStar和Broadcom(去年收購(gòu)Global Locat)等公司正在發(fā)起激烈的價(jià)格戰(zhàn)。比如MTK和MStar公司的GPS芯片與三星或者M(jìn)arvell等公司的應(yīng)用處理器配合，正在挑戰(zhàn)SiRF的Atlas 3單芯片，報(bào)價(jià)號(hào)稱比Atlas3低2美元。Atlas3是目前PND市場(chǎng)的主流SoC，它來(lái)自掌微科技，其高集成度的SoC架構(gòu)在PND市場(chǎng)非常成功。 “我們不會(huì)輸給價(jià)格！”馬康倫對(duì)《國(guó)際電子商情》說(shuō)道，“我可以說(shuō)，如果發(fā)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案價(jià)格比我們低，我們立即降價(jià)。如果有需要，我們的Atlas3可以賣到5美元，這沒(méi)有問(wèn)題?！边@個(gè)全球最大的PND芯片廠商好象發(fā)誓要將對(duì)手消滅在搖籃里。但是，有意思的是，掌微的Atlas3與原SiRF的StarIII也形成了競(jìng)爭(zhēng)，很多廠商也在用SiRF StarIII+三星的AP來(lái)設(shè)計(jì)PND方案。去年掌微與SiRF成為一家人后，雖轉(zhuǎn)為內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)仍存在。但是，葉志平認(rèn)為這兩者之間雖然從某種程度上說(shuō)有競(jìng)爭(zhēng)，但是在公司統(tǒng)一管理后，這種競(jìng)爭(zhēng)可以大大減小?！艾F(xiàn)在兩家公司的合并已完成，從總部到中國(guó)都已成為一家人，比如我現(xiàn)在就是在中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)所有的產(chǎn)品線。我們尊重用戶的選擇，不同的用戶會(huì)有不同的需求?！比~志平特別強(qiáng)調(diào)：“我們所說(shuō)的一定會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低，是指的SiRF以外的產(chǎn)品。” 最新Atlas4亮相，比Atlas3至少低2美元 為迎接新進(jìn)入的對(duì)手，馬康倫表示，“Atlas3在今年的Q3或者Q4將有一次大的價(jià)格下降。”他解釋，基于Atlas3的平臺(tái)，總體系統(tǒng)成本仍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜?！坝行└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿我們Q2的產(chǎn)品與他們Q3的產(chǎn)品價(jià)格相比。大家不要相信?！瘪R康倫提醒客戶。 SiRF將通過(guò)以下幾個(gè)途徑來(lái)降低基于Atlas3單芯片的系統(tǒng)成本。一是將SiRF的RFIC與Atlas3捆綁，并將LNA集成進(jìn)板上；二是通過(guò)軟件將圖形壓縮至32MB，可以采用DDR或者32MB的SDR，至少可以降低2.5美元；三是解碼芯片，除了采用Wolfson的外，將引入臺(tái)灣瑞昱公司，為用戶提供了多貨源，有利于降價(jià)；四是減小MLC控制邏輯芯片的價(jià)格；五是可以采用無(wú)源天線代替昂貴的有源天線；最后，也是SiRF秘密的武器則是Q3或Q4將對(duì)Atlas 3進(jìn)行大幅降價(jià)。在這里，馬康倫提醒用戶，目前的Atlas3不適合于采用MLC閃存，因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有糾錯(cuò)功能，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案也不適合于采用MLC閃存。“我們即將推出的Atlas4將可以真正支持MLC閃存，并且可以支持各種類型的MLC閃存?！彼f(shuō)道。 如果說(shuō)Atlas3的一些降價(jià)策略仍對(duì)客戶沒(méi)有充分的說(shuō)服力的話，Atlas4則將是SiRF用來(lái)打擊對(duì)手的真正殺手锏。在五月底的PND深圳研討會(huì)上，SiRF在全球首次發(fā)布了這一最新產(chǎn)品。 首先，Atlas4將采用先進(jìn)的65nm工藝，比采用130nm工藝的Atlas3具有更小的晶片尺寸，從而能大幅降低成本。“我們的定位是要讓Atlas4系統(tǒng)成本比Atlas3的系統(tǒng)成本低2美元?！瘪R康倫說(shuō)道。以下是Atlas4相對(duì)于Atlas3的重要改進(jìn)。 Atlas4采用了更先進(jìn)的GPS算法，增加了更多硬件，比如其集成的相關(guān)器數(shù)量比SiRF Star III多出五倍?！斑@種算法與架構(gòu)的改變，令與Atlas4配套的外圍器件甚至可以采用質(zhì)量較差的產(chǎn)品，它對(duì)外圍器件的要求非常低?！