在全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)版圖中，日韓系元器件以“價(jià)廉物美”著稱，價(jià)格、性能通常介于歐美和臺(tái)灣/大陸廠商之間，再加上地緣、文化和產(chǎn)業(yè)鏈上的相近，因此頗受中國電子制造商歡迎。由于產(chǎn)品定位和文化上的特殊性，他們的分銷策略也比較特殊，日系以高端精密器件為主，有一定的壟斷地位，分銷策略封閉和保守，供貨是最大的問題。而在以手機(jī)和平板電視為代表的韓國消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)推動(dòng)下，韓系元器件初創(chuàng)公司迅速成長，他們希望借助本地分銷商創(chuàng)造市場需求，將韓國流行的多媒體技術(shù)和元器件帶到中國，因此分銷策略比較激進(jìn)。由于日韓原廠都十分低調(diào)，因此我們主要是通過一些日韓系分銷商，管窺日韓系原廠在中國大陸的分銷策略。

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日系原廠分銷策略的特殊性：封閉和保守 與歐美原廠相比，日系原廠的分銷策略顯得封閉和保守：日系原廠講究關(guān)系和長期合作，選擇分銷商非常謹(jǐn)慎，不太青睞國際分銷商，更喜歡在某個(gè)地區(qū)選擇少數(shù)幾家當(dāng)?shù)胤咒N商，分區(qū)授權(quán)，嚴(yán)禁跨區(qū)和竄貨。例如，日本村田(Murata)在中國只有香港威雅利一家授權(quán)分銷商，另外就是和一些本地貿(mào)易商合作。另一個(gè)例子是，雖然Nu Horizons在北美代理多個(gè)日本品牌，在中國有銷售但只是針對(duì)原始設(shè)計(jì)在北美的產(chǎn)品。 香港村田有限公司董事總經(jīng)理薗田聰表示：“威雅利作為我們的分銷商已經(jīng)有25年了，我們是非常緊密的合作伙伴。實(shí)際上我們和安富利、TTI等國際分銷商也有授權(quán)協(xié)議，不過他們只負(fù)責(zé)北美市場的銷售。這些公司在中國也可能會(huì)有出貨，但都是在北美決策下單進(jìn)行的采購，所以他們?cè)谥袊袀湄洠⒉贿M(jìn)行銷售?！? 上海東鉅電子技術(shù)支持部資深經(jīng)理陳佳裕表示：“日系原廠對(duì)分銷商數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，在地域性方面兼顧避免客戶利益沖突的原則，選擇時(shí)更傾向于本土化的專業(yè)代理?！?上海東鉅是日本理光(RICOH)在中國的兩家分銷商之一，目前其90%以上收入來自理光半導(dǎo)體產(chǎn)品代理，涉及產(chǎn)品線有電源管理、橋接芯片(Cardbus)和PC攝像模塊。 他表示，活躍在國內(nèi)的分銷商大致可分為三類：一是擁有龐大規(guī)模、資金和物流優(yōu)勢(shì)的國際分銷商，比如艾睿、安富利；二是東鉅這類擁有技術(shù)支持優(yōu)勢(shì)的本地分銷商；三是分散在各地以銷售為主、無技術(shù)支持的貿(mào)易商。歐美原廠多選用一、二類分銷商，臺(tái)灣原廠多選用二、三類分銷商，而日韓原廠以二、一類公司為主，即本地分銷商為主，兼有國際分銷商為輔。 而造成日系原廠重本地分銷商、輕國際分銷商的主要原因是，日系原廠希望更緊密控制渠道，以及“講關(guān)系和感情”的文化。上海豐寶歐姆龍事業(yè)部經(jīng)理蕭廣宇指出，這主要是文化沖突，歐美企業(yè)數(shù)字化，而日系企業(yè)感情化。日系原廠在供貨上優(yōu)先保證日系客戶，而且有嚴(yán)格的價(jià)格體系，Cost down很難。由于國際分銷商通常不愿意接受cost down和供應(yīng)傾斜等方面的“不平等條款”，所以雙方很難合作，而且日系原廠認(rèn)為其對(duì)中國市場的認(rèn)知高于國際分銷商，更容易和本地分銷商達(dá)成一致。 