然而四年過去了，“百寸大屏看劇”仍是少數(shù)家庭的選擇。主要原因是100寸的液晶電視價格非常昂貴，就以上述索尼電視為例，當時售價高達49.9萬元人民幣。5KTesmc

遠古截圖5KTesmc

高昂售價嚇跑消費者，但無法勸退家電行業(yè)。尤其是疫情過后宅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，人們對居家娛樂的需求日益提升，又一“爆款”小家電被推到市場中心，它就是使用體驗能媲美百寸液晶電視的智能投影儀（表1）。5KTesmc

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銷量暴增，龍頭上市，站上風口？

眾所周知，投影儀并不是一個新物種，它一直在商務、教育等場景里廣泛應用，被統(tǒng)稱為“商用級”投影。隨著投影設備技術有所提高，在需求消費升級、消費主力年輕化、顯示需求大屏化、家居需求智能化等趨勢下，投影產(chǎn)品逐漸向“消費級”場景滲透。5KTesmc

市場數(shù)據(jù)顯示，“消費級”智能投影市場的快速興起，正向拉動了投影設備行業(yè)的總體出貨量。據(jù)IDC預測顯示，在中國市場里，“消費級”投影出貨量從2017年的120萬臺上升至2020年的300萬臺，而“商用級”投影從2017年開始逐年下滑，2020年受疫情影響下滑最嚴重。但整個投影儀市場是趨于正向增長的，這說明“消費級”智能投影銷量的暴增大大彌補了“商用級”的下滑量。（圖1）5KTesmc

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那么，“商用級”投影與“消費級”智能投影有何不同？5KTesmc

從場景上看，前者應用在商務、教育等2B場景里，投影設備擺放位置固定，整體體積較大，對投影設備的智能化和音/畫質(zhì)水平要求不高。后者多數(shù)應用在家庭場景里，面向2C消費市場，著重滿足消費者的休閑娛樂需求，對投影的效果和體驗要求頗高。5KTesmc

從硬件技術層面，“商用級”投影的合光系統(tǒng)設計使用金屬鹵素燈、照明顯示設計使用的LCD照明方案，光機光效較低、色彩對比度低、分辨率低、密封性差，前些年更多地解決散熱和壽命問題。“消費級”智能投影更多用LED光源、激光光源替代LCD，具有色彩豐富、壽命更長等優(yōu)點；而當下主流的DLP照明技術方案更是極大提升了投影畫質(zhì)，為產(chǎn)品進入消費級市場奠定了基礎。5KTesmc

軟件技術也有長足進步。國內(nèi)涌現(xiàn)越來越多的開發(fā)系統(tǒng)桌面、軟件適配的技術人才，安卓的開元系統(tǒng)也使得各投影廠商可以自研開發(fā)出更多App應用，類似于教育、健身類的功能會極大增強大屏的娛樂性和互動性。5KTesmc

從體驗功能上看，現(xiàn)售的智能投影儀主打的功能有：畫面矯正及遮擋避讓、自動對齊幕布、紅外息屏保護、AI語音系統(tǒng)、多媒體智能應用等。而隨著5G網(wǎng)絡的普及，越來越多的投影儀加上了5G、Wi-Fi等通訊模塊，有望接入智能家居場景，承擔更多智慧角色。5KTesmc

最后從產(chǎn)品售價上看，“商用級”投影的價格主要由畫質(zhì)分辨率的高低所決定，例如目前分別率最高的4K分辨率投影儀，可分為抖4K（起步價8000元）和真4K（起售價過萬）；而最低級的480P分辨率的投影儀，價位普遍在1-2千左右?？梢哉f是實打?qū)嵉?ldquo;一分錢一分貨”。5KTesmc

至于“消費級”智能投影儀，現(xiàn)售的設備分辨率普遍在1080P，售價更多決定于設備品質(zhì)、綜合性能、功能體驗、增值服務等多維度，概念從激光電視、無屏電視、投影電視等不一而足，價格橫跨千元到將近5萬元檔。相較之下，后者的價格更親民。5KTesmc

事實上，智能投影儀的爆火與宅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展關系緊密。目前市場在售的智能投影品牌數(shù)量已接近200個，僅2020一年內(nèi)就新增了近50個。（圖2）5KTesmc

