為何走向海外市場(chǎng)?

從歷史發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)幾次大的轉(zhuǎn)移：一是20世紀(jì)70年代從美國(guó)轉(zhuǎn)向日本;二是80年代由日本轉(zhuǎn)向韓國(guó)與中國(guó)臺(tái)灣;三是90年代由臺(tái)灣轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸。V3vesmc

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體誕生了一批有代表性的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)地位，而將芯片賣向海外是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。V3vesmc

江蘇潤(rùn)石科技有限公司銷售部總監(jiān)董晨表示，公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有兩個(gè)原因，一是公司本身有這樣的發(fā)展規(guī)劃，二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拓展海外市場(chǎng)是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑之一。V3vesmc

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江蘇潤(rùn)石科技有限公司銷售部總監(jiān)董晨V3vesmc

“我們的策略是，先立足中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，再輻射東南亞市場(chǎng)。選擇臺(tái)灣作為立足點(diǎn)，一是因?yàn)檎Z(yǔ)言文化的便利，二是從臺(tái)灣出口產(chǎn)品到海外更加便利。”董晨說(shuō)。V3vesmc

在海外建立辦事處是走出國(guó)門的第一步。作為一家致力于研發(fā)高性能低功耗無(wú)線物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)級(jí)芯片的半導(dǎo)體設(shè)計(jì)公司，泰凌微電子(上海)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理徐杰表示，泰凌微電子先后在美國(guó)、英國(guó)、烏克蘭建立了銷售和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，近五年來(lái)一直與全球范圍內(nèi)的細(xì)分行業(yè)龍頭有著持續(xù)性的項(xiàng)目合作。V3vesmc

在國(guó)外建立團(tuán)隊(duì)能夠更有效地支持當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)客戶群，在頭部客戶獲得design-win的好處顯而易見(jiàn)——能夠提升品牌知名度，有效地打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)，可復(fù)制的成功案例能使效益倍增。泰凌微電子在海外市場(chǎng)的代表案例包括智能照明應(yīng)用領(lǐng)域的GE、Awox、FEIT等。V3vesmc

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泰凌微電子(上海)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理徐杰V3vesmc

作為初創(chuàng)型的MCU公司，珠海極海半導(dǎo)體有限公司銷售總監(jiān)陳其銘表示，母公司艾派克在國(guó)外銷售上有足夠的經(jīng)驗(yàn)，極海APM32系列MCU在東南亞和歐洲地區(qū)也有小批量出貨，目前極海正根據(jù)客戶需求申請(qǐng)德國(guó)IEC61508 sil3認(rèn)證以及安全SC 3C53等級(jí)認(rèn)證，之后將會(huì)有大批量銷售。V3vesmc

騰源芯鋒科技有限公司作為正品之源(代理商)成立之初就建立的一個(gè)外貿(mào)部門，于2020年6月正式獨(dú)立為分公司，專注元器件的海外分銷業(yè)務(wù)，目前力推國(guó)產(chǎn)芯片全球化。V3vesmc

據(jù)《國(guó)際電子商情》了解，出口到海外的中國(guó)芯片和元器件多應(yīng)用于消費(fèi)電子市場(chǎng)，如小家電、廚用產(chǎn)品、家用打印機(jī)、便攜式醫(yī)療電子產(chǎn)品之類，芯片類型并無(wú)太多的限制，如MCU、存儲(chǔ)、阻容、電源管理IC、二三極管等等。V3vesmc

國(guó)產(chǎn)芯片出海有哪些優(yōu)勢(shì)?徐杰表示，以BLE芯片產(chǎn)品舉例，產(chǎn)品性能與友商處于同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)水平線且有獨(dú)特亮點(diǎn);針對(duì)重點(diǎn)客戶群，技術(shù)支持和響應(yīng)要比國(guó)際大廠迅速，并支持客制化的需求：包括定制封裝型號(hào)、SDK裁剪優(yōu)化等;按ISO相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行品質(zhì)管控，提供全套完整的BQB、FCC、CE認(rèn)證等。V3vesmc

據(jù)《國(guó)際電子商情》了解，泰凌是遙控器市場(chǎng)的主要無(wú)線連接芯片供應(yīng)商，與多家海內(nèi)外方案公司建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，全球前五大遙控器制造商中有四家已采用泰凌的IC投入量產(chǎn)并繼續(xù)積極采購(gòu)，代表客戶包括Nvidia、美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商Charter等。此外，泰凌也是Logitech的2.4G芯片供應(yīng)商。泰凌每年出口海外的芯片數(shù)量級(jí)別在30kkpcs以上。V3vesmc

海外市場(chǎng)需求有哪些不同?

