從近幾年《國(guó)際電子商情》主辦的中國(guó)元器件分銷(xiāo)商調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著元器件分銷(xiāo)商的價(jià)值逐漸被業(yè)界認(rèn)可，電子產(chǎn)品制造商通過(guò)分銷(xiāo)渠道采購(gòu)元器件的比例逐年上升；另一方面，為應(yīng)對(duì)日趨激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及變化起伏的市場(chǎng)需求，半導(dǎo)體原廠也愈發(fā)重視優(yōu)質(zhì)渠道建設(shè)，不斷優(yōu)化渠道管理，以期實(shí)現(xiàn)共贏。本期邀請(qǐng)關(guān)注不同細(xì)分領(lǐng)域的半導(dǎo)體原廠代表分享他們對(duì)渠道管理的見(jiàn)解與相應(yīng)策略。 看重需求創(chuàng)造能力 集中渠道管理 美國(guó)博通公司泛亞地區(qū)戰(zhàn)略銷(xiāo)售高級(jí)總監(jiān) 梁宜 對(duì)于美國(guó)博通(Broadcom)來(lái)講，渠道的主要功用之一體現(xiàn)在供應(yīng)鏈方面。由于現(xiàn)在市場(chǎng)變化迅速，這令晶圓代工企業(yè)的供貨也變得時(shí)緊時(shí)松，特別是供貨緊的時(shí)候，交貨期就會(huì)比較長(zhǎng)。如何管理客戶的需求與生產(chǎn)供貨方面的流通、如何應(yīng)對(duì)變化、如何滿足客戶的需求而不會(huì)產(chǎn)生很多的庫(kù)存和浪費(fèi)，這是我們渠道管理方面的很大挑戰(zhàn)。這就要求我們的渠道商對(duì)市場(chǎng)要有充分的了解，要預(yù)先做一些備貨，隨時(shí)跟原廠或者是晶圓代工企業(yè)溝通，知道他們交貨期的變化和市場(chǎng)的情況，才會(huì)有一些很好的應(yīng)對(duì)。 總的來(lái)說(shuō)，博通在渠道伙伴的選擇方面有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，供應(yīng)鏈的服務(wù)；第二，技術(shù)支持；第三，需求和機(jī)會(huì)創(chuàng)造（demand creation）能力，即是否能給我們帶來(lái)一些創(chuàng)新、Design-Win和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。這三點(diǎn)是我們衡量一個(gè)渠道伙伴時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，渠道商還必須在資金方面要有一定的能力。對(duì)于博通來(lái)說(shuō)，由于我們的產(chǎn)品本身技術(shù)較強(qiáng)，所以最看重的還是他們需求創(chuàng)造能力。 在渠道管理方面，我們有幾點(diǎn)考量。首先，會(huì)根據(jù)渠道商的能力進(jìn)行劃分，比如它專注在哪些市場(chǎng)、對(duì)哪些市場(chǎng)比較了解、在哪些市場(chǎng)能力較強(qiáng)等。此外，渠道供應(yīng)商一定也在服務(wù)其他一些廠線，我們希望這些廠線與博通的產(chǎn)品線是有一定的互補(bǔ)性的，能夠相互配合去供應(yīng)一些市場(chǎng)。另外，我們會(huì)做一些績(jī)效管理方面的考核，設(shè)立一些業(yè)務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，制定一些業(yè)務(wù)目標(biāo)等，來(lái)進(jìn)一步幫助贏得更多的市場(chǎng)份額。 具體而言，對(duì)于產(chǎn)品相對(duì)來(lái)講技術(shù)性比較強(qiáng)，行業(yè)性比較集中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不需要非常多的渠道商、分銷(xiāo)商。反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品可以廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)的公司，需要的分銷(xiāo)商就要多一些。對(duì)于博通來(lái)說(shuō)，我們屬于前者。也就是說(shuō)，我們更偏重于集中渠道。當(dāng)然并不是說(shuō)集中到只剩下一個(gè)或者兩個(gè)渠道商、分銷(xiāo)商，還是會(huì)保留一定的數(shù)量，但是相對(duì)而言卻是比較集中的。集中在技術(shù)能力、客戶能力、資金能力、物流能力都比較強(qiáng)的渠道商，這也是博通的發(fā)展方向，也是與博通的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位、應(yīng)用有關(guān)的。 