2007年末，在香港百特集團和美國Atmel公司主辦的“Atmel ARM MCU系列產(chǎn)品”技術(shù)研討會上，一位電表企業(yè)的技術(shù)經(jīng)理告訴我，他們正在選擇代理商，主要考慮兩點，第一是價格，第二是技術(shù)支持和服務(wù)。他還認為，代理商通常能力有限，技術(shù)支持主要依賴原廠總部，對代理商技術(shù)服務(wù)的期待主要在細節(jié)(如提供樣片和開發(fā)板)和態(tài)度上，即主要是“跑腿”。

石東 執(zhí)行總裁 百特公司

對于上述比較普遍的觀點，作為技術(shù)型代理商的代表，百特公司執(zhí)行總裁石東先生有不同的看法。他表示，百特對客戶的技術(shù)支持無論在深度和廣度上都不亞于原廠。由于貼心的設(shè)計和技術(shù)服務(wù)，也讓百特可以獲得原廠更多的支持，擺脫殘酷的價格戰(zhàn)。石東認為，代理商的真正價值在于市場推廣能力，而這又來源于市場嗅覺和技術(shù)能力。正是因為認識到了這一點，在幾年前還可以賺快錢的時候，百特就逐步積累技術(shù)力量，如今終于開始收獲。 百特集團創(chuàng)建于1993年，于1994年取得Atmel公司授權(quán)，目前是Atmel在亞太區(qū)最大的代理商之一。百特還是EXAR、ROGERS、中星微電子、Sejin和Analog express等公司的授權(quán)代理商。在成立15周年之際，石東接受了《國際電子商情》的專訪，就元器件分銷產(chǎn)業(yè)的未來趨勢以及百特的經(jīng)營策略發(fā)表了精彩觀點。 百特經(jīng)營策略：技術(shù)先行 《國際電子商情》(ESMC)：Atmel MCU產(chǎn)品線在中國擁有眾多代理商，其中百特有什么獨特之處？ 石東：在Atmel的32位單片機(MCU)推廣中，我們走在最前面。和8位不同是，32位MCU推廣需要技術(shù)投入，而且推廣周期較長，從客戶導(dǎo)入到量產(chǎn)，一般需要12~18個月。2004年，在很少代理商推廣32位MCU時，我們主動承擔(dān)了這個推廣任務(wù)并承諾進行技術(shù)投入，也得到了原廠Atmel大力的支持，事實上，當(dāng)時Atmel的32位MCU產(chǎn)品推廣上，只有我們一家在埋頭苦干。 經(jīng)過四年的努力，我們已經(jīng)是Atmel 32位MCU亞洲區(qū)最大的代理商。Atmel的32位MCU也已經(jīng)被市場所認可，其它代理商也加入了推廣行列。不過，在技術(shù)力量儲備和市場推廣經(jīng)驗方面，我們已經(jīng)遠遠走在前面。技術(shù)支持方面，我們分為兩部分，一是各地的FAE力量，我們在幾個主要城市都有1~2個專門負責(zé)32位MCU的FAE，合計有8~10位；二是新成立的百特上海技術(shù)中心，針對32位MCU產(chǎn)品專門做深度技術(shù)支持，包括方案研發(fā)和大客戶支持等。作為代理商，我們在技術(shù)資源方面的投入，已經(jīng)得到了原廠和客戶的肯定。 ESMC：記得2004年SARS剛剛過去，市場狀況非常好，為何百特當(dāng)時決定進行技術(shù)投入？ 石東：確實，2004年和現(xiàn)在是兩回事。當(dāng)時代理商賺錢容易，完全靠價格，就可以賺很多錢，用不著再做技術(shù)力量投入。因為市場需求龐大，8位MCU使用較為簡單，技術(shù)支持需求相對較少。 百特為什么依然走在最前面呢，因為我們在當(dāng)時已經(jīng)意識到元器件分銷商的核心競爭價值在于對產(chǎn)品的Design Win上面，而非只是物流渠道。十幾年來，分銷行業(yè)起起落落。賣芯片不同于賣大眾消費品，我們在這個行業(yè)要立足，一定要專業(yè)化，專業(yè)化的特征之一就是專業(yè)的技術(shù)支持。