Ian Mason

隨著全球知名的目錄分銷商RS Components、派睿電子、Digi-Key和Mouser等近期在中國市場(chǎng)大范圍的推廣宣傳活動(dòng)和高調(diào)亮相，“目錄分銷”一詞在中國市場(chǎng)突然變得熱起來，一種全新的小批量采購方式展現(xiàn)在中國電子制造商的面前。然而，面對(duì)這種比傳統(tǒng)采購渠道價(jià)格更貴的新渠道，電子制造商應(yīng)如何選擇？目錄分銷商與授權(quán)和獨(dú)立分銷商在銷售模式上存在哪些不同？這種方式究竟能給制造商帶來哪些價(jià)值？

Richard Huxley

帶著這些問題，本刊獨(dú)家采訪了RS Components公司控股公司Electrocomponents集團(tuán)CEO Ian Mason和RS Components亞太地區(qū)董事總經(jīng)理Richard Huxley。RS Components是英國一家具有70年歷史的目錄分銷商。創(chuàng)立初期，它主要為收音機(jī)維修店供應(yīng)備件。經(jīng)過多年發(fā)展，RS逐步成為在歐洲市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的目錄型分銷商，并將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球150多個(gè)國家，專注滿足研發(fā)和維修階段的小批量采購需求，產(chǎn)品范圍涉及電子元器件、勞保及安全產(chǎn)品和相關(guān)工具等。從發(fā)展歷史來看，RS是比較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的目錄分銷商，它推出中文版產(chǎn)品目錄已近6年，在中國大陸地區(qū)設(shè)有9個(gè)辦事處，在上海擁有兩個(gè)倉庫，用于滿足中國市場(chǎng)的交貨服務(wù)需求。據(jù)悉，RS去年在中國市場(chǎng)的營業(yè)額達(dá)4,000萬美元。 《國際電子商情》(ESMC)：與授權(quán)和獨(dú)立分銷商相比，目錄分銷商在銷售模式上存在哪些差異？ Mason：目錄分銷商的主營業(yè)務(wù)是供應(yīng)小批量多品種的產(chǎn)品，滿足客戶在研發(fā)和維修階段對(duì)零部件的小批量采購需求，在運(yùn)作模式上，與授權(quán)和獨(dú)立分銷商存在很大的差異。具體來說，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。 一是服務(wù)客戶的重點(diǎn)不同，目錄分銷商主要是滿足研發(fā)工程師和維修工程師在設(shè)計(jì)和維修階段對(duì)零部件及備件的單片采購需求，而授權(quán)和獨(dú)立分銷商則屬于量產(chǎn)供應(yīng)型，主要是滿足客戶在量產(chǎn)階段的批量采購需求。二是對(duì)采購量的要求不同，目前一些授權(quán)和獨(dú)立分銷商也開始推出小批量采購服務(wù)，但他們大多數(shù)都設(shè)有最小訂購量或最小包裝量的要求。而我們則是根據(jù)客戶的需求，剪開最小包裝，單片單片地賣。授權(quán)和獨(dú)立分銷商通常不喜歡單片的交易，他們提供小批量采購服務(wù)的目的是希望能最終進(jìn)入客戶量產(chǎn)階段的供應(yīng)商名單，而我們的立身之本就是小批量供應(yīng)服務(wù)，滿足客戶零星的采購需求。三是庫存策略不同，量產(chǎn)供應(yīng)型分銷商一般是同一種產(chǎn)品持有很大的庫存，而我們則是保持很多種類產(chǎn)品的庫存。我們?yōu)橹袊箨懙貐^(qū)提供的產(chǎn)品目錄中包含了5萬種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都保存在我們的倉庫中。四是交貨速度不同。為降低風(fēng)險(xiǎn)，授權(quán)和獨(dú)立分銷商通常不會(huì)持有大量庫存，因此通過他們采購一般都需要提前期，而我們是現(xiàn)貨供應(yīng)模式，客戶訂購的產(chǎn)品都已經(jīng)在倉庫中，我們能在最短的時(shí)間內(nèi)交付給客戶。 ESMC：對(duì)于電子制造商而言，目錄分銷商的最大價(jià)值在哪里？ Mason：目錄分銷商的目標(biāo)是滿足研發(fā)工程師和維修工程師的采購需求，這些需求的特點(diǎn)是采購量非常小，品種繁多且對(duì)交貨速度的要求很高。研發(fā)和維修工程師都希望能在最短的時(shí)間內(nèi)非常方便地獲得他們所需要的器件。而這種需求對(duì)于采購部門來說是非常令人頭痛的事情，采購經(jīng)理需要將工程師召集起來，讓他們將所需的產(chǎn)品型號(hào)提出來，然后再一件件地去采購，由于量太小、種類太雜，往往花費(fèi)了采購人員太多的精力和時(shí)間。目錄分銷商的價(jià)值在于可以幫助客戶解決多種類零星采購的麻煩，它擁有非常廣泛的產(chǎn)品種類，可以幫助客戶集中完成他們的零星采購需求，比如客戶登錄我們的網(wǎng)站可以接觸到15萬種產(chǎn)品，一站式采購他們所需的所有器件。同時(shí)，目錄分銷商是沒有最小訂購量的限制，可以充分客戶所需的靈活性。 Huxley：目錄分銷商提供的是一種非常有效而廣泛的小批量采購方式。