2008年全球經(jīng)濟(jì)下滑在各行各業(yè)掀起軒然大波,液晶電視市場也未能幸免。這場危機(jī)還沒有趨緩的跡象,海信電器國內(nèi)營銷總部市場副總監(jiān)熊莉援引多方調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)測,2009年全球平板電視總出貨量金額會比2008年下降18%;而中國平板電視市場容量將超過1,800萬臺,依然保持高增長的趨緩。由于外部訂單回落,絕大部分廠商看到中國內(nèi)銷市場穩(wěn)定,紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭爭奪本地市場,令整個(gè)內(nèi)地液晶電視市場更趨擁擠。
三、四級城市成香餑餑?
國內(nèi)市場一枝獨(dú)秀的局面主要?dú)w功于2007年政府推行的家電下鄉(xiāng)政策,三、四級市場蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力,成為拉動行業(yè)增長的重要來源。
原來一直被品牌廠商習(xí)慣性忽視的三、四級市場為何在危機(jī)時(shí)代反而成為液晶電視產(chǎn)業(yè)的救世主呢?首先,隨著國家政策出臺諸多保障農(nóng)民生活的優(yōu)惠政策,包括保障農(nóng)民收入、落實(shí)醫(yī)保、社保等保險(xiǎn)體制,逐步提高土地補(bǔ)助、提升糧食收購價(jià)格等,在一定程度上消除了農(nóng)民生活的后顧之憂,大大刺激農(nóng)民的消費(fèi)能力。農(nóng)村消費(fèi)者收入每年都在不斷增長,保持10%的增幅以上,這也就保證了農(nóng)村居民在耐用消費(fèi)方面的開支。
其次,由于家電下鄉(xiāng)實(shí)行13%的政府補(bǔ)貼,再加上下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品實(shí)行限價(jià),價(jià)格方面一降再降對農(nóng)民購買家電的積極性而言是非常有效的推動力。奧維咨詢曾在2008年做過一項(xiàng)家電下鄉(xiāng)的相關(guān)調(diào)查,結(jié)果顯示了這項(xiàng)政策對液晶電視進(jìn)入農(nóng)村的影響力:有將近50%人因家電下鄉(xiāng)政策而決定今年購買液晶電視;32.4%的人本來有購買的計(jì)劃,因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)政策更加堅(jiān)定決心購買液晶電視?!翱梢娤M(fèi)者對于家電下鄉(xiāng)政策的渴望以及這項(xiàng)政策給消費(fèi)者帶來實(shí)際價(jià)值是非常巨大的?!眾W維咨詢總經(jīng)理喻亮星總結(jié)道。
第三,三、四級城市液晶電視的保有量低,還有廣闊的增長空間有待開發(fā)。奧維預(yù)測,未來兩年三、四級城市對液晶電視的需求將以超過5%的增幅遞增,而中國整體液晶電視市場的增速為1%,顯然農(nóng)村三、四級市場增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國總體增速。
家電下鄉(xiāng)重在對癥下藥
細(xì)節(jié)決定成敗。雖然液晶電視的功能大同小異,三、四級城市消費(fèi)者的需求與城市消費(fèi)者相近,但仍需按照當(dāng)?shù)鼐唧w情況有所區(qū)別。如果簡單將現(xiàn)有為城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品照搬到三、四級城市銷售,是不可能適應(yīng)鄉(xiāng)村市場的。喻星亮提出,“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品需要適度差異化。結(jié)合下鄉(xiāng)產(chǎn)品低成本的要求,可以對功能采用減法,減去一些不適用的功能,如HDMI、RMVB播放、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等功能,增加一些適度差異化功能,如受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎的卡拉OK?!睆霓r(nóng)民實(shí)際需求角度出發(fā),通過在功能方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)調(diào)整,兼顧三、四級市場的消費(fèi)特點(diǎn)和低價(jià)要求,不失為一舉兩得的推廣策略。
三、四級市場約有兩千多個(gè)縣城,位置分散又加上交通不健全等因素,造成家電下鄉(xiāng)“服務(wù)難、難服務(wù)”的局面。喻亮星認(rèn)為,在液晶電視同質(zhì)化、缺少營銷創(chuàng)新的今天,誰能率先解決售后服務(wù)問題就能在當(dāng)?shù)貥淞⒖诒?,從而將焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值,避免墮入價(jià)格廝殺的惡性競爭。
責(zé)編:Quentin