國(guó)產(chǎn)芯片/元器件大量賣向海外并非易事，甚至還可能面臨一些短板。企業(yè)必須努力修煉內(nèi)功，否則很難獲得良好的成果。V3vesmc

極海陳其銘認(rèn)為打開(kāi)海外市場(chǎng)有三個(gè)前提：一是獨(dú)特的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，滿足客戶需求;二是保障產(chǎn)品供貨穩(wěn)定性，提供快速響應(yīng)的本地化技術(shù)服務(wù)支持;三是穩(wěn)定、可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，符合國(guó)際品牌質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)。V3vesmc

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珠海極海半導(dǎo)體有限公司銷售總監(jiān)陳其銘V3vesmc

他認(rèn)為目前國(guó)產(chǎn)芯片出口最大的短板在于，一是國(guó)產(chǎn)芯片以中低端市場(chǎng)為主，競(jìng)爭(zhēng)力有限;二是國(guó)產(chǎn)芯片產(chǎn)品附加值不高，同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，容易打價(jià)格戰(zhàn)。在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)芯片還是要從提升產(chǎn)品品質(zhì)入手，逐漸向中高端突破。V3vesmc

跟國(guó)內(nèi)客戶需求相比，海外客戶有哪些需求上的不同?泰凌微電子徐杰分析稱，泰凌在國(guó)內(nèi)頭部客戶同樣會(huì)有產(chǎn)品定制、駐場(chǎng)支持、嚴(yán)苛的產(chǎn)品認(rèn)證等需求，而海外客戶對(duì)產(chǎn)品性能和認(rèn)證要求則更高，業(yè)務(wù)流程也更加規(guī)范。V3vesmc

潤(rùn)石科技董晨認(rèn)為，攻打海外市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)在于品牌知名度，需要長(zhǎng)期的資金和人力的投入，同時(shí)海外客戶對(duì)產(chǎn)品的性能指標(biāo)、專利、認(rèn)證等要求也更高。V3vesmc

騰源芯鋒郭燕表示，一般而言，國(guó)內(nèi)出口的芯片和元器件都符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，主要的區(qū)別在于，一是付款方式，國(guó)內(nèi)做終端工廠的賬期非常長(zhǎng)，一般在30-90天左右，而國(guó)外客戶的賬期一般能控制在30天內(nèi)，但要求貨到付款，需要綜合評(píng)估公司的實(shí)力以避免風(fēng)險(xiǎn)。V3vesmc

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外用戶對(duì)日常的便攜式醫(yī)療電子產(chǎn)品，如血壓計(jì)、血氧儀、血糖儀等的需求大于國(guó)內(nèi)。同時(shí)，國(guó)外家庭喜歡開(kāi)Patty，因此小型家用電器、家用烹飪機(jī)、榨汁機(jī)、烤箱等需求比國(guó)內(nèi)要多。此外，家用打印機(jī)、戶外便攜式電子用品在國(guó)外都比較受歡迎。V3vesmc

陳其銘贊同地表示，海外市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感的應(yīng)用領(lǐng)域會(huì)首選國(guó)產(chǎn)芯片，比如消費(fèi)電子。另外受疫情影響，上半年MCU存在缺貨或斷貨的情況，國(guó)產(chǎn)芯片在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域成為了后備力量，極海MCU目前在國(guó)外銷售的主要領(lǐng)域是工業(yè)控制、消費(fèi)電子和醫(yī)療電子。V3vesmc

受訪者一致認(rèn)為，國(guó)內(nèi)芯片廠商開(kāi)拓海外市場(chǎng)有幾大途徑，一是芯片原廠自己建立海外銷售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓客戶并樹立品牌;二是尋找海外當(dāng)?shù)氐拇砩毯献?三是通過(guò)有海外銷售經(jīng)驗(yàn)和資源的國(guó)內(nèi)代理商合作。V3vesmc

泰凌開(kāi)拓海外市場(chǎng)主要依賴于海外團(tuán)隊(duì)的自主開(kāi)拓、與若干當(dāng)?shù)卮砩?方案商合作以及國(guó)際展會(huì)。徐杰表示，挑戰(zhàn)在于海外團(tuán)隊(duì)和代理商爭(zhēng)取頭部客戶的過(guò)程較為曲折，也面臨像國(guó)內(nèi)類似的情況，有一些規(guī)模較小的客戶和不明確的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，擠占了研發(fā)和支持的資源帶寬。V3vesmc