上海豐寶自5年前就開始和Sharp合作，目前代理的日系品牌包括Sharp全線電子部品、歐姆龍電子部品(全部中國四區(qū)A級(jí)代理)和TOREX全線產(chǎn)品(華中和華北區(qū))，目前合計(jì)占豐寶收入的20%~30%，未來還將會(huì)增加。 蕭廣宇總結(jié)說：“日系分銷休系比較封閉和穩(wěn)定，分銷商進(jìn)去難出來也難，除非有關(guān)系和介紹人，日系原廠一般也不會(huì)主動(dòng)尋找或新增分銷商。近幾年來，一些日系原廠也在日本使館和商會(huì)組織下進(jìn)行了一些招商活動(dòng)，但接觸后因?yàn)槲幕屠砟顔栴}，好象最后不了了之。總之，日系原廠的分銷策略比較保守，變化緩慢。相比之下，韓系這幾年比較激進(jìn)?！彼€指出，日系原廠選擇分銷商非常嚴(yán)格，會(huì)對(duì)分銷商進(jìn)行全面考察，周期很長。 例如，雖然村田在中國只有一家授權(quán)分銷商，但似乎也并不急于新增。薗田聰表示：“我們非常歡迎本地授權(quán)分銷商加入我們的分銷隊(duì)伍，機(jī)會(huì)一直是開放的。然而，盡管這個(gè)市場很大，這兩年我們沒有看到本地分銷商在這方面取得成功?！? 日系元器件的定位，是日系原廠分銷策略保守和傲慢的另一個(gè)原因。蕭廣宇解釋說，日系很多都是精密器件，一般競爭者也都是日系廠商。因?yàn)橐坏┠撤N器件韓國和臺(tái)灣廠商大舉進(jìn)入，日系通常會(huì)迅速撤退。隨著中國企業(yè)從越來越關(guān)注設(shè)計(jì)和品質(zhì)，從要求器件能用到好用，對(duì)日系器件的需求量也越來越大。 選擇日系器件和分銷商時(shí)要關(guān)注：供貨能力 由于日系原廠供貨的傾斜政策，因此，對(duì)于日系分銷商及最終客戶來說，最大的挑戰(zhàn)是供貨問題。東鉅的陳佳裕表示：“在與日韓IC原廠合作中，較為頭痛的是產(chǎn)品交期不準(zhǔn)。通過與客戶、原廠之間的主動(dòng)及時(shí)溝通，我們盡量將此風(fēng)險(xiǎn)減小到最低，同時(shí)積極進(jìn)行提前備貨的動(dòng)作?！? 蕭廣宇也指出：“代理日系器件，利潤率遠(yuǎn)高于歐美系器件，缺貨風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格問題。能否解決供貨問題，也是分銷商能否取得成功的關(guān)鍵?！彼忉屨f，日系原廠相當(dāng)講關(guān)系，講究長期合作和感情，因此，在供貨方面日本企業(yè)和國際大客戶有很大的優(yōu)先權(quán)，在旺季的時(shí)候，本地客戶很難拿到產(chǎn)能，這種現(xiàn)象一直沒有太大改變。因此，作為日系分銷商，一定要非常熟悉原廠產(chǎn)能變化及其主要客戶的淡旺季，提前下單，否則很難支持好本地客戶，而這需要長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)和積累。為了更好地排單，優(yōu)化交貨期和庫存管理，豐寶正在將專門針對(duì)日系器件的排單系統(tǒng)平移到ERP系統(tǒng)中。他表示：“雖然很多分銷商都有排單系統(tǒng)，但大多沒有充分考慮日系淡旺季和傾斜政策?！? 另外就是技術(shù)支持問題，日系器件的技術(shù)支持以分銷商為主，原廠很少提供。蕭廣宇指出，對(duì)日系原廠的技術(shù)支持需要做好心理準(zhǔn)備，問題主要出在溝通方面，日系的基礎(chǔ)技術(shù)支持一般都是日本方面派人，在溝通上存在一些問題，同時(shí)，日本廠商對(duì)技術(shù)的控制相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)核心技術(shù)或者他們認(rèn)為比較重要的技術(shù)均會(huì)避而不提，基本上以不回應(yīng)為主。