對(duì)于博通來(lái)講，由于產(chǎn)品和應(yīng)用的特性的因素，決定了分銷(xiāo)商的技術(shù)支持能力是非常重要的。事實(shí)上，我們?cè)谶@方面?zhèn)兊囊蠓浅８?，這也是為什么博通一直要求的分銷(xiāo)商或者說(shuō)代理商在技術(shù)能力和支持能力方面能夠有所提升。同時(shí)，我們也要求他們能夠利用博通以及他們代理的其他產(chǎn)品線，做一些類(lèi)似IDH的工作、或者是能夠提供參考設(shè)計(jì)和應(yīng)用層面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。特別地，由于分銷(xiāo)商或代理商做的一些應(yīng)用并不是原廠能夠涉及到的，這就需要他們有能力做一些特別應(yīng)用上的開(kāi)發(fā)，從而對(duì)他們的整體技術(shù)能力就提出了更高的要求。所以我們也支持和希望我們的分銷(xiāo)商具備提供參考設(shè)計(jì)的能力。技術(shù)支持能力是必須要提高、必須要具備的。否則，就不能成為博通的分銷(xiāo)商。 分銷(xiāo)商于IDH兩者之間會(huì)有一些重合——分銷(xiāo)商會(huì)提供技術(shù)服務(wù)，但它不會(huì)像IDH做得那么廣、那么深，它可能會(huì)做一些普通的大家都能夠用到的東西。換句話說(shuō)，如果分銷(xiāo)商能夠一些相對(duì)簡(jiǎn)單、行業(yè)方面應(yīng)用的產(chǎn)品，就已經(jīng)非常好了。而且，由于投入上的限制(包括人力、物力、財(cái)力)，很多IDH能夠提供的服務(wù)分銷(xiāo)商仍然無(wú)法做到，因此我們還是會(huì)與進(jìn)行IDH合作。 在電子商務(wù)方面，目前線上業(yè)務(wù)分銷(xiāo)對(duì)我們公司產(chǎn)品的影響并不是特別大。這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品技術(shù)程度較高，并不是客戶買(mǎi)過(guò)去后不需要任何技術(shù)支持就馬上可以使用了。不過(guò)我們也在同一些目錄分銷(xiāo)商合作，為研究組織、大學(xué)等小批量訂貨的客戶提供服務(wù)。另外，我們的一些渠道商也成立了自己的線上業(yè)務(wù)部門(mén)。但是對(duì)于博通的產(chǎn)品來(lái)講，線上分銷(xiāo)的影響還不大。 從目前應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，我更看好IoT、可穿戴設(shè)備和一些低端的以太網(wǎng)產(chǎn)品在渠道方面的發(fā)展前景。IoT的應(yīng)用非常廣，相對(duì)來(lái)講更適合于渠道分銷(xiāo)，但同時(shí)也需要一定的技術(shù)能力。不像以前很多高技術(shù)的產(chǎn)品只有幾個(gè)應(yīng)用，原廠的技術(shù)支持就能夠做到。我們要利用渠道的銷(xiāo)售和技術(shù)支持，擴(kuò)大市場(chǎng)服務(wù)范圍。IoT或者可穿戴設(shè)備市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講比較復(fù)雜，尤其是可穿戴設(shè)備市場(chǎng)應(yīng)用非常多、而且非常分散。而利用渠道的資源、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和對(duì)不同應(yīng)用的技術(shù)支持，可以增加我們?cè)谑袌?chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，由于博通的大部分產(chǎn)品都是單芯片系統(tǒng)級(jí)解決方案(SoC)，并不是拿到芯片就能直接使用的，也許還需要一些軟件支持，也許需要做成模塊或者與其他產(chǎn)品做一些搭配和提供參考設(shè)計(jì)。因此，我們希望能夠提供一些相對(duì)比較成熟完整的套件，經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)⑺鼞?yīng)用于不同的產(chǎn)品上。 博通現(xiàn)有的重要渠道伙伴中包括了本土公司、臺(tái)灣公司以及國(guó)際公司。但是如之前提到，對(duì)于博通來(lái)講，因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)水平較高，目前并不需要太多的渠道代理商。也許隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，今后我們會(huì)增加一些本土渠道商，因?yàn)樗麄兣c國(guó)內(nèi)的應(yīng)用、客戶較近，但是就目前來(lái)講還不是一件很迫切的事情。 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處并附鏈接 第2頁(yè)：順應(yīng)市場(chǎng)需求 優(yōu)化渠道建設(shè) 第3頁(yè)：因勢(shì)利導(dǎo) 全球與本地渠道協(xié)同發(fā)展

