“2008年P(guān)ND出口市場非常不好,我們面臨很大的挑戰(zhàn)。”中國最大的PND(便攜導航設(shè)備)設(shè)計公司和PND公板提供商遠峰國際有限公司首席執(zhí)行官余心遠對《國際電子商情》表示,余心遠可謂是中國PND市場的當紅的小生,他領(lǐng)導的公司也是SiRF在中國最大的合作伙伴。目前有客戶近40家,既包括面向出口市場的,也包括面向本土市場的,出口市場仍占較大比例,但面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻。
他解釋,出口市場面臨困境的最大原因是TomTom、Garmin以及MIO這三家公司集中度越來越高,它們已吃掉全球PND市場近75%的份額,白牌廠商被擠壓后的空間越來越小?!斑@種趨勢還在上升?!盨iRF中國區(qū)銷售經(jīng)理葉志補充道:“前兩名TomTom和Garmin的市場集中度還在上升。比如在99歐元-199歐元這一PND的最大細分市場,這兩家公司的集中度已達到70%,今年這一比例仍在上升?!?
此外,葉志平還指出,歐美市場另一個趨勢是增長率在下降。他分析道,目前歐洲市場的汽車總?cè)萘繛?億輛,其中每年新增3,000萬PND。假設(shè)每一臺PND使用期為2年,這樣約有5,000萬輛車已有PND,成長空間越來越小。
因此,余心遠表示,現(xiàn)在很多客戶正在從中國市場找機會?!爸袊袌鯬ND廠商的集中度遠沒有出現(xiàn)?!彼硎?。據(jù)SiRF的數(shù)據(jù)顯示,中國去年P(guān)ND的出貨量為4.5-5M,本地銷量0.8M。中國市場份額最高的是MIO,但也僅為13%,而Garmin在中國的份額僅為10%,排第三。第二名是中國本地的新科。目前,雜牌廠商在中國市場的份額高達40%以上,甚至更高。

基于Atlas3的PND與競爭對手的方案價格比較(SiRF提供)BDJesmc
如果說集中度高是全球PND的特點,分散性則是中國市場目前的特點。據(jù)余心遠表示,他們的40家客戶中,較大的占5家,小型的占30多家。前5家客戶的出貨量為20-30K/月,主要是面向海外市場。在中國市場,基本上很分散,出貨量都在3-5K/月。余心遠笑稱,去年他們的一款代號為17#的PCBA板,被市場上很多廠商復制,被做成的公板至少有100塊以上。“出現(xiàn)這種情況我們既高興也傷心。高興的是中國有很多PND廠商,他們都在用我們的公板方案;傷心的則是,他們都是復制,我們沒有賺到錢?!庇嘈倪h開玩笑的說道:“不過,我們還是很高興,因為至少我們創(chuàng)造了很多就業(yè)機會。”
全球TOP3公司的集中度不斷提升,白牌廠商被擠壓后的空間越來越狹??;而中國本地市場分散性強,價格競爭也夠血腥?!拔覀円芽吹饺虻淖畹蛨髢r僅為52美元,這個價位是不能賺錢的,非常危險?!庇嘈倪h說道。SiRF亞太區(qū)市場總監(jiān)馬康倫則進一步證實了這一事實?!皬娜騺砜?,PND的平均銷售價格正以32%的年下降率下降?!?