我們平均采購訂單額大約在200美元左右，甚至更低，平均訂單的產(chǎn)品線大約是4條。四條不同的產(chǎn)品線可能是10片半導(dǎo)體、幾片電容、幾片電阻等，這是研發(fā)工程師或維修工程師在設(shè)計(jì)和維修中所需求的，而我們正是提供這種量小、種類雜的采購服務(wù)。 ESMC：你們與原廠之間是什么樣的關(guān)系？目錄分銷商通常采用什么樣的原則拓展產(chǎn)品線？ Mason：我們和原廠之間沒有授權(quán)的關(guān)系，我們只是挑選我們覺得最好的產(chǎn)品。我們會(huì)與TI等許多供應(yīng)商接觸，從他們的產(chǎn)品線中購買最新的產(chǎn)品。我們的模式是從原廠購買，然后賣給客戶。原廠也非常樂意與我們合作，可能你會(huì)覺得驚奇，雖然我們購買的批量沒有安富利、艾睿等授權(quán)分銷商大，但我們很多時(shí)候可以從原廠獲得比他們更好的合同條款，主要原因是原廠希望將他們的產(chǎn)品加入到我們的目錄中。因?yàn)橥ㄟ^我們，他們可以接觸到全球大量的研發(fā)工程師，有助于他們將新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)制造商的方案中。因此，我們和原廠之間的合作也非常緊密。不過，每一家目錄分銷商的策略會(huì)有所不同，比如Digi-Key，他們除了目錄分銷業(yè)務(wù)之外，還會(huì)涉及到一些批量供應(yīng)，因此他們有一些和原廠的授權(quán)關(guān)系。 不同的目錄分銷商有不同的產(chǎn)品線拓展策略。對(duì)于RS來說，我們主要有幾個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素。最基本的是要看客戶的需求，他們希望從我們這里購買什么樣的產(chǎn)品。其次，由于我們服務(wù)的對(duì)象有很大一部分是研發(fā)工程師，我們比較關(guān)注原廠的新產(chǎn)品和新技術(shù)，特別是各領(lǐng)域領(lǐng)先廠商的最新產(chǎn)品線，因?yàn)楣こ處熢谘邪l(fā)過程中通常比較喜歡用最新的產(chǎn)品和技術(shù)。第三，熱點(diǎn)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品也是我們關(guān)注的重點(diǎn)。比如無線、LED和嵌入式計(jì)算等，我們不像授權(quán)分銷商拓展單一的產(chǎn)品線或技術(shù)，而是考慮圍繞這些熱點(diǎn)應(yīng)用，拓展所有相關(guān)的器件，幫助研發(fā)工程快速完成方案設(shè)計(jì)。 ESMC：中國制造商對(duì)分銷商的技術(shù)支持需求較多，你們也提供這方面的服務(wù)嗎？ Mason：我們只提供有限的技術(shù)支持，并不會(huì)提供應(yīng)用方面的支持。有限的技術(shù)支持包括供應(yīng)商的相關(guān)信息、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表和其他有關(guān)產(chǎn)品性能方面的信息。同時(shí)，我們也會(huì)指導(dǎo)客戶如何去搜索他們所需要的相關(guān)技術(shù)信息。 Huxley：目錄分銷商服務(wù)客戶的策略重點(diǎn)并不在設(shè)計(jì)和技術(shù)支持，而是集中在速度、可供應(yīng)性和交貨等方面的支持?？蛻舢a(chǎn)品設(shè)計(jì)周期非常短，研發(fā)中需要一些樣片，他們期望能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得。提前幾個(gè)月下訂單的采購模式不適合他們的這種需求，他們希望的是今天搜尋器件下單之后，明天就能獲得。目錄分銷商的服務(wù)重點(diǎn)就在此，盡可能快地幫助客戶完成采購。 的確，中國公司直接接觸原廠的機(jī)會(huì)不多，在技術(shù)方面需要更多的支持，這導(dǎo)致很多量產(chǎn)供應(yīng)型分銷商需要幫助客戶進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)支持，但這不是目錄分銷商的主營業(yè)務(wù)。我們的銷售模式是一片片地賣，如果在研發(fā)方面投入太大資源，成本將會(huì)很高。 ESMC：中國制造商在采購中非常關(guān)心價(jià)格因素，這是目錄分銷商拓展中國市場(chǎng)的主要障礙嗎？ Huxley：我認(rèn)為小批量采購不能單純地比較價(jià)格，而是要從整體成本出發(fā)。一些分銷商擁有很窄的產(chǎn)品線，與客戶保持緊密的合作關(guān)系，他們可能主要依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)來獲得訂單。而我們不是，我們擁有廣泛的產(chǎn)品線，幫助客戶在研發(fā)和維修階段小批量采購中節(jié)約大量的時(shí)間。很多類別的產(chǎn)品，一個(gè)電話或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂單就可以完成采購。時(shí)間就是成本，我們幫助客戶節(jié)約了大量的采購時(shí)間。從采購總體成本來看，20%是采購價(jià)格、80%是管理成本，我們的目標(biāo)是幫助客戶節(jié)約小批量采購的總體成本，也許在價(jià)格上你會(huì)付出多一些，但從整體成本上來看，你實(shí)現(xiàn)了節(jié)約。 