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{pagination} 順應(yīng)市場(chǎng)需求 優(yōu)化渠道建設(shè) ADI公司銷(xiāo)售總監(jiān)李防震 隨著越來(lái)越多高質(zhì)量的客戶要求原廠直接支持，而且客戶的要求也越來(lái)越高，這樣導(dǎo)致原廠和代理商的運(yùn)營(yíng)成本不斷升高，代理商的投入會(huì)有所收緊，所以通常都會(huì)放在利潤(rùn)高有一定規(guī)模的產(chǎn)品線，我們的最大挑戰(zhàn)就是如何吸引代理商投入更多資源在我們ADI。ADI的生意很大比重是來(lái)自于工業(yè)和通訊，這兩個(gè)應(yīng)用的設(shè)計(jì)周期都很長(zhǎng)技術(shù)要求也比較高，所以這就要求我們的代理商要投入專業(yè)的技術(shù)支持以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。對(duì)于ADI來(lái)說(shuō)，要保持我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，吸引我們代理商和客戶愿意跟著ADI；第二制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，確保代理商的投入會(huì)有豐厚的匯報(bào)。 我們?cè)谶x擇渠道伙伴時(shí)主要考慮三個(gè)方面，第一，要有很強(qiáng)的技術(shù)支持能力，包含提供參考設(shè)計(jì)，從而縮短客戶的開(kāi)發(fā)周期。第二，要有一定的規(guī)模，包含財(cái)務(wù)、物流、分公司的覆蓋面等等，目前本地的客戶計(jì)劃性比較弱，而且中國(guó)的市場(chǎng)又起伏比較大，這樣對(duì)于代理商的要求就很高。第三，要有一定的行業(yè)背景，如和一些標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)有較深的合作，這樣方便為我們下一代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供一些參考。 在渠道管理方面，我們首先要明確代理商管理的政策和代理商所要跟進(jìn)的客戶，減少代理商之間非正常的競(jìng)爭(zhēng)；其次，鼓勵(lì)代理商做方案的銷(xiāo)售而不是單一的芯片銷(xiāo)售，并制定相應(yīng)的激勵(lì)政策，如提供額外的利潤(rùn)對(duì)于方案的銷(xiāo)售。第三，及時(shí)有效地管理代理商的庫(kù)存和訂單，保證供貨及時(shí)，減輕代理商庫(kù)存的資金壓力。第四提供相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，確保代理商和我們?cè)谑袌?chǎng)上保持一致。 任何的渠道管理是針對(duì)市場(chǎng)的需求而制定，隨著市場(chǎng)應(yīng)用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化，我們會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整。至于是采取收縮還是擴(kuò)張代理商的策略，主要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的覆蓋面、生意規(guī)模，公司預(yù)期以及現(xiàn)有代理商的能力來(lái)決定。在不同時(shí)期也應(yīng)該靈活采用不同的策略。 我們很看重技術(shù)型分銷(xiāo)商，因?yàn)樗麄兡芙o原廠、客戶、自己帶來(lái)三贏，加快產(chǎn)品推廣進(jìn)度的同時(shí)，節(jié)省客戶的開(kāi)發(fā)周期和研發(fā)投入，還能給自己贏得更高的利潤(rùn)。越來(lái)越多的分銷(xiāo)商愿意投入更多的研發(fā)資源是一種很好的趨勢(shì)，原廠應(yīng)該鼓勵(lì)。IDH是過(guò)渡時(shí)期的產(chǎn)物，特別是小型化的IDH。多年前分銷(xiāo)商更多地專注于銷(xiāo)售和物流，本地客戶的整體研發(fā)實(shí)力偏低，IDH應(yīng)勢(shì)而生。一旦更多的分銷(xiāo)商開(kāi)始投入研發(fā)，甚至能提供深度和全面的技術(shù)服務(wù)，IDH只能轉(zhuǎn)型向更專業(yè)化的方向發(fā)展，但是也不會(huì)消失。 