我們4年前決定在Atmel的32位MCU上做長期投入，到2007年初，Atmel已然把全球業(yè)務(wù)重點都轉(zhuǎn)移到MCU上面，跟我們當(dāng)初的方向是一致的。 百特成立15年來，我們的策略就是技術(shù)先行，把技術(shù)力量儲備一直放在第一位。作為代理商，要想生存，沒有其它選擇，只有Design in，這是唯一方法，Design in靠市場部門的決策和技術(shù)力量的支持。 專業(yè)化創(chuàng)造價值，代理商不可缺少 ESMC：但一般的觀點都認為，代理商的技術(shù)支持總是不如原廠，你怎么看？ 石東：我不這樣認為，百特對客戶的技術(shù)支持無論在深度和廣度上都不亞于原廠。有時原廠在本地化技術(shù)支持的力量有限，不一定能提供很貼心的服務(wù)，而且方式不一定能貼合國內(nèi)客戶的實際需求。 我們在海爾家電的Design win就是一個非常典型的例子。當(dāng)時，其他原廠和代理商已經(jīng)推了2~3年時間，沒有太大的進展，原因在于他們只注重自身產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，不太關(guān)心工程師的真正需求，而我們最終能夠支持客戶開發(fā)出產(chǎn)品。我們的工程師，輪流常駐青島，和海爾員工一起工作，幫他們解決了最迫切的種種問題。 結(jié)果成功地取代了原有供應(yīng)商，海爾的奧運系列家電，已全面采用我們的32位MCU，并計劃推廣到其它產(chǎn)品線。這個項目從零開始，完全靠自己的力量設(shè)計成功，相比原廠，我們的支持方法更能符合客戶需求。 通常意義上的技術(shù)支持，也是很多代理商做的，一般是客戶遇到一些問題，工程師幫忙解決，范圍僅限于本產(chǎn)品，如果碰到深入的技術(shù)難題，無法解決，就只能被動放棄。我們沒有完全依賴原廠的技術(shù)支持，而是培養(yǎng)了自己的技術(shù)力量，爭取了主動性，這是我們基本的特點。 很多歐美原廠偏重于關(guān)注大客戶，所謂的大客戶，常常又是很有名氣客戶(big name)，中國大陸的big name廠商又很少。事實上，我們發(fā)現(xiàn)真正銷售額和利潤支撐來自大量中型客戶，但這些客戶有時沒有受到原廠的應(yīng)有重視，只能夠我們自己支持。 ESMC：現(xiàn)在一些大型客戶會選擇直供，是否會影響代理商生存？ 石東：確實是如此。例如，深圳一家通信巨頭是我們超過10年以上客戶，但現(xiàn)在沒有直接支持了，因為客戶只跟原廠合作。 不過，和我們經(jīng)常打交道的客戶，未必都喜歡直接和原廠合作，因為原廠提供的支持，缺乏靈活性和及時性。原廠負責(zé)客戶的人員有限，完全系統(tǒng)化，常常只是收訂單和收款。有些原廠直供的客戶經(jīng)常向我們提出要求，希望我們能夠提供更多的支持。 百特的宗旨是至善、至真和至誠，我們以這種心態(tài)面對客戶，自然也會得到客戶的回報。 ESMC：不光是客戶，2007年百特的一家原廠內(nèi)部也發(fā)生了重大人事變動，是否影響了你們？ 石東：原廠管理層變動，對代理商政策有所改變，一度確實對我們有所影響。但通過和原廠的耐心溝通，百特迅速重新得到了原廠的重視和支持。 我們認為代理商跟原廠的關(guān)系，一定是互相合作、互惠互利的關(guān)系。而不是代理商依附于原廠，原廠是老板，代理商是打工的，原廠說什么我都聽，原廠來了我就請吃飯，不是這樣的。代理商和原廠是合作伙伴的關(guān)系。 原廠擁有的是產(chǎn)品和技術(shù)資源，我們擁有的是客戶和市場資源。只要我們在市場有口碑，有眾多的客戶認可我們，這就是我們代理商價值的最好體現(xiàn)。 