Mason：從目前來看，大部分從我們這里購買產(chǎn)品的客戶都希望能接觸到全球供應(yīng)商、一次性采購到各種各樣的產(chǎn)品，同時(shí)能快速拿到貨。只要價(jià)格是合理的，他們都愿意為之付費(fèi)。他們依賴我們節(jié)約小批量采購的時(shí)間和成本。 其實(shí)，好的服務(wù)意味著好的價(jià)值。中國現(xiàn)有的客戶關(guān)系可能主要是基于價(jià)格，而未來新的關(guān)系則將主要基于價(jià)值。對(duì)于中國廠商來說，我的建議是嘗試用我們的服務(wù)，他們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種服務(wù)將帶來更多的價(jià)值。 ESMC：與其它目錄分銷商相比，您認(rèn)為RS有哪些特色服務(wù)可以更好滿足中國電子制造商的需求？ Mason：RS最大的優(yōu)勢(shì)是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)間比較早，我們推出中文版目錄已經(jīng)第6版了，在本地市場(chǎng)建立了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，而其它目錄分銷商在中國市場(chǎng)還在起步。另外，我們產(chǎn)品范圍非常廣且基本上都有庫存，前不久，我們針對(duì)中國市場(chǎng)推出第五版中文目錄，共收錄了5萬種產(chǎn)品，其中新產(chǎn)品數(shù)超過1.4萬個(gè)，這些產(chǎn)品中92%在上海倉庫中都有庫存，可以做到現(xiàn)貨供應(yīng)。在交貨方面，我們還在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)了“當(dāng)天發(fā)貨”(Same Day Offer)的服務(wù)，也就是客戶今天下單，明天就可以拿到貨。 Huxley：除此以外，我們還為客戶提供電子采購工具，幫助客戶實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部控制和RS之間采購交易的對(duì)接。通過類似電子郵件的方式，工程師將采購清單遞交給采購經(jīng)理，從后者得到授權(quán)后，該工具將自動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)與RS的系統(tǒng)對(duì)接。為了提高采購效率，一些大型公司甚至將RS提供的工具同其ERP系統(tǒng)整合在一起。 Mason：回顧全球分銷市場(chǎng)的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象。大約在1990年，除了我們和Premier Farnell之外，全球基本上沒有什么目錄分銷商。因?yàn)榭蛻粲X得并不需要目錄分銷商，但后來十幾年，隨著行業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)不斷增多，目錄分銷商飛速發(fā)展。從目錄分銷商這幾年的財(cái)報(bào)來看，增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，盈利狀況非常好。為什么？主要是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)這種方式和服務(wù)非常適合他們。中國市場(chǎng)也面臨這樣的問題，大家對(duì)這種全新的購買方式還不是特別熟悉，需要有一個(gè)接受過程。但我們也看到亞太地區(qū)包括日本在內(nèi)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的客戶接受這種采購模式。預(yù)計(jì)隨著這一市場(chǎng)研發(fā)活動(dòng)的不斷增加、越來越多買家接受這種服務(wù)方式，這一市場(chǎng)的增長將非常可觀。 Huxley：過去十年，亞太市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。之前主要是大批量生產(chǎn)，而目前研發(fā)活動(dòng)越來越多，比如出現(xiàn)了一些專業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)公司，目錄分銷商的業(yè)務(wù)開始起步，工程背景的客戶越來越多。對(duì)于RS來說，我們將跟隨這個(gè)機(jī)會(huì)，為更多的研發(fā)工程師和維修工程師提供小批量采購服務(wù)。 ESMC：您認(rèn)為制造商在建立小批量采購渠道時(shí)應(yīng)考慮哪些要素？ Mason：產(chǎn)品種類、可供應(yīng)性、交貨能力、技術(shù)和銷售支持、質(zhì)量、品牌、合理的價(jià)格、中文目錄和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在這些要素中，最重要的是擁有非常廣泛的產(chǎn)品種類和保證及時(shí)供應(yīng)的庫存，因?yàn)檫@決定目錄分銷商滿足客戶多樣化采購需求的能力和交貨速度，而這兩方面是目錄分銷商賴以生存的根本。