作為全球最大的PND芯片廠商,SiRF的芯片價格正受到新進入者的強烈挑戰(zhàn)。去年,SiRF以巨資2.83億美元收購另一大PND芯片廠商掌微科技(Centrality),強強聯(lián)手后,新公司幾乎占據(jù)了全球PND市場近70%的份額,中國市場近90%分額。但是,它的份額目前受到了新進入者的激烈挑戰(zhàn)。MTK、MStar和Broadcom(去年收購Global Locat)等公司正在發(fā)起激烈的價格戰(zhàn)。比如MTK和MStar公司的GPS芯片與三星或者Marvell等公司的應用處理器配合,正在挑戰(zhàn)SiRF的Atlas 3單芯片,報價號稱比Atlas3低2美元。Atlas3是目前PND市場的主流SoC,它來自掌微科技,其高集成度的SoC架構(gòu)在PND市場非常成功。
“我們不會輸給價格!”馬康倫對《國際電子商情》說道,“我可以說,
如果發(fā)現(xiàn)有競爭對手的方案價格比我們低,我們立即降價。如果有需要,我們的Atlas3可以賣到5美元,這沒有問題?!边@個全球最大的PND芯片廠商好象發(fā)誓要將對手消滅在搖籃里。但是,有意思的是,掌微的Atlas3與原SiRF的StarIII也形成了競爭,很多廠商也在用SiRF StarIII+三星的AP來設(shè)計PND方案。去年掌微與SiRF成為一家人后,雖轉(zhuǎn)為內(nèi)部競爭,競爭可以說仍存在。但是,葉志平認為這兩者之間雖然從某種程度上說有競爭,但是在公司統(tǒng)一管理后,這種競爭可以大大減小?!艾F(xiàn)在兩家公司的合并已完成,從總部到中國都已成為一家人,比如我現(xiàn)在就是在中國市場負責所有的產(chǎn)品線。我們尊重用戶的選擇,不同的用戶會有不同的需求?!比~志平特別強調(diào):“我們所說的一定會比競爭對手的價格低,是指的SiRF以外的產(chǎn)品?!?
最新Atlas4亮相,比Atlas3至少低2美元
為迎接新進入的對手,馬康倫表示,“Atlas3在今年的Q3或者Q4將有一次大的價格下降?!彼忉專贏tlas3的平臺,總體系統(tǒng)成本仍比競爭對手便宜?!坝行└偁帉κ帜梦覀僎2的產(chǎn)品與他們Q3的產(chǎn)品價格相比。大家不要相信。”馬康倫提醒客戶。
SiRF將通過以下幾個途徑來降低基于Atlas3單芯片的系統(tǒng)成本。一是將SiRF的RFIC與Atlas3捆綁,并將LNA集成進板上;二是通過軟件將圖形壓縮至32MB,可以采用DDR或者32MB的SDR,至少可以降低2.5美元;三是解碼芯片,除了采用Wolfson的外,將引入臺灣瑞昱公司,為用戶提供了多貨源,有利于降價;四是減小MLC控制邏輯芯片的價格;五是可以采用無源天線代替昂貴的有源天線;最后,也是SiRF秘密的武器則是Q3或Q4將對Atlas 3進行大幅降價。在這里,馬康倫提醒用戶,目前的Atlas3不適合于采用MLC閃存,因為平臺沒有糾錯功能,其它競爭對手的方案也不適合于采用MLC閃存?!拔覀兗磳⑼瞥龅腁tlas4將可以真正支持MLC閃存,并且可以支持各種類型的MLC閃存。”他說道。
如果說Atlas3的一些降價策略仍對客戶沒有充分的說服力的話,Atlas4則將是SiRF用來打擊對手的真正殺手锏。在五月底的PND深圳研討會上,SiRF在全球首次發(fā)布了這一最新產(chǎn)品。
首先,Atlas4將采用先進的65nm工藝,比采用130nm工藝的Atlas3具有更小的晶片尺寸,從而能大幅降低成本?!拔覀兊亩ㄎ皇且孉tlas4系統(tǒng)成本比Atlas3的系統(tǒng)成本低2美元?!瘪R康倫說道。以下是Atlas4相對于Atlas3的重要改進。
Atlas4采用了更先進的GPS算法,增加了更多硬件,比如其集成的相關(guān)器數(shù)量比SiRF Star III多出五倍?!斑@種算法與架構(gòu)的改變,令與Atlas4配套的外圍器件甚至可以采用質(zhì)量較差的產(chǎn)品,它對外圍器件的要求非常低?!瘪R康倫說道。他舉例道,Atlas4將可以采用市場上非常便宜的線型天線,比Atlas3更進一步,后者雖可以采用無源天線,但是還不能采用線型天線。
此外,Atlas4集成了8bit的ECC,支持NAND直接驅(qū)動(以前是NOR驅(qū)動),可以支持市場上各種MLC閃存,還可以支持DDR2。余心遠非常認同這一點,他解釋道:“OneNAND閃存不適合于中國用戶,只適用于TomTom這樣的大廠商,因為其價格下降時,中國廠商很吃虧。MLC適合于中國用戶?!?