瘪R康倫說(shuō)道。他舉例道，Atlas4將可以采用市場(chǎng)上非常便宜的線型天線，比Atlas3更進(jìn)一步，后者雖可以采用無(wú)源天線，但是還不能采用線型天線。 此外，Atlas4集成了8bit的ECC，支持NAND直接驅(qū)動(dòng)(以前是NOR驅(qū)動(dòng))，可以支持市場(chǎng)上各種MLC閃存，還可以支持DDR2。余心遠(yuǎn)非常認(rèn)同這一點(diǎn)，他解釋道：“OneNAND閃存不適合于中國(guó)用戶，只適用于TomTom這樣的大廠商，因?yàn)槠鋬r(jià)格下降時(shí)，中國(guó)廠商很吃虧。MLC適合于中國(guó)用戶?！? 還有，SiRF針對(duì)Atlas4推出了集成的電源管理芯片(PMU)，以替代之前采用的一些分離的電源IC，“這也使得系統(tǒng)成本至少省下1美元?！瘪R康倫表示。 “以上這些改進(jìn)，使得基于Atlas4的PND至少比Atlas3低2美元?！彼f(shuō)道。價(jià)格雖然下降了，Atlas4的性能也更優(yōu)秀?！凹词笰tlas4與便宜的線型天線配合，也可以提供-161dB的靈敏度。并且，測(cè)試證明它在封閃式環(huán)境下偵測(cè)衛(wèi)星信號(hào)的能力也非常強(qiáng)，反應(yīng)速度很快。”馬康倫表示，“并且，我們?yōu)橛脩籼峁┫馦TK一樣的Turn key方案，從硬件至軟件，至天線設(shè)計(jì)，所以性能是有保證的?！? “我們不會(huì)輸給任何對(duì)手的價(jià)格，甚至是軟件GPS。”當(dāng)被問(wèn)及如何面對(duì)軟件GPS更便宜的價(jià)格時(shí)，馬康倫再一次表態(tài)?！败浖礼PS只是省掉了GPS基帶，但是它需要較貴的CPU，和較貴的外圍器件。總體成本并不占優(yōu)勢(shì)。如果他們的價(jià)格低于我們的Atlas4，我們還可以降價(jià)。”他堅(jiān)定地說(shuō)道。 不過(guò)，馬康倫解釋，以上說(shuō)的價(jià)格與以下幾個(gè)因素有關(guān)：一是客戶的出貨量；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)；三是客戶策略。不同的公司獲得的支持會(huì)不同。 如何管理魚(yú)龍混雜的眾多客戶？ 一心要通吃所有市場(chǎng)的SiRF，雖然可以通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得壟斷的地位，但是，由于用戶太多而魚(yú)龍混雜，也導(dǎo)致了有些廠商雖然采用的是SiRF的芯片，但是性能卻并不如意?！拔覀冎饕芾碜畲蟮膸讉€(gè)客戶，而更多的中小型用戶則由設(shè)計(jì)公司和分銷商來(lái)管理?！瘪R康倫表示。 遠(yuǎn)峰、美賽達(dá)和愛(ài)培科是目前SiRF在中國(guó)的最大三個(gè)設(shè)計(jì)公司合作伙伴，大聯(lián)大集團(tuán)世平興業(yè)公司、豐藝電子以及CoreTEK是SiRF在中國(guó)的授權(quán)代理商。其中世平興業(yè)目前只是原掌微產(chǎn)品線的代理，主攻PND市場(chǎng)，未來(lái)也可能會(huì)代理SiRF的其它線。 “中國(guó)市場(chǎng)上PND廠商出現(xiàn)問(wèn)題都由兩個(gè)主要原因引起：一是系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)出的問(wèn)題，二是生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有按PND設(shè)備的要求進(jìn)行，導(dǎo)致性能下降?！笔榔脚d業(yè)副總經(jīng)理廖明宗說(shuō)道，“因此，凡是我們的客戶，我們都會(huì)派專人去生產(chǎn)線去控制，或者要求設(shè)計(jì)公司有專人去客戶的生產(chǎn)線控制質(zhì)量?！彼a(bǔ)充，“設(shè)計(jì)上我們也會(huì)為客戶提供支持，提供全套的外圍器件，使得他們的系統(tǒng)成本最低?！? 遠(yuǎn)峰的余心遠(yuǎn)也表示，對(duì)于每一家大客戶，他們都會(huì)幫助客戶監(jiān)控其生產(chǎn)線，“因?yàn)槲覀兿Ｍ恳患铱蛻舳疾粫?huì)丟遠(yuǎn)峰的面子，每一家客戶拿出去的都是遠(yuǎn)峰的品質(zhì)?！彼Q。 不過(guò)，如果像余心遠(yuǎn)開(kāi)始所述，其一個(gè)成功的PCBA公板被近百家公司復(fù)制，那么不論是SiRF還是遠(yuǎn)峰都無(wú)法對(duì)PND的質(zhì)量進(jìn)行控制了。難怪，筆者前不久買(mǎi)的一個(gè)PND就是找不到星，五一節(jié)全家出去旅游，從深圳出發(fā)，折騰幾個(gè)小時(shí)，到達(dá)目的地時(shí)，還在搜星。據(jù)說(shuō)，它也是采用的SiRF芯片。