百特成立15年來，極少丟失客戶，而且在這個人員流動頻繁的行業(yè)，我們的員工也很少流失，我覺得我們的發(fā)展，離不開這兩個重要因素。 挑選原廠和客戶，關(guān)注點從銷售額轉(zhuǎn)向利潤 ESMC：現(xiàn)在代理商都抱怨錢不好賺，2007年百特的經(jīng)營狀況如何？ 石東：相比2006年，2007年我們的銷售額低了幾千萬人民幣，但是純利潤反而大幅增長了，這是因為我們調(diào)整了經(jīng)營模式。一方面，我們投入了大量技術(shù)力量，做了大量的產(chǎn)品設(shè)計推廣工作，得到了一定的回報；另一方面，百特對于各個分支經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的考核標(biāo)準(zhǔn)做了調(diào)整。2006年以前我們都是以銷售額作為考核標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在考核的是盈利能力，更加關(guān)注成本和庫存控制等綜合因素，更加系統(tǒng)化。這也體現(xiàn)了我們由粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細經(jīng)營的一種轉(zhuǎn)變。 這種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在我們對客戶、供應(yīng)商和產(chǎn)品線的選擇上。例如2007年我們新增了一條手機音頻功放產(chǎn)品線，雖然很快就獲得了很多Design win，也量產(chǎn)了，但現(xiàn)在我們適當(dāng)放慢了步伐，因為國內(nèi)手機行業(yè)不景氣，不規(guī)范，風(fēng)險日益加大。2007年，我們主動放棄了一些劣質(zhì)客戶。 另外，我們還在2007年新增了一條多媒體芯片產(chǎn)品線。最開始的合作模式是，原廠分配客戶給代理商，只把代理商作為物流商，利潤很低。但后來我們主動放棄了這種合作模式，由我們做Design in，成功新開辟了新的市場，客戶包括一些著名的生產(chǎn)商。這是我們提供的total solution，我們付出獲得了回報。經(jīng)過半年時間，我們已經(jīng)是這家原廠最認可的代理商之一，也是第一家真正意義上的代理商。百特的特點是，產(chǎn)品線不在于多，而是每一個產(chǎn)品線都做到最好。 現(xiàn)在行業(yè)競爭越來越激烈，也越來越透明化。我們選擇了需要技術(shù)投入的市場，通過給客戶提供更多的附加值來體現(xiàn)自身價值，避開價格戰(zhàn)，找到自己的藍海。 ESMC：當(dāng)業(yè)界談起百特，你希望大家聯(lián)想到什么？ 石東：專業(yè)。我們希望原廠和客戶都能從專業(yè)的角度認可我們，我們希望在業(yè)界有這樣的口碑，百特就代表專業(yè)化的服務(wù)和支持。 經(jīng)過多年的努力，從2007年開始，百特?zé)o論是對客戶的影響力，還是對原廠的影響力，都有很大的提高。例如，我們能夠影響原廠的產(chǎn)品開發(fā)，包括產(chǎn)品規(guī)格定義；而一些國內(nèi)大型客戶也主動找到我們，為他們下一代產(chǎn)品規(guī)劃提供建議和支持。百特希望能夠在這方面起到帶頭作用，提高國內(nèi)代理商在原廠和客戶心目中的地位。 事實上，國內(nèi)市場的生意模式越來越和國際接軌，在美國做生意最根本是信譽，不可能靠低價來搶客戶。信譽度的建立不是三兩天，而是需要長時間的積累。例如EEPROM芯片，基本不需要技術(shù)支持，關(guān)鍵是價格和庫存，有很多供應(yīng)商報低價，但很多客戶還是下單給我們，這就是一種信任。