還有,SiRF針對Atlas4推出了集成的電源管理芯片(PMU),以替代之前采用的一些分離的電源IC,“這也使得系統(tǒng)成本至少省下1美元。”馬康倫表示。
“以上這些改進,使得基于Atlas4的PND至少比Atlas3低2美元。”他說道。價格雖然下降了,Atlas4的性能也更優(yōu)秀?!凹词笰tlas4與便宜的線型天線配合,也可以提供-161dB的靈敏度。并且,測試證明它在封閃式環(huán)境下偵測衛(wèi)星信號的能力也非常強,反應速度很快?!瘪R康倫表示,“并且,我們?yōu)橛脩籼峁┫馦TK一樣的Turn key方案,從硬件至軟件,至天線設(shè)計,所以性能是有保證的?!?
“我們不會輸給任何對手的價格,甚至是軟件GPS?!碑敱粏柤叭绾蚊鎸浖礼PS更便宜的價格時,馬康倫再一次表態(tài)。“軟件GPS只是省掉了GPS基帶,但是它需要較貴的CPU,和較貴的外圍器件??傮w成本并不占優(yōu)勢。如果他們的價格低于我們的Atlas4,我們還可以降價?!彼麍远ǖ卣f道。
不過,馬康倫解釋,以上說的價格與以下幾個因素有關(guān):一是客戶的出貨量;二是競爭對手的報價;三是客戶策略。不同的公司獲得的支持會不同。
如何管理魚龍混雜的眾多客戶?
一心要通吃所有市場的SiRF,雖然可以通過降價來獲得壟斷的地位,但是,由于用戶太多而魚龍混雜,也導致了有些廠商雖然采用的是SiRF的芯片,但是性能卻并不如意。“我們主要管理最大的幾個客戶,而更多的中小型用戶則由設(shè)計公司和分銷商來管理?!瘪R康倫表示。
遠峰、美賽達和愛培科是目前SiRF在中國的最大三個設(shè)計公司合作伙伴,大聯(lián)大集團世平興業(yè)公司、豐藝電子以及CoreTEK是SiRF在中國的授權(quán)代理商。其中世平興業(yè)目前只是原掌微產(chǎn)品線的代理,主攻PND市場,未來也可能會代理SiRF的其它線。
“中國市場上PND廠商出現(xiàn)問題都由兩個主要原因引起:一是系統(tǒng)設(shè)計時出的問題,二是生產(chǎn)過程中沒有按PND設(shè)備的要求進行,導致性能下降?!笔榔脚d業(yè)副總經(jīng)理廖明宗說道,“因此,凡是我們的客戶,我們都會派專人去生產(chǎn)線去控制,或者要求設(shè)計公司有專人去客戶的生產(chǎn)線控制質(zhì)量?!彼a充,“設(shè)計上我們也會為客戶提供支持,提供全套的外圍器件,使得他們的系統(tǒng)成本最低?!?
遠峰的余心遠也表示,對于每一家大客戶,他們都會幫助客戶監(jiān)控其生產(chǎn)線,“因為我們希望每一家客戶都不會丟遠峰的面子,每一家客戶拿出去的都是遠峰的品質(zhì)。”他稱。
不過,如果像余心遠開始所述,其一個成功的PCBA公板被近百家公司復制,那么不論是SiRF還是遠峰都無法對PND的質(zhì)量進行控制了。難怪,筆者前不久買的一個PND就是找不到星,五一節(jié)全家出去旅游,從深圳出發(fā),折騰幾個小時,到達目的地時,還在搜星。據(jù)說,它也是采用的SiRF芯片。
責編:Rain