大眾消費(fèi)觀發(fā)生變化

從最初的蒸臉器、補(bǔ)水儀，到現(xiàn)在的洗臉儀、離子導(dǎo)入儀、射頻美容儀、LED光療儀、EMS微電流美容儀……如今，市面上已經(jīng)涌現(xiàn)出各種功能的家用美容儀器產(chǎn)品。美容儀生產(chǎn)商也憑借明星/KOL帶貨，在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、真人秀上，狠狠地刷了一波存在感。v5desmc

在很多人看來，美容儀的流行與大眾對(duì)醫(yī)美的改觀密切相關(guān)。隨著對(duì)“美”的理解更加多元化，大眾對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的接受度越來越高。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國醫(yī)美用戶在2019年達(dá)到1367.2萬人，醫(yī)療美容市場的規(guī)模也達(dá)到1769億元（本文所涉及幣種均為人民幣）。預(yù)計(jì)到2023年，中國醫(yī)美用戶將高達(dá)2548.3萬人(2019年至2023年的CAGR為16.8%)。v5desmc

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表1 2014-2019年中國美容儀年銷售額和年銷售量 制圖：國際電子商情 數(shù)據(jù)來源：智研咨詢v5desmc

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，中國美容儀年銷售額和年銷售量實(shí)現(xiàn)了雙突破。其中，美容儀需求量從2014年的131.9萬臺(tái)，增長至2019年的655.2萬臺(tái)，復(fù)合增長率達(dá)到37.79%；同時(shí)，中國美容儀市場規(guī)模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元。預(yù)計(jì)中國的美容儀市場規(guī)模到2021年將接近100億元，到2026年將突破200億元。v5desmc

通過以上幾組數(shù)據(jù)可以看出，伴隨消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目接受度的提升，各類美容儀器產(chǎn)品的市場規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大。不過，醫(yī)用美容儀需要專業(yè)人士來操作，在操作過程中可能會(huì)存在疼痛感。再加上，醫(yī)美項(xiàng)目價(jià)格動(dòng)則上萬，即使能實(shí)現(xiàn)比較好的效果，也“勸退”了大部分消費(fèi)者。此時(shí)，家用美容儀的出現(xiàn)，正好直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。它的價(jià)格相對(duì)更便宜，使用過程中幾乎沒有疼痛感，就算功效溫和，也受到了大家的關(guān)注。v5desmc

家用美容儀的市場現(xiàn)狀

近期，淘寶天貓公布了2020年雙十一銷售數(shù)據(jù)，雅萌和Dr.arrivo兩個(gè)家用美容儀廠商躋身進(jìn)口品牌TOP20的榜單。其中，雅萌更是拿下了進(jìn)口品牌第一的寶座，Dr.arrivo位列第17名。值得注意的是，位列第12的城野醫(yī)生也有自己的美容儀產(chǎn)品。家用美容儀在2020年雙十一的熱度可見一斑。v5desmc

《國際電子商情》在綜合整理淘寶天貓2019年電子美容儀成交額TOP10數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上制成了表2。v5desmc

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表2 2019年天貓電子美容儀成交額TOP 10v5desmc

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓電子美容儀TOP10品牌的總成交額突破了20億元，其中前兩名被日本品牌占據(jù)，成交額總計(jì)達(dá)到11.18億元。從均價(jià)來看，日本美容儀的均價(jià)最貴，尤其是Dr.arrivo，超過了8800元。而最受歡迎的國產(chǎn)美容儀的均價(jià)普遍在500元以下，有的甚至不到100元（璐瑤、美悟）；從主要技術(shù)來看，日本家用美容儀的功能較多，兼有離子導(dǎo)入、EMS微電流、聲波、LED光療等技術(shù)；以色列家用美容儀主打RF射頻技術(shù)；國產(chǎn)家用美容儀在聲波震動(dòng)、LED光療方面表現(xiàn)較為出色。v5desmc

從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌追求技術(shù)，射頻、EMS微電流是關(guān)注的重點(diǎn)；對(duì)本土品牌追求性價(jià)比，主要以聲波震動(dòng)、LED光療類產(chǎn)品為主。v5desmc

家用美容儀是“智商稅”嗎？

每個(gè)人的膚質(zhì)不同，無論是護(hù)膚品、美容儀或者醫(yī)美項(xiàng)目，即使使用同樣的產(chǎn)品或項(xiàng)目，最終效果也可能會(huì)存在差異。廠商也正利用這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上做了大量推廣，消費(fèi)者很難判斷這些產(chǎn)品是否適合自己。究竟家用美容儀是不是“智商稅”？我們得從美容儀的技術(shù)原理說起。v5desmc

·美容儀的技術(shù)原理

市面上有不同形態(tài)和功能的美容儀，依據(jù)功能和其所應(yīng)用的技術(shù)可初步分為：清潔、補(bǔ)水保濕、提拉緊致、祛痘祛斑和收縮毛孔五大類別（按功能）以及離子導(dǎo)出/導(dǎo)入、EMS微電流、RF射頻、點(diǎn)陣激光、LED光療、聲波震動(dòng)六大類別（按技術(shù)）。v5desmc

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表3 家用美容儀的類別、技術(shù)原理、功效、品牌等信息v5desmc

這些美容儀都具備科學(xué)理論的支撐，比如LED光療、點(diǎn)陣激光技術(shù)在醫(yī)美領(lǐng)域已經(jīng)有了大量的市場驗(yàn)證；射頻技術(shù)已被成熟應(yīng)用在醫(yī)美中的熱瑪吉項(xiàng)目；EMS微電流雖然有效時(shí)間很短，但是已被證明可刺激皮下細(xì)小肌肉，起到拉伸皮膚、減少皺紋的作用。不過，也許大家更加關(guān)心的是，從醫(yī)療器械到消費(fèi)電子產(chǎn)品，這些技術(shù)還能保有多大的功效？v5desmc