極海走向海外主要靠自主開(kāi)拓。在推廣方面，極海會(huì)借助國(guó)際展會(huì)打開(kāi)海外知名度和影響力;在銷售和技術(shù)支持上，極海更傾向于布局海外代理商和銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供海外本地化服務(wù)支持。此外，極海還會(huì)借助母公司艾派克和總公司納思達(dá)的資源，在美國(guó)、日本、荷蘭、馬來(lái)西亞等國(guó)家設(shè)立研發(fā)中心、分公司和工廠，目前公司業(yè)務(wù)已覆蓋全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)10萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。V3vesmc

陳其銘認(rèn)為開(kāi)拓海外市場(chǎng)的主要阻礙在于，一是今年因?yàn)楹Ｍ庖咔橛绊懀嚓P(guān)行業(yè)展會(huì)可能存在延期或取消的情況，二是因公司成立的時(shí)間較短，國(guó)產(chǎn)品牌被國(guó)外客戶認(rèn)可和接受還需要較長(zhǎng)時(shí)間。V3vesmc

作為專攻海外市場(chǎng)的分銷商，騰源芯鋒銷售總監(jiān)郭燕表示，從分銷商的角度講，跟已在海外有知名度的國(guó)內(nèi)原廠合作較為容易，但問(wèn)題在于，這類公司自己在海外有銷售團(tuán)隊(duì)，找代理商合作的機(jī)會(huì)較小。不過(guò)，分銷商可以幫助它們開(kāi)拓尚未覆蓋到的其它國(guó)際市場(chǎng)。V3vesmc

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騰源芯鋒科技有限公司銷售總監(jiān)郭燕V3vesmc

目前，騰源芯鋒在俄羅斯、印度、南美、泰國(guó)、越南、印尼、馬來(lái)西亞、土耳其等國(guó)家和地區(qū)都積累了客戶資源。“我們選擇合作伙伴，首先傾向于國(guó)內(nèi)成熟的大品牌，口碑和產(chǎn)品質(zhì)量好且還沒(méi)有在海外開(kāi)拓市場(chǎng)的原廠;其次是有知名度，在海外部分國(guó)家有市場(chǎng)，但需要將市場(chǎng)拓展到更多國(guó)家的原廠。”郭燕舉例說(shuō)，“國(guó)內(nèi)某連接器廠商，它們的業(yè)務(wù)在美國(guó)和俄羅斯開(kāi)展得很好，但我們能幫它把產(chǎn)品賣到中東和東南亞市場(chǎng)。”V3vesmc

在尋找海外客戶技巧和注意事項(xiàng)方面，郭燕稱，首先要確定海外當(dāng)?shù)氐姆咒N商愿意推國(guó)產(chǎn)芯片，且有當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)團(tuán)隊(duì)跟中國(guó)的FAE對(duì)接;其次是尋找對(duì)性價(jià)比要求高的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商或代工廠，但前提是必須要對(duì)客戶的真實(shí)需求做精準(zhǔn)判斷，否則中間的曲折會(huì)很多。V3vesmc

相比去年，騰源芯鋒今年上半年的業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定，主要得益于醫(yī)療市場(chǎng)的帶動(dòng)。郭燕表示，國(guó)產(chǎn)芯片出口到海外的產(chǎn)品類型主要包括連接器、保險(xiǎn)絲、繼電器、容阻、二三極管、電源管理IC等。其中，印度對(duì)中國(guó)芯片的接受度最高，主要是因?yàn)橛《榷嗌a(chǎn)低附加值產(chǎn)品，中國(guó)芯片的高性價(jià)比完全滿足他們的需求。V3vesmc

最被看好的市場(chǎng)應(yīng)該在國(guó)內(nèi)，其次是亞太地區(qū)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年亞太地區(qū)(除中國(guó)、日本)半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模為1281.6億美元，同比增長(zhǎng)13.7%，占全球市場(chǎng)的27.3%，成為除中國(guó)外的全球最大半導(dǎo)體消費(fèi)地區(qū)。 俄羅斯：航天航空及重工業(yè)工廠較多，也有部分安防及銀行終端類的工廠。軍工、工業(yè)領(lǐng)域?qū)υ骷男枰^大。高端電子產(chǎn)品制造傾向于選擇國(guó)際品牌，但安防類等產(chǎn)品會(huì)傾向于選擇中國(guó)芯片，特別是周邊器件，比如連接器、阻容感、保險(xiǎn)絲等。之所以中國(guó)的貿(mào)易商在俄羅斯有機(jī)會(huì)，一是因?yàn)槎砹_斯本土的芯片設(shè)計(jì)廠商非常少，二是大部分大的代理商和貿(mào)易商很少涉足俄羅斯市場(chǎng)，給了中小貿(mào)易商很多機(jī)會(huì)。 南美：對(duì)中國(guó)芯片的接受度較高，對(duì)中低端元器件的需求較多，因?yàn)槟壳昂芏嗄厦绹?guó)家還在使用2G和3G手機(jī)或家用電話，產(chǎn)品升級(jí)換代的潛力不小。 歐美：國(guó)產(chǎn)芯片打入比較難。歐美國(guó)家習(xí)慣用國(guó)際半導(dǎo)體原廠的產(chǎn)品，追求品質(zhì)和可靠性且一般會(huì)長(zhǎng)期合作，替換成中國(guó)芯片的機(jī)會(huì)不大。 東南亞：市場(chǎng)潛力很大，是很多國(guó)產(chǎn)芯片廠商的主力市場(chǎng)，對(duì)接當(dāng)?shù)氐慕K端工廠相對(duì)比較容易。V3vesmc

