“2008年PND出口市場非常不好，我們面臨很大的挑戰(zhàn)?！敝袊畲蟮腜ND(便攜導航設備)設計公司和PND公板提供商遠峰國際有限公司首席執(zhí)行官余心遠對《國際電子商情》表示，余心遠可謂是中國PND市場的當紅的小生，他領導的公司也是SiRF在中國最大的合作伙伴。目前有客戶近40家，既包括面向出口市場的，也包括面向本土市場的，出口市場仍占較大比例，但面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻。 他解釋，出口市場面臨困境的最大原因是TomTom、Garmin以及MIO這三家公司集中度越來越高，它們已吃掉全球PND市場近75%的份額，白牌廠商被擠壓后的空間越來越小?！斑@種趨勢還在上升?！盨iRF中國區(qū)銷售經(jīng)理葉志補充道：“前兩名TomTom和Garmin的市場集中度還在上升。比如在99歐元-199歐元這一PND的最大細分市場，這兩家公司的集中度已達到70%，今年這一比例仍在上升?！? 此外，葉志平還指出，歐美市場另一個趨勢是增長率在下降。他分析道，目前歐洲市場的汽車總容量為2億輛，其中每年新增3,000萬PND。假設每一臺PND使用期為2年，這樣約有5,000萬輛車已有PND，成長空間越來越小。 因此，余心遠表示，現(xiàn)在很多客戶正在從中國市場找機會?！爸袊袌鯬ND廠商的集中度遠沒有出現(xiàn)?！彼硎?。據(jù)SiRF的數(shù)據(jù)顯示，中國去年PND的出貨量為4.5-5M，本地銷量0.8M。中國市場份額最高的是MIO，但也僅為13%，而Garmin在中國的份額僅為10%，排第三。第二名是中國本地的新科。目前，雜牌廠商在中國市場的份額高達40%以上，甚至更高。

基于Atlas3的PND與競爭對手的方案價格比較(SiRF提供)BDJesmc

如果說集中度高是全球PND的特點，分散性則是中國市場目前的特點。據(jù)余心遠表示，他們的40家客戶中，較大的占5家，小型的占30多家。前5家客戶的出貨量為20-30K/月，主要是面向海外市場。在中國市場，基本上很分散，出貨量都在3-5K/月。余心遠笑稱，去年他們的一款代號為17#的PCBA板，被市場上很多廠商復制，被做成的公板至少有100塊以上?！俺霈F(xiàn)這種情況我們既高興也傷心。高興的是中國有很多PND廠商，他們都在用我們的公板方案；傷心的則是，他們都是復制，我們沒有賺到錢?！庇嘈倪h開玩笑的說道：“不過，我們還是很高興，因為至少我們創(chuàng)造了很多就業(yè)機會?！? 全球TOP3公司的集中度不斷提升，白牌廠商被擠壓后的空間越來越狹?。欢袊镜厥袌龇稚⑿詮?，價格競爭也夠血腥?！拔覀円芽吹饺虻淖畹蛨髢r僅為52美元，這個價位是不能賺錢的，非常危險?！庇嘈倪h說道。SiRF亞太區(qū)市場總監(jiān)馬康倫則進一步證實了這一事實?！皬娜騺砜?，PND的平均銷售價格正以32%的年下降率下降?！? 作為全球最大的PND芯片廠商，SiRF的芯片價格正受到新進入者的強烈挑戰(zhàn)。去年，SiRF以巨資2.83億美元收購另一大PND芯片廠商掌微科技(Centrality)，強強聯(lián)手后，新公司幾乎占據(jù)了全球PND市場近70%的份額，中國市場近90%分額。但是，它的份額目前受到了新進入者的激烈挑戰(zhàn)。MTK、MStar和Broadcom(去年收購Global Locat)等公司正在發(fā)起激烈的價格戰(zhàn)。