·醫(yī)用美容儀和家用美容儀參數(shù)對(duì)比

醫(yī)美設(shè)備在使用過程中存在危險(xiǎn)性，需要專業(yè)人員手把手操作。雖然美容儀技術(shù)具有科學(xué)理論的支撐，但是從醫(yī)美設(shè)備到小家電產(chǎn)品，其功效勢(shì)必會(huì)也會(huì)“打折扣”。對(duì)比熱瑪吉設(shè)備射頻熱塑治療儀與家用射頻美容儀，可發(fā)現(xiàn)兩種設(shè)備在供電方式、功率、體積、重量等方面有較大的區(qū)別。v5desmc

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表4 醫(yī)美用和家用美容儀技術(shù)參數(shù)對(duì)比v5desmc

為了杜絕安全隱患，家用美容儀需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品參數(shù)。廠商面臨的難題是，如何做到功效和安全性上的平衡？技術(shù)實(shí)力過硬的廠家，在產(chǎn)品功效和安全性上會(huì)做得更好，讓消費(fèi)者在用得放心，也能用出效果。v5desmc

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表5 四類家用美容儀的技術(shù)難點(diǎn)v5desmc

具體來看，不同的家用美容儀有不同的技術(shù)難點(diǎn)。比如，射頻美容儀的難點(diǎn)在于對(duì)電場的設(shè)計(jì)和能量溫度控制，EMS微電流美容儀的難點(diǎn)在于電流頻率和波形的組合，LED光療的難點(diǎn)是燈珠的數(shù)量和光照時(shí)長，而離子導(dǎo)入/導(dǎo)出因?yàn)楫?dāng)前的技術(shù)具有局限性，其導(dǎo)入/導(dǎo)出的效果一般。v5desmc

簡言之，家用美容儀是不是“智商稅”，主要看廠商是否能拿平衡好功效與安全。只要誰率先做到平衡，誰就能搶占市場的先機(jī)。v5desmc

行業(yè)呼吁有效的市場監(jiān)管機(jī)制

目前，家用美容儀缺乏有效的市場監(jiān)管，市場上還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)仍待完善。這導(dǎo)致產(chǎn)品種類繁多、消費(fèi)者和監(jiān)管部門對(duì)其歸類模糊、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品價(jià)格虛高等問題的出現(xiàn)。v5desmc

有網(wǎng)友拆解了售價(jià)近2000元的某進(jìn)口品牌EMS微電流美容儀，最后大致估算出110元的材料成本（表6）。v5desmc

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表6 網(wǎng)友估算某進(jìn)口EMS微電流美容儀成本結(jié)構(gòu)v5desmc

因?yàn)榧矣妹廊輧x元器件的規(guī)格不一，很難做到大批量生產(chǎn)，所以我們不能拿標(biāo)準(zhǔn)元器件的成本來推算它。但在《國際電子商情》看來，110元的成本估算仍然過高，至少在太陽能電池板這一部分，其大小和外形與普通計(jì)算器用太陽能電池板類似，而后者的成本不到5塊錢。對(duì)家用美容儀拆解不勝枚舉，大家關(guān)注的核心點(diǎn)在于它的定價(jià)是否合理？v5desmc

目前，我國多數(shù)家用美容儀暫時(shí)被劃分到小家電的品類中，采用家用電器安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)（GB7406.1-2005《家用和類似用途電器的安全-通用要求》以及GB7406.15-2008《家用和類似用途電器的安全-皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》）。v5desmc

這些標(biāo)準(zhǔn)并未對(duì)美容儀的金屬釋放量、溫度控制裝置等做出具體的限制。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這種條件下，生廠商只能執(zhí)行企業(yè)內(nèi)部或借鑒國外的標(biāo)準(zhǔn)，容易產(chǎn)生適用性方面的問題。v5desmc

日前，央視新聞報(bào)道了由深圳市消費(fèi)者委員會(huì)制作的《2020年家用美容儀比較實(shí)驗(yàn)報(bào)告》，該報(bào)告對(duì)10款家用美容儀樣品進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示有6款樣品的鎳釋放量測試結(jié)果不符歐盟REACH法規(guī)要求。v5desmc

也有人對(duì)這種檢驗(yàn)方式表示質(zhì)疑，因?yàn)闅W盟REACH法規(guī)適用于如首飾、眼鏡等長時(shí)間接觸皮膚的物品，美容儀每次使用的時(shí)長約為5-10分鐘，就算每天使用2、3次，它接觸皮膚的時(shí)間也不是很長。v5desmc

在《國際電子商情》看來，該爭論的根源在于：家用美容儀市場暫缺明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，該市場想要健康有序地發(fā)展，還需要相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)的努力。v5desmc

小結(jié)

當(dāng)前，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的“顏值經(jīng)濟(jì)”，正成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)又一新風(fēng)口。95后、00后新世代消費(fèi)者追逐個(gè)性潮流、生活品質(zhì)、關(guān)注顏值的特性，讓未來家用美容儀市場的爆發(fā)成為可能。對(duì)廠商而言，現(xiàn)在最重要的是對(duì)品質(zhì)的專注以及產(chǎn)品的定位。v5desmc

本文為《國際電子商情》2021年2月刊雜志文章，版權(quán)所有，禁止轉(zhuǎn)載。免費(fèi)雜志訂閱申請(qǐng)點(diǎn)擊 這里v5desmc