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最早的一批智能投影儀在2018年前后問世，曾火爆一時。但由于AI功能簡單、成像畫質(zhì)粗糙、性價比低等因素，智能投影很快就沉寂下來。這一階段以Epson、Sony、松下、NEC、BenQ為代表，它們憑借在商用專業(yè)市場中的優(yōu)勢，嘗試開拓消費級市場。5KTesmc

時至2020年，突發(fā)疫情使得人們在家的時間大大增多，用戶對大屏觀影的需求日益增長，這讓家居產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重啟智能投影儀的項目。尤其是以極米、堅果、小米、海信和長虹為代表的國內(nèi)廠商迅速崛起，在家用消費領域也極大推動了投影機產(chǎn)品在大屏顯示領域的體驗和應用。5KTesmc

投影產(chǎn)品走熱，勢必引起資本的目光。2021年3月3日，國內(nèi)“智能投影儀第一股”極米科技在科創(chuàng)板上市，133.73元/股的發(fā)行價格開盤即沖破500元/股關口，總市值約為240億（截至3月26日收盤），2020年營收28.3億元人民幣。5KTesmc

“投影不再拘泥于刻板的家庭影院、私人影院等定位，更像是和Switch、無人機、拍立得一樣的娛樂設備，雖不是剛需，但是它可以更好地提升我們生活的品質(zhì)。”極米方面曾表示。5KTesmc

智能投影儀的產(chǎn)業(yè)鏈解析

接下來進入正題，智能投影儀的產(chǎn)業(yè)鏈分析。（圖3）5KTesmc

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（一）底層技術5KTesmc

其包括光機設計、硬件電路設計、整機結(jié)構(gòu)設計，決定了投影設備的亮度、散熱性、噪聲大小、外觀，以及產(chǎn)品的穩(wěn)定性和良率。5KTesmc

第一，光機是投影儀最為核心的部分，是投影儀畫面成像的主要場所，其成本占整機成本的40%-50%。主要將投影儀的光源、顯示芯片、散熱器和光路設計在一個機箱里，通過透鏡的反射與折射到偏振片上，形成需要的顏色圖像。具體來看：5KTesmc

①鏡頭的供應商主要有：美國的柯達、康寧，日本的理光、大原、保谷、奧林巴斯、松下等，歐洲的卡爾蔡司、飛利浦，中國的鳳凰光學、水晶光電、利達光電、舜宇光學、大立光等。5KTesmc

②光處理芯片只此一家，別無分店，就是美國德州儀器的DLP芯片。因為它是基于TI開發(fā)的數(shù)字微鏡元件——DMD（Digital Micromirror Device）來完成可視數(shù)字信息顯示的技術，所有核心技術和核心專利都掌握在TI手中。過去還有3LCD、LCOS和DLP三種路徑之爭，現(xiàn)在已經(jīng)是DLP一統(tǒng)天下。5KTesmc

③光源分為三種，傳統(tǒng)光源的供應商有荷蘭飛利浦、歐司朗、愛普生、松下等；KED光源集中在美國無線電和通用電氣這兩家；激光光源的供應商有日本的日亞化學、三菱電機，德國歐司朗，以及中國大陸的瑞豐光電、中科院物理所、國科激光、國星光電等。5KTesmc

④至于光機的整機制造，可以按照產(chǎn)品分為兩類：一是LED光機，整機廠商有迅達、光景、安華等；激光光機有深圳火樂、光峰光電、海信電器、中強光電等。二級市場里，整機供應商有海信電器、水晶光電、中強光電等。5KTesmc

第二，核心零部件包括主板、DLP驅(qū)動芯片、主控芯片、AI芯片、存儲、無線Wi-Fi、傳感器、音響等。5KTesmc

①主控CPU方面，主要由國內(nèi)瑞芯微和臺灣Mstar（2014年被聯(lián)發(fā)科收購）主導市場，均可提供turnkey解決方案。此外，全志科技、北京君正的市場份額也有所提升。海外的芯片廠商（如Amlogic）也有不少可以用于投影儀的多媒體CPU，但由于不是投影儀專用CPU，總體性價比優(yōu)勢不敵前四者。5KTesmc

②無線Wi-Fi方面，博通、瑞昱等占據(jù)主導Wi-Fi芯片，村田、正基等可提供Wi-Fi模塊。5KTesmc

③由于智能投影儀拓展了AI控制、智能識別息屏、室溫探測等功能，傳感器的加入也必不可少。其中聲音傳感器、環(huán)境傳感器、生物傳感器等廠家已經(jīng)嘗試入局。5KTesmc