實(shí)際上，目前應(yīng)用層面的技術(shù)支持都是分銷商在做。 但蕭廣宇強(qiáng)調(diào)，最關(guān)鍵的還是供貨問題，必須對(duì)日系器件的交貨做好充分的心理準(zhǔn)備，在旺季的時(shí)候，一些中國本土廠商是很難拿到配額， 要冒著高價(jià)調(diào)貨的風(fēng)險(xiǎn)，因此客戶一定要選對(duì)分銷商。他表示：“實(shí)際使用日系器件的時(shí)候，客戶需要技術(shù)支持的并不是那么多，所以主要還是考慮分銷商的供貨能力或者價(jià)格支持(與原廠關(guān)系)?！? 蕭廣宇介紹說，目前國內(nèi)日系元器件分銷商相當(dāng)多，但規(guī)模均較小, 與豐寶規(guī)模相近的大概在25~30家左右。豐寶的優(yōu)勢(shì)在于有足夠的耐心和實(shí)力去做一些中長期的規(guī)劃，而不僅僅是著眼于短期利益；同時(shí)，在文化上的溝通交流，定期的舉行高層次的交流也是必須的；此外，豐寶是本 土公司，但有著國際化的視野及經(jīng)營理念，這些都是原廠非常注重的。他表示：“這也是豐寶能夠在短時(shí)間內(nèi)成為歐姆龍電子部品唯一華北/華東/華南/西部全部中國四區(qū)A級(jí)代理的原因?！? 他強(qiáng)調(diào)說：“本地分銷商和日系企業(yè)合作成功的經(jīng)驗(yàn)是，必須保持最大的耐心，抱著吃小虧、占大便宜的心態(tài)?！? 在價(jià)格方面，日系原廠采用的是非常嚴(yán)格的分級(jí)制，一個(gè)客戶一個(gè)價(jià)格，原廠會(huì)根據(jù)客戶的規(guī)模、前景、潛力和知名度等很多因素確定價(jià)格，不同客戶獲得的價(jià)格相差非常大。蕭廣宇表示：“一般日本廠商是采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)報(bào)價(jià)，如果是對(duì)分銷商管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜毡緩S商，客戶一般只能 得到一個(gè)特別支持的價(jià)格，客戶找不同的分銷商詢價(jià)通常并沒有實(shí)際意義?！? 由于日系器件通常是精密器件，而且采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)報(bào)價(jià)，波動(dòng)不大，因此日系原廠基本沒有降價(jià)保護(hù)或者退貨政策。村田的薗田聰表示：“我們不會(huì)為分銷商準(zhǔn)備庫存，分銷商有責(zé)任持有庫存。我們也不會(huì)提供價(jià)格保護(hù)，因?yàn)榇藭r(shí)元件的產(chǎn)權(quán)已經(jīng)屬于分銷商，所以他們需要承擔(dān)價(jià)格下降帶來的損失?！? 韓國中小廠商借分銷商之力開拓中國市場 在韓國消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，一批韓國中小型元器件制造商也迅速成長，成為三星、Hynix和LG等以外韓系元器件新的風(fēng)景。最為典型的是手機(jī)多媒體技術(shù)，手機(jī)多媒體芯片、照相模塊、移動(dòng)電視芯片和LED模塊等領(lǐng)域出現(xiàn)了很多初創(chuàng)公司。由于他們的規(guī)模和資源有限，更希望借助本地分銷商的需求創(chuàng)造能力，開拓中國市場。 香港時(shí)毅電子(Smartech)和俊成科技(Smartwork)都是分銷韓系手機(jī)元器件的代表。時(shí)毅電子代理的韓系品牌包括：Corelogic(多媒體芯片)、Magnachip和SiLiCON-FiLE(CMOS Sensor)、Integrant和GCT Semiconductor(移動(dòng)電視芯片)、Opcom和Sun Yang(照相模塊)、三星(TFT屏)、Hynix(手機(jī)存儲(chǔ)器)、三星電機(jī)(手機(jī)通用件)。