價格跳水主因：電視廠商之間的競爭

Omdia在最新發(fā)布的液晶電視面板價格趨勢的觀察報告指出，液晶電視面板價格正在急劇下降：一年多以來液晶電視面板價格一直在飆升，但在2021年三季度開始出現(xiàn)下降趨勢。6fvesmc

主要原因是中國電視廠商與韓國電視廠商的獲利率差異擴大，加上雙韓電視品牌廠商在供應(yīng)鏈的強大的議價能力加速了此波液晶電視面板價格的下跌。然而面板價格快速下跌也非一線電視廠商所樂見，接下來各家電視廠商要如何接招電視顯示器價格跳水的風(fēng)險以及維持一線廠商在過去一年供應(yīng)鏈緊張所改變的競爭版圖 ─電視供應(yīng)鏈價值提升的機會 ─ 這都將考驗電視顯示器供應(yīng)鏈參與者其營運及競爭策略該如何調(diào)整應(yīng)對，在供應(yīng)鏈及電視機前景預(yù)測難度加深的情況下，求得永續(xù)經(jīng)營是各個參與者共同的目標(biāo)與責(zé)任。6fvesmc

要點

• 液晶電視面板的價格已經(jīng)暴漲了一年多，但在2021年三季度開始出現(xiàn)下降趨勢。價格正在陡然快速下降。
• 每當(dāng)有明確的面板價格下降趨勢的信號時，顯示面板供應(yīng)鏈參與者就會陷入惡性循環(huán)。電視整機廠商正在降低他們的面板采購預(yù)測。原本預(yù)計在2022年上半年發(fā)生的重大面板價格調(diào)整，被提前到2021年下半年。

液晶電視面板價格已經(jīng)飆升了一年多；2021年三季度開始呈下降趨勢，下降幅度大且快

進入2021年第三季度初，電視面板供應(yīng)鏈的參與者感覺到液晶面板不再短缺，而且由于全球物流問題以及電器部件的供應(yīng)極為緊張，電視整機廠商不再積極大量采購面板，液晶面板供應(yīng)鏈的議價能力已經(jīng)回到電視整機廠商手中。6fvesmc

2021年7月是一個關(guān)鍵的月份。液晶電視面板價格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，并進行了面板價格談判。面板價格談判包括要求MDF（market development funds）和對一些電視整機廠商的價格保護。這讓面板廠商倍感壓力，因為電視整機廠商在減少面板三季度需求預(yù)測的同時，也遲遲不對第四季度的面板采購訂單表態(tài)或表示可能大幅降低最初的采購計劃。截至8月中旬，只有少數(shù)電視整機廠商敲定了7月份的面板價格。大多數(shù)電視整機廠商不愿意在2021年三季度末之前最終確定7月和8月的面板價格。6fvesmc

以下是Omdia對液晶電視面板價格趨勢的觀察，基于在8月中旬對電視面板產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的調(diào)查。Omdia認為面板價格在2021年三季度和四季度會有很大波動。歷史可能會重演 ─ 面板價格暴漲之后可能會出現(xiàn)大的價格調(diào)整，特別是在面板價格下跌的初期。6fvesmc

1. 自2021年7月以來，面板價格談判一直在艱難地進行。面板廠商、電視品牌商/OEM和零售商之間的來回溝通將持續(xù)到2021年9月，涵蓋2021年第三季度的面板出貨量。6fvesmc

2. 終端市場的整體電視需求，包括在2020年電視出貨量增長的發(fā)達市場，一直在減弱（與2020年由新冠疫情引發(fā)的異常強勁的消費需求相比）。雖然這是面板需求不那么強勁的原因，但即將到來的可能幅度更大速度更快的面板價格修正的主要原因是以下幾點：6fvesmc

整個電視面板供應(yīng)鏈的利潤分布不平衡

當(dāng)面板廠商在2021年二季度宣布創(chuàng)紀(jì)錄的高利潤時，這意味著供應(yīng)鏈的議價能力可能將發(fā)生變化。反之，當(dāng)面板廠商遭遇大額虧損時，面板價格出現(xiàn)反彈的訊號也將會明顯。6fvesmc

• 2021年第二季度面板廠商的利潤率飆升。韓國的一線品牌在2021年第二季度獲得了更好的利潤，但中國的電視整機廠商利潤率卻持續(xù)下降。
• 2021年，規(guī)模更大的電視整機廠商發(fā)展得更加強大。當(dāng)電視整機廠商被敦促加快向功能豐富的大尺寸電視遷移時，便有可能恢復(fù)健康或盈利的電視面板商業(yè)環(huán)境。然而，在這場前所未有的供應(yīng)短缺中，低端電視整機廠商面臨被擠壓的重大風(fēng)險。
• 與2021年一季度的業(yè)績相比，盡管2021上半年面板價格持續(xù)上漲，還有其他供應(yīng)鏈問題，如物流問題、非面板電視材料短缺等，韓國一線品牌三星和LG電子仍能夠?qū)⑵?021年二季度的電視業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率維持在與2021年一季度相似的水平。韓國品牌的利潤率優(yōu)于其行業(yè)同行，因為他們大力推動向具有先進電視功能的大尺寸/超大尺寸遷移，對面板價格和物流安排進行競爭性的供應(yīng)鏈管理，以及強大的品牌談判能力，能夠向零售商討價還價以提高電視平均售價。進入2021下半年，三星和LG電子預(yù)計將在2021年三季度獲得更高的利潤率，但中國電視整機廠商將面臨更大的挑戰(zhàn)，如圖1所示。這將促使中國電視整機廠商更積極地要求面板廠商提供更低的面板價格。