最后，軟件技術主要有智能感知算法、畫質(zhì)優(yōu)化算法、軟件系統(tǒng)開放等，對應表現(xiàn)為產(chǎn)品的智能性、易用性和畫質(zhì)清晰度。5KTesmc

不難看出，在整機制造方面，中國大陸廠商擁有較大份額；但諸如鏡頭、光源、光處理芯片等核心器件，仍然以海外大廠主導。因此，投影儀核心部件的本土化仍然任重道遠。5KTesmc

（二）整機制造5KTesmc

在投影儀整機方面，有的廠商會選擇自主生產(chǎn)，有的外協(xié)加工，讓代工廠負責成品組裝。5KTesmc

前者的好處是擁有產(chǎn)能自主權(quán)，可以根據(jù)消費市場的需求靈活調(diào)整產(chǎn)品策略和產(chǎn)能規(guī)劃，但企業(yè)前期投入多，一旦遇到技術路線變化，歷史投資就會成為負擔。5KTesmc

后者以外協(xié)加工的方式，降低了公司的整體投入，輕裝上陣，更聚焦于研發(fā)、設計、服務上。但產(chǎn)能無法自主可控，會有供需壓力的風險。5KTesmc

投影儀整機的供應商有：深圳火樂、成都極米、光峰光電、光米、臺灣明基、海信電器、四川長虹、海爾電器、迪威視訊、艾絡維、中強光電、愛普生、飛利浦等。5KTesmc

（三）產(chǎn)矩陣品5KTesmc

其它配件涉及投影幕布、投影支架、遙控器、手柄、3D眼鏡等。5KTesmc

幕布是眼睛直接觀看對象。不講究的可以忽略，直接白墻即可；講究的可以配置幕布/投影屏幕。5KTesmc

在國際上，美國STEWART、英國HARKNESS等歐美品牌在幕布表面光學涂層的技術上遙遙領先，有數(shù)十年的歷史；而以日本OS、法國SCREEN RESEARCH為代表的屏幕編織技術（代表圖像的像素大?。?，也有一定市場份額；丹麥DNP光學背投屏幕則占據(jù)了背投市場的大頭?？梢?，高端的幕布產(chǎn)品應用幾乎依賴進口。5KTesmc

目前我國生產(chǎn)幕布的廠商為白雪、紅葉、焦點等。但幕布的光學涂層原料為大日本印刷公司。5KTesmc

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五大終端品牌的競爭力比拼

最后，我們詳細分析，如今消費市場最火爆的五個智能投影儀終端品牌。（表3）5KTesmc

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1.極米XGIMI5KTesmc

智能投影產(chǎn)品、投影相關配件及互聯(lián)網(wǎng)增值服務，是極米科技的三大產(chǎn)品服務。公司最大的潛在優(yōu)勢在于光機技術的自主化。5KTesmc

資料顯示，2019年極米實現(xiàn)光機技術自主化并逐步導入量產(chǎn)，2020年H1在外部供應商無法交貨的情況下，自研的光機快速復工復產(chǎn)，自研占比提升至58.72%。從而使得極米科技的智能微投產(chǎn)品單位成本下降。同時，極米還與國內(nèi)光機各零部件領域供應商緊密合作，推動國內(nèi)光機產(chǎn)業(yè)鏈升級。5KTesmc

2020年極米的投影機出貨量為75.7萬臺，位于中國市場出貨量的首位。5KTesmc

2.堅果JmGo5KTesmc

這里所說的“堅果”與另一位“網(wǎng)絡紅人”羅永浩并無關系，絕不是錘子科技發(fā)布的手機周邊產(chǎn)品。JmGo的公司全名叫“深圳市火樂科技發(fā)展有限公司”，是一家專做投影電視的深圳創(chuàng)業(yè)團隊。5KTesmc

JmGo的商業(yè)模式與極米相似，專注于做消費級投影設備，通過向上游供應商采購光機、光源、DMD芯片等原材料進行整機的組裝、生產(chǎn)和銷售，運用終端設備操作系統(tǒng)將通過平臺整合的內(nèi)容送達至用戶，實現(xiàn)“終端+內(nèi)容+平臺+軟件”的打造。另外，JmGo曾表示未來會切入電影發(fā)行市場。5KTesmc