時(shí)毅電子董事總經(jīng)理王毅表示：“得益于三星和LG，韓國廠商在新興技術(shù)上反應(yīng)快，特別是在手機(jī)多媒體技術(shù)上嗅覺十分靈敏，走在前面，我每隔一、兩個(gè)月就去了一次韓國，把握市場趨勢(shì)和尋找新的代理線?！? 而俊成科技是Mtekvision(多媒體芯片)、 Seoul Semicon(LED)和Pulsus(數(shù)字功放)在華的主要分銷商，另外的韓系代理線還有Centronix(移動(dòng)電視芯片)、Nanfocus(照相模塊)和UJU connectors(連接器)?？〕煽萍伎偛昧炙杀硎?，我們約有40%的收入來自韓系品牌，未來我們將增加韓國產(chǎn)品線，主要面向手機(jī)、手持設(shè)備，以及液晶電視。 和日系相似，韓系原廠也非常講究關(guān)系，通常某個(gè)地區(qū)只會(huì)選擇少數(shù)幾家分銷商。不同的是，由于初創(chuàng)公司的資源和有限，因此它們和分銷商的關(guān)系非常密切，希望通過分銷商開拓市場。林松表示：“一般來說，韓國公司通常會(huì)選擇1~2家分銷商。除了三星和LG外，很多中小型韓國公司更加依賴中國伙伴建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不只是物流、財(cái)務(wù)或者簡單的渠道作用。我們關(guān)注于創(chuàng)造客戶需求和客戶關(guān)系，并提供足夠的市場信息。他們更加集中于產(chǎn)品開發(fā)、降低成本和供應(yīng)問題?！? 而自2002年時(shí)毅電子成立起，就一直Corelogic在華的獨(dú)家代理，直到最近Corelogic才又新增了一家分銷商。王毅表示：“雖然Corelogic在全球手機(jī)多媒體芯片方面可以排前10名， 但是公司仍很小，才30多人，需要借助我們這種專業(yè)分銷商。這些初創(chuàng)公司不在乎規(guī)模，更看重我們的推廣和design-in能力?！? 王毅強(qiáng)調(diào)說，由于中小型公司靈活，在和他們打交道時(shí)，我們的主觀能動(dòng)性得到比較大的發(fā)揮，例如市場策略由我們主導(dǎo)，而且雙方的互動(dòng)也非常多，而這對(duì)于大型原廠來說是不可能的。林松也表示：“歐美公司對(duì)他們的市場定位、營銷和技術(shù)非常清楚。但韓國公司學(xué)習(xí)非?？欤退麄円黄鸪砷L是非常愉快的體驗(yàn)?！? 技術(shù)支持方面，不少韓系器件是子系統(tǒng)芯片，但原廠并不提供系統(tǒng)解決方案，更多依賴分銷商。王毅表示：“在提供系統(tǒng)解決方案方面，臺(tái)灣公司做得很不錯(cuò)。由于韓國整機(jī)企業(yè)有較強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，韓系原廠很少提供系統(tǒng)方案，理念和動(dòng)作落后很多，分銷商做得多一些。”林松也指出，大陸、臺(tái)灣和韓國三地的IC設(shè)計(jì)能力差距越來越小，韓國廠商在產(chǎn)品定義、成本控制和產(chǎn)品可靠性上還有一些優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于如何選擇韓系IC和分銷商，林松建議說：“分銷商在提供服務(wù)上都不錯(cuò)，關(guān)鍵是選對(duì)原廠，要選擇那些也在給三星和LG等供貨的IC廠商，這能夠保證他們的產(chǎn)品已經(jīng)被這些大廠驗(yàn)證，否則就可能有產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)?！?