圖1：電視整機廠商的季度營業(yè)利潤率（%）6fvesmc

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Source: Omdia6fvesmc

3. 非面板零件的短缺，尤其是電器零件，導(dǎo)致電視整機廠商不再急于在2021年下半年積極采購面板，因為即使他們準(zhǔn)備了面板，沒有零件也不會發(fā)貨。6fvesmc

4. 物流問題 ─ 集裝箱短缺、集裝箱船堵塞和運輸成本飆升 ─ 使電視整機廠商和零售商非常焦慮，這損害了他們的供應(yīng)鏈安排和利潤管理，以應(yīng)對即將到來的、非常關(guān)鍵的四季度促銷季。加上電器配件供應(yīng)問題和全球物流問題，電視整機廠商2021年下半年的生產(chǎn)計劃正受到影響。6fvesmc

電視整機廠商和零售商必須支付極高的價格，將貨物從亞洲運到北美或歐洲市場。一些人對即將到來的促銷季感到擔(dān)憂，因為如果不能在假日促銷季前及時到達終端市場，一些貨物最終將成為隱藏的庫存，這是有風(fēng)險的。6fvesmc

5. Omdia預(yù)計面板價格的急劇和快速下跌將在2021年第三季度中期開始出現(xiàn)。這使得電視整機廠商在面板價格調(diào)整結(jié)束之前，更加保守地采購面板。正如Omdia在《電視面板和OEM信息服務(wù)報告》中所分析，Omdia認為電視整機廠商將降低他們2021年三季度和四季度的面板采購預(yù)測。6fvesmc

6. 2021年三季度電視面板價格呈下降趨勢，因此一些電視整機廠商急于清理在手的電視貨物和庫存，在市場上以較低的價格出售，避免更多存貨跌價損失，因為這些電視配備的是高價面板。在面板廠商同意向電視整機廠商提供面板價格優(yōu)惠之前，一些電視整機廠商被迫進一步削減其電視平均價格，因為他們發(fā)現(xiàn)盡管在2021年7月已經(jīng)進行了一些降價，但仍然難以推動電視銷售 ─ 尤其是在中國市場。這意味著電視整機廠商將不得不做更多的促銷活動來推動銷量。電視整機廠商將繼續(xù)要求面板廠商通過提供MDF、降低面板價格和價格保護等方式提供更多優(yōu)惠?；蛘?，他們將在2021年三季度和四季度對面板采購量進行更多削減。6fvesmc

7. 每當(dāng)出現(xiàn)面板價格下跌趨勢的明確信號時，顯示面板供應(yīng)鏈參與者就會陷入惡性循環(huán)。電視整機廠商和零售商正在試圖預(yù)測面板價格在當(dāng)前的下行周期中會下降到什么程度。電視整機廠商無法預(yù)測近期暴漲的面板價格是否有可能將會下降到2019年11月歷史最低的價格水平或上一周期2020年5月的低價水平。液晶顯示面板的供應(yīng)基礎(chǔ)出現(xiàn)了幾個動態(tài)變化。目前，最明顯的變化是液晶面板供應(yīng)商的數(shù)量減少，以及中國面板廠商在面板出貨量、產(chǎn)品尺寸/功能和產(chǎn)能方面占主導(dǎo)地位。6fvesmc

8. 電視整機廠商正積極與面板廠商談判，要求他們在價格上做出巨大讓步，以補償促銷活動并推動銷量，特別是在中國。電視整機廠商也在推動面板廠商降低面板平均價格，以在一定程度上改善其財務(wù)狀況。然而，電視整機廠商卻也擔(dān)心庫存跌價損失，而且電視面板價格的下降會嚇跑零售商的需求。6fvesmc

9. Omdia預(yù)計2022年面板價格趨勢將急劇下降，如圖2所示。然而，根據(jù)最近在2021年8月中旬對電視整機廠商2021年三季度和四季度的目標(biāo)面板價格進行的供應(yīng)鏈調(diào)查結(jié)果，Omdia已經(jīng)開始注意到面板價格趨勢的急劇變化（如圖3所示）。這表明，原本預(yù)計在2022年上半年出現(xiàn)的面板價格修正已經(jīng)在某種程度上提前到2021年下半年。6fvesmc

圖2：2008-2022年上半年和下半年的面板價格變化，2021年7月更新6fvesmc

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歷史年份的上半年價格變化是基于6月和12月之間的價格變化 Source: Omdia6fvesmc

圖3：2008-2022年上半年和下半年的面板價格變化，2021年8月更新（基于電視整機廠商在2021年8月第二周的目標(biāo)價格）6fvesmc

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Source: Omdia6fvesmc

圖表數(shù)據(jù)說明：6fvesmc

1. 歷史年份的上半年價格變化是基于6月和12月之間的價格變化（例如，2008年上半年數(shù)據(jù)是2008年6月與2007年12月的價格比較）。6fvesmc

2. 歷史年份的下半年價格變化是基于6月和12月之間的價格變化（例如，2008年下半年數(shù)據(jù)是2008年12月與2008年6月的價格比較）。6fvesmc

3. 2012年之前，面板價格是以CCFL（module cold cathode fluorescent lamps）為基礎(chǔ)的。從2012年1月開始，面板價格是以open cell為基礎(chǔ)的。6fvesmc

4. 從2014年4月開始，50英寸UHD成為中檔尺寸類別的主要尺寸。6fvesmc

5. 從2008年5月開始，55英寸的價格開始提供。6fvesmc

6. 從2014年4月開始，65英寸的價格開始提供。6fvesmc