比如MTK和MStar公司的GPS芯片與三星或者Marvell等公司的應用處理器配合，正在挑戰(zhàn)SiRF的Atlas 3單芯片，報價號稱比Atlas3低2美元。Atlas3是目前PND市場的主流SoC，它來自掌微科技，其高集成度的SoC架構在PND市場非常成功。 “我們不會輸給價格！”馬康倫對《國際電子商情》說道，“我可以說，如果發(fā)現(xiàn)有競爭對手的方案價格比我們低，我們立即降價。如果有需要，我們的Atlas3可以賣到5美元，這沒有問題?！边@個全球最大的PND芯片廠商好象發(fā)誓要將對手消滅在搖籃里。但是，有意思的是，掌微的Atlas3與原SiRF的StarIII也形成了競爭，很多廠商也在用SiRF StarIII+三星的AP來設計PND方案。去年掌微與SiRF成為一家人后，雖轉為內(nèi)部競爭，競爭可以說仍存在。但是，葉志平認為這兩者之間雖然從某種程度上說有競爭，但是在公司統(tǒng)一管理后，這種競爭可以大大減小?！艾F(xiàn)在兩家公司的合并已完成，從總部到中國都已成為一家人，比如我現(xiàn)在就是在中國市場負責所有的產(chǎn)品線。我們尊重用戶的選擇，不同的用戶會有不同的需求?！比~志平特別強調(diào)：“我們所說的一定會比競爭對手的價格低，是指的SiRF以外的產(chǎn)品?！? 最新Atlas4亮相，比Atlas3至少低2美元 為迎接新進入的對手，馬康倫表示，“Atlas3在今年的Q3或者Q4將有一次大的價格下降。”他解釋，基于Atlas3的平臺，總體系統(tǒng)成本仍比競爭對手便宜。“有些競爭對手拿我們Q2的產(chǎn)品與他們Q3的產(chǎn)品價格相比。大家不要相信?！瘪R康倫提醒客戶。 SiRF將通過以下幾個途徑來降低基于Atlas3單芯片的系統(tǒng)成本。一是將SiRF的RFIC與Atlas3捆綁，并將LNA集成進板上；二是通過軟件將圖形壓縮至32MB，可以采用DDR或者32MB的SDR，至少可以降低2.5美元；三是解碼芯片，除了采用Wolfson的外，將引入臺灣瑞昱公司，為用戶提供了多貨源，有利于降價；四是減小MLC控制邏輯芯片的價格；五是可以采用無源天線代替昂貴的有源天線；最后，也是SiRF秘密的武器則是Q3或Q4將對Atlas 3進行大幅降價。在這里，馬康倫提醒用戶，目前的Atlas3不適合于采用MLC閃存，因為平臺沒有糾錯功能，其它競爭對手的方案也不適合于采用MLC閃存?！拔覀兗磳⑼瞥龅腁tlas4將可以真正支持MLC閃存，并且可以支持各種類型的MLC閃存。”他說道。 如果說Atlas3的一些降價策略仍對客戶沒有充分的說服力的話，Atlas4則將是SiRF用來打擊對手的真正殺手锏。在五月底的PND深圳研討會上，SiRF在全球首次發(fā)布了這一最新產(chǎn)品。 首先，Atlas4將采用先進的65nm工藝，比采用130nm工藝的Atlas3具有更小的晶片尺寸，從而能大幅降低成本。“我們的定位是要讓Atlas4系統(tǒng)成本比Atlas3的系統(tǒng)成本低2美元。”馬康倫說道。以下是Atlas4相對于Atlas3的重要改進。 Atlas4采用了更先進的GPS算法，增加了更多硬件，比如其集成的相關器數(shù)量比SiRF Star III多出五倍?！斑@種算法與架構的改變，令與Atlas4配套的外圍器件甚至可以采用質(zhì)量較差的產(chǎn)品，它對外圍器件的要求非常低?！瘪R康倫說道。