電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式的有效補(bǔ)充，特別是對(duì)于小規(guī)模的客戶或者采購(gòu)頻率低數(shù)量少的需求，電子商務(wù)能起到節(jié)省資源、加快速度的作用。我們現(xiàn)有的代理商已經(jīng)開(kāi)始或者在準(zhǔn)備通過(guò)相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)分銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，不過(guò)大都在起步階段，隨著國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)的依賴程度的提高，這將導(dǎo)致采購(gòu)習(xí)慣發(fā)生一些變化，所以會(huì)有很大的成長(zhǎng)空間。 在應(yīng)用市場(chǎng)領(lǐng)域，我們未來(lái)2~3年關(guān)注的重點(diǎn)是可穿戴式設(shè)備、汽車(chē)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)和主動(dòng)安全，以及新能源。我們成立的專門(mén)銷(xiāo)售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，選擇每個(gè)行業(yè)的有代表性的客戶，從我們產(chǎn)品的定義到方案的研發(fā)都和這些一線的客戶進(jìn)行深入的合作。 隨著公司在中國(guó)的生意不斷成長(zhǎng)，客戶對(duì)代理商的要求不斷高，期望代理商可以提供更多的增值服務(wù)，考慮到本土渠道的特色，如快速的物流服務(wù)，靈活的人員投入，簡(jiǎn)單的決策流程，以及和本地客戶“千絲萬(wàn)縷”的關(guān)系等，種種緣由促使我們正在研究發(fā)展本土渠道伙伴。 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處并附鏈接 第3頁(yè)：因勢(shì)利導(dǎo) 全球與本地渠道協(xié)同發(fā)展

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{pagination} 因勢(shì)利導(dǎo) 全球與本地渠道協(xié)同發(fā)展 奧地利微電子全球渠道合作伙伴經(jīng)理 Heribert Hochrinner 對(duì)于原廠而言，目前所面臨的挑戰(zhàn)包括快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期以及越來(lái)越多的對(duì)較短交貨期的要求。當(dāng)然，價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是最基礎(chǔ)的。為此，我們尋找堅(jiān)實(shí)可靠的戰(zhàn)略合作伙伴，這個(gè)合作伙伴要和原始設(shè)計(jì)商/原始設(shè)備制造商以及簽約制造商有很緊密的聯(lián)系。這對(duì)溝通原始設(shè)備制造商和簽約制造商之間關(guān)于用量的預(yù)計(jì)非常重要。 我們選擇渠道伙伴時(shí)主要考慮渠道合作伙伴的聲譽(yù)(市場(chǎng)知名度高)、專業(yè)的本地市場(chǎng)知識(shí)和他們?cè)谔囟ㄊ袌?chǎng)和地區(qū)所作出的貢獻(xiàn)?？蛻粢褂梦覀兊漠a(chǎn)品進(jìn)行一些研發(fā)的工作，因此渠道合作伙伴需要更多的了解應(yīng)用方面的專業(yè)知識(shí)。為此，我們需要一個(gè)在銷(xiāo)售和應(yīng)用工程團(tuán)隊(duì)上都具備技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的渠道伙伴。我們也要求渠道伙伴的工程師接受奧地利微電子的專業(yè)培訓(xùn)。 在渠道管理方面，目前我們采用全球/本地渠道伙伴共發(fā)展的架構(gòu)。全球渠道伙伴能很好地支持客戶在全球不同地區(qū)的業(yè)務(wù)需求。因此，一些客戶比較喜歡與這種大的電子元件經(jīng)銷(xiāo)商合作。而本地渠道伙伴在多數(shù)情況下則更靈活，采取的方式也更加以客戶為導(dǎo)向。我們的目標(biāo)是在這兩者之間取得平衡。過(guò)去的幾年里，在“需要從渠道伙伴身上獲得什么”這個(gè)問(wèn)題上，我們已有所改變。今天，我們也已看到我們需要專注于某些領(lǐng)域(市場(chǎng)/應(yīng)用)的渠道伙伴。因此，我們不會(huì)強(qiáng)求我們的渠道伙伴銷(xiāo)售奧地利微電子的全系列產(chǎn)品。 