2020年JmGo以42.2萬臺的出貨量穩(wěn)坐中國市場的第二名。5KTesmc

3.Epson愛普生5KTesmc

接觸過“商用級”投影儀的伙伴肯定對Epson很熟悉，早在1989年愛普生制造了世界上第一臺液晶投影機，從而掀起了數(shù)字化投影儀浪潮，引領著東芝、明基、巴可等公司紛紛加入投影市場。 5KTesmc

隨著智能時代的到來，愛普生憑借“商用級”產(chǎn)品長久以來的優(yōu)勢，也早早布局智能投影儀市場，產(chǎn)品定位比較“高大上”。例如去年10月愛普生推出的EpiqVision系列激光投影儀新品，支持4K HDR內(nèi)容，內(nèi)置音箱，建議售價4999美元起（折合人民幣3.38萬元）。5KTesmc

2020年愛普生在中國市場的投影儀出貨量為33.2萬臺。5KTesmc

4.BenQ明基5KTesmc

明基電通產(chǎn)品服務橫跨3C領域，過去是宏碁集團旗下的公司之一，1999年獨立成明基電通集團，并于2001年推出自有品牌BenQ。明基也是一個深耕“商用級”投影儀的老玩家，但也在智能投影這一新領域進行了許多新嘗試。5KTesmc

2021年3月BenQ推出2款攜帶型投影機，分別是主打IPX2防水、防摔50公尺、露營戶外使用的GS50，支持1080p分辨率，內(nèi)建支持 Android TV系統(tǒng)。5KTesmc

2020年BenQ在中國市場的投影儀出貨量為15.6萬臺，與TOP3的差距明顯拉大。5KTesmc

5.小米MI5KTesmc

區(qū)別于上述四家企業(yè)，小米在智能投影賽道上是“最獨特”的。它早前在投影市場沒有過多布局，但由于MI生態(tài)鏈的快速拓展需求，于近年踏入投影賽道，并且實現(xiàn)了從無到有的快速市場布局——2020年其中國市場出貨量占比達3%，排名第五。5KTesmc

據(jù)分析，小米借助自身的算法優(yōu)勢打造投影產(chǎn)品，同時借助品牌現(xiàn)有渠道和以往積累的品牌效應快速布局市場。從其從無到有的市場份額變化可知，互聯(lián)網(wǎng)類型公司也具備一定的市場競爭力。5KTesmc

小結(jié)：機遇與挑戰(zhàn)并存

當然，隨著行業(yè)快速發(fā)展，新玩家不斷涌入，智能投影產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也愈發(fā)清晰。5KTesmc

挑戰(zhàn)一：盡管技術有了突破性進展，但大部分主流家電企業(yè)暫未入局，這個產(chǎn)品仍屬于“小眾”消費品。如激光電視早在2000年之前就已誕生，但一直未被主流彩電企業(yè)認可，很大一個原因是投影必須通過空氣作為介質(zhì)，畫面受環(huán)境光影響很大，容易造成信號衰減，只適合在昏暗環(huán)境下觀看；如果企業(yè)人為提高畫面亮度，則導致激光發(fā)射器壽命急速衰減，維修成本較高。5KTesmc

挑戰(zhàn)二：投影市場還沒有真正培育起來，但價格戰(zhàn)就已經(jīng)開打，這是非常危險的自殘行為。有的企業(yè)走極低價路線，產(chǎn)品畫面品質(zhì)大幅下降，消耗了消費者的興趣度。5KTesmc

挑戰(zhàn)三：存在行業(yè)標準不明、監(jiān)管不力的問題。部分企業(yè)技術積累不足、過分依賴代工廠，為求銷售利益而踩過線。例如專業(yè)的亮度測試門檻較高，用戶也很難完成自測，也沒有辦法維權(quán)，只能不了了之。5KTesmc

可以見得，留給中國智能投影玩家的機遇和挑戰(zhàn)是并存的。這要求生產(chǎn)廠家一方面加大研發(fā)投入、不斷迭代推新，依賴自身過硬的外觀設計能力以及軟硬件設計能力，迎合消費者的審美以及提升消費者的使用體驗；另一方面長遠布局，前瞻性接入智能家居生態(tài)，并且通過線下直營店的形式盡早地貼近用戶、教育用戶，因為用戶體驗以及用戶對于品牌的認知是小家電產(chǎn)品突圍的關鍵。5KTesmc

本文為《國際電子商情》2021年5月刊雜志文章，版權(quán)所有，禁止轉(zhuǎn)載。免費雜志訂閱申請點擊 這里5KTesmc