他舉例道，Atlas4將可以采用市場上非常便宜的線型天線，比Atlas3更進一步，后者雖可以采用無源天線，但是還不能采用線型天線。 此外，Atlas4集成了8bit的ECC，支持NAND直接驅動(以前是NOR驅動)，可以支持市場上各種MLC閃存，還可以支持DDR2。余心遠非常認同這一點，他解釋道：“OneNAND閃存不適合于中國用戶，只適用于TomTom這樣的大廠商，因為其價格下降時，中國廠商很吃虧。MLC適合于中國用戶?！? 還有，SiRF針對Atlas4推出了集成的電源管理芯片(PMU)，以替代之前采用的一些分離的電源IC，“這也使得系統(tǒng)成本至少省下1美元。”馬康倫表示。 “以上這些改進，使得基于Atlas4的PND至少比Atlas3低2美元?！彼f道。價格雖然下降了，Atlas4的性能也更優(yōu)秀?！凹词笰tlas4與便宜的線型天線配合，也可以提供-161dB的靈敏度。并且，測試證明它在封閃式環(huán)境下偵測衛(wèi)星信號的能力也非常強，反應速度很快?！瘪R康倫表示，“并且，我們?yōu)橛脩籼峁┫馦TK一樣的Turn key方案，從硬件至軟件，至天線設計，所以性能是有保證的?！? “我們不會輸給任何對手的價格，甚至是軟件GPS?！碑敱粏柤叭绾蚊鎸浖礼PS更便宜的價格時，馬康倫再一次表態(tài)?！败浖礼PS只是省掉了GPS基帶，但是它需要較貴的CPU，和較貴的外圍器件?？傮w成本并不占優(yōu)勢。如果他們的價格低于我們的Atlas4，我們還可以降價?！彼麍远ǖ卣f道。 不過，馬康倫解釋，以上說的價格與以下幾個因素有關：一是客戶的出貨量；二是競爭對手的報價；三是客戶策略。不同的公司獲得的支持會不同。 如何管理魚龍混雜的眾多客戶？ 一心要通吃所有市場的SiRF，雖然可以通過降價來獲得壟斷的地位，但是，由于用戶太多而魚龍混雜，也導致了有些廠商雖然采用的是SiRF的芯片，但是性能卻并不如意?！拔覀冎饕芾碜畲蟮膸讉€客戶，而更多的中小型用戶則由設計公司和分銷商來管理?！瘪R康倫表示。 遠峰、美賽達和愛培科是目前SiRF在中國的最大三個設計公司合作伙伴，大聯(lián)大集團世平興業(yè)公司、豐藝電子以及CoreTEK是SiRF在中國的授權代理商。其中世平興業(yè)目前只是原掌微產(chǎn)品線的代理，主攻PND市場，未來也可能會代理SiRF的其它線。 “中國市場上PND廠商出現(xiàn)問題都由兩個主要原因引起：一是系統(tǒng)設計時出的問題，二是生產(chǎn)過程中沒有按PND設備的要求進行，導致性能下降?！笔榔脚d業(yè)副總經(jīng)理廖明宗說道，“因此，凡是我們的客戶，我們都會派專人去生產(chǎn)線去控制，或者要求設計公司有專人去客戶的生產(chǎn)線控制質(zhì)量?！彼a充，“設計上我們也會為客戶提供支持，提供全套的外圍器件，使得他們的系統(tǒng)成本最低。” 遠峰的余心遠也表示，對于每一家大客戶，他們都會幫助客戶監(jiān)控其生產(chǎn)線，“因為我們希望每一家客戶都不會丟遠峰的面子，每一家客戶拿出去的都是遠峰的品質(zhì)?！彼Q。 不過，如果像余心遠開始所述，其一個成功的PCBA公板被近百家公司復制，那么不論是SiRF還是遠峰都無法對PND的質(zhì)量進行控制了。難怪，筆者前不久買的一個PND就是找不到星，五一節(jié)全家出去旅游，從深圳出發(fā)，折騰幾個小時，到達目的地時，還在搜星。據(jù)說，它也是采用的SiRF芯片。