原始設(shè)備制造商非常依賴簽約制造商，并且會(huì)對(duì)簽約制造商進(jìn)行嚴(yán)格審核，因?yàn)槿鮿?shì)的簽約制造商會(huì)嚴(yán)重妨礙產(chǎn)品的成功。一些消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售窗口十分狹窄，原始設(shè)備制造商必須在一定時(shí)間內(nèi)賣(mài)出盡可能多的產(chǎn)品。簽約制造商需要尋找擁有強(qiáng)大物流能力的渠道伙伴，同時(shí)這些渠道伙伴必須承受簽約制造商設(shè)定的苛刻的財(cái)務(wù)要求。這樣的環(huán)境中，弱小的渠道伙伴明顯處于劣勢(shì)，并且還會(huì)影響產(chǎn)品的供應(yīng)商。比如說(shuō)，盡管我的渠道伙伴在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段表現(xiàn)出色，但是由于原始設(shè)備制造商選擇另外一個(gè)簽約制造商，而這個(gè)渠道伙伴卻并非該簽約制造商的合格供應(yīng)商。在這種情況下，作為產(chǎn)品制造商，我們就必須確保渠道伙伴的投資能得到良好的回報(bào)。 一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道伙伴必須致力于增加產(chǎn)品的附加值。增加產(chǎn)品的附加值、向客戶提供量身定制的解決方案是那些以技術(shù)為導(dǎo)向的分銷(xiāo)商的目的。具備與市場(chǎng)需求保持一致的專業(yè)性是十分重要的。而分銷(xiāo)商也明顯無(wú)法兼顧所有地區(qū)。我們發(fā)現(xiàn)第三方設(shè)計(jì)公司(IDH)正在努力尋求分銷(xiāo)商和供應(yīng)商，因?yàn)榉咒N(xiāo)商與IDH能互相合作，整合技術(shù)知識(shí)和物流能力。從供應(yīng)商的角度來(lái)看，同這樣的專家一起工作是非常有趣并且十分重要的，例如，與他們一起開(kāi)發(fā)便于復(fù)制和分發(fā)的參考設(shè)計(jì)。 此外，電子商務(wù)勢(shì)不可擋，并且將成為許多設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。它具備傳統(tǒng)渠道伙伴無(wú)法與之抗衡的優(yōu)勢(shì)——它擁有龐大的供應(yīng)商數(shù)量和庫(kù)存產(chǎn)品量，并且即將成為工程師的一站式服務(wù)提供商。奧地利微電子的線上業(yè)務(wù)目前僅占5%，但它的增長(zhǎng)率相當(dāng)可觀。我們也在中國(guó)尋找能建立強(qiáng)大電子商務(wù)系統(tǒng)的渠道伙伴。電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)“常規(guī)”渠道的良好補(bǔ)充，可以有效提高品牌認(rèn)知度以及業(yè)務(wù)拓展能力。 中國(guó)是發(fā)展迅速的國(guó)家，因此在中國(guó)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額對(duì)我們意義重大。在選擇渠道伙伴的過(guò)程中，我們尤其注重其服務(wù)特定地區(qū)的能力。服務(wù)范圍和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力是影響我們決定的兩大因素。當(dāng)然，渠道伙伴的產(chǎn)品線中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品線數(shù)量也是重要因素。理想情況下，渠道伙伴不應(yīng)擁有與我們相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品線，但卻可以擁有能與我們產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品線。我們的目標(biāo)是成為一個(gè)被廣泛認(rèn)可的傳感器公司。傳感器變得越來(lái)越普遍，它使產(chǎn)品更智能、安全、易于使用且更環(huán)保。傳感器應(yīng)用和無(wú)線應(yīng)用在未來(lái)幾年將具有良好的發(fā)展前景，我們提供滿足不同應(yīng)用的多種產(chǎn)品，并且產(chǎn)品類(lèi)型和數(shù)量會(huì)越來(lái)越豐富。我們非常有信心在中國(guó)建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以滿足中國(guó)客戶的需要。 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處并附鏈接

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