談及跟海外客戶的合作，郭燕感嘆道：“首次合作會(huì)比較難，客戶會(huì)把最難啃的骨頭給你啃，比如缺貨、目標(biāo)價(jià)非常低或供應(yīng)商沒(méi)法供貨等，但一旦建立信任，就會(huì)把長(zhǎng)期訂單給你。”V3vesmc

如何與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)?

國(guó)產(chǎn)芯片要想在全球真正具備影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，與一線品牌芯片原廠直面競(jìng)爭(zhēng)是必須要面對(duì)的。V3vesmc

徐杰表示，首先要加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能要達(dá)到業(yè)界領(lǐng)先或者一流的水準(zhǔn)，客戶支持和溝通要做到更快更強(qiáng)，加強(qiáng)海外團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，與國(guó)外客戶決策部門建立更緊密的客戶關(guān)系。V3vesmc

近幾年，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的轉(zhuǎn)變較大，這是否對(duì)國(guó)產(chǎn)芯片出口造成一定的壓力呢?郭燕表示，大的國(guó)際環(huán)境轉(zhuǎn)變確實(shí)帶來(lái)一些阻力，如關(guān)稅提升20%確實(shí)取消了很多外貿(mào)訂單，但全球的市場(chǎng)需求還在，逆全球化只是短暫的，全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工和協(xié)作仍是大勢(shì)所趨。V3vesmc

目前，一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)出口的芯片/元器件以中低端為主，如何扭轉(zhuǎn)這一局面?極海陳其銘表示，中國(guó)高端芯片起步晚、發(fā)展慢，仍處在起步階段，但隨著“新基建”政策下AI、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的發(fā)展以及國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)政策的催化，將加速其發(fā)展進(jìn)程。V3vesmc

國(guó)產(chǎn)高端芯片的發(fā)展雖道阻且長(zhǎng)，但這是國(guó)產(chǎn)芯片真正實(shí)現(xiàn)自主可控的必須要經(jīng)歷的過(guò)程。實(shí)際上國(guó)家以及當(dāng)?shù)卣呀?jīng)在加大對(duì)集成電路產(chǎn)業(yè)的資金投入和政策支持，營(yíng)造良好的集成電路發(fā)展環(huán)境。V3vesmc

“作為集成電路芯片設(shè)計(jì)企業(yè)，我們?cè)诎踩用苄酒⒈紙D打印機(jī)主控SoC芯片上已擁有一定的出口經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在更加重視的是人才儲(chǔ)備，我國(guó)集成電路行業(yè)人才缺口達(dá)32萬(wàn)，培養(yǎng)和引進(jìn)大量高端人才的需求十分迫切。”陳其銘說(shuō)。V3vesmc

談及如何看待未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，董晨表示短期難有大的格局變化，歐美巨頭仍會(huì)是長(zhǎng)期的龍頭企業(yè)，中國(guó)廠商要抓住歷史機(jī)遇，先活下來(lái)積累資本，然后加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品性能，從而形成良性循環(huán)。他表示，近幾年國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體在晶圓代工、封測(cè)商的工藝技術(shù)快速進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)鏈配套也跟上來(lái)了，這對(duì)國(guó)產(chǎn)芯片質(zhì)量的提升奠定了基石。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)芯片走向海外市場(chǎng)并逐步提升競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)是必然趨勢(shì)。V3vesmc

本文為《國(guó)際電子商情》2020年9月刊雜志文章，版權(quán)所有，禁止轉(zhuǎn)載。免費(fèi)雜志訂閱申請(qǐng)點(diǎn)擊 這里V3vesmc