對(duì)于分銷行業(yè)來說，產(chǎn)品線的重要性不言而喻。一方面，國(guó)內(nèi)分銷商基本上都是依靠1～2條產(chǎn)品線發(fā)展起來的，產(chǎn)品線如同企業(yè)的主心骨，有產(chǎn)品才有價(jià)值；另一方面，終端產(chǎn)品的不斷更新設(shè)計(jì)需求，全球供應(yīng)商的格局頻頻調(diào)整，一旦大產(chǎn)品線被市場(chǎng)淘汰或發(fā)生異常，就會(huì)對(duì)關(guān)聯(lián)分銷商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生大幅度波動(dòng)，甚至傷筋動(dòng)骨、節(jié)節(jié)敗退。957esmc

當(dāng)下，各大分銷商已不滿足于單一的產(chǎn)品線發(fā)展。但產(chǎn)品線的前期投入巨大，帶來回報(bào)的周期也比較長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)也很高。如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下規(guī)劃自己的產(chǎn)品線呢？國(guó)際電子商情走訪了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士。957esmc

贏得商戰(zhàn)，必須用適合的武器！

957esmc

深圳市天河星供應(yīng)鏈有限公司副總經(jīng)理 余仕達(dá)957esmc

“在熱兵器時(shí)代，誰擁有更全面的彈藥儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)不同戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景的需要，誰就占有了整體戰(zhàn)役的主控權(quán)，甚至直接影響著最后的勝利。比如，平原作戰(zhàn)不適合小米加步槍，否則前方陣地都沒到，就被敵方一舉圍殲；而巷戰(zhàn)就不能用飛機(jī)大炮狂轟濫炸，不然連己方人影都炸沒了。”957esmc

對(duì)于產(chǎn)品線策略的理解，深圳市天河星供應(yīng)鏈有限公司副總經(jīng)理余仕達(dá)做了一個(gè)生動(dòng)的比喻：分銷商好比是客戶的“彈藥庫(kù)”，而分銷商的產(chǎn)品線就是“槍支彈藥”，是可以令客戶贏得戰(zhàn)斗的有效武器!957esmc

正所謂“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，如今終端客戶多種多樣，他們所要面臨的具體戰(zhàn)斗場(chǎng)景也各不相同。作為分銷商，就要將最適合最搭配的產(chǎn)品組合推送給客戶選用，讓客戶有競(jìng)爭(zhēng)力，讓客戶的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。“好的產(chǎn)品線策略就是公司技術(shù)能力和市場(chǎng)實(shí)力的體現(xiàn)，可以讓客戶更多地感受到戰(zhàn)略合作優(yōu)勢(shì)和意義；同時(shí)也能為公司帶來各種沉淀，如技術(shù)儲(chǔ)備、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、資源整合等等。”余仕達(dá)如是說。957esmc

957esmc

深圳華強(qiáng)實(shí)業(yè)股份有限公司董事、董事會(huì)秘書 王瑛957esmc

在深圳華強(qiáng)看來，優(yōu)秀的產(chǎn)品線布局會(huì)給分銷業(yè)務(wù)帶來意想不到的機(jī)遇。2018年4月，深圳華強(qiáng)組建了華強(qiáng)半導(dǎo)體集團(tuán)(NeuSemi)，將旗下湘海電子、鵬源電子、淇諾科技、芯斐電子等授權(quán)分銷企業(yè)的資源、優(yōu)勢(shì)和力量進(jìn)一步聚合，營(yíng)造了一個(gè)100%分銷業(yè)務(wù)的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018全年華強(qiáng)半導(dǎo)體集團(tuán)的營(yíng)收已超100億，而整個(gè)深圳華強(qiáng)的全年凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)50%以上。957esmc

深圳華強(qiáng)實(shí)業(yè)股份有限公司董事、董事會(huì)秘書王瑛表示：“主流分銷商一定需要產(chǎn)品線策略，以產(chǎn)品線和應(yīng)用為核心，以主流半導(dǎo)體廠家為產(chǎn)品線核心，持續(xù)充實(shí)面對(duì)的主流應(yīng)用市場(chǎng)所需要的技術(shù)和產(chǎn)品。”957esmc

內(nèi)外協(xié)同，持續(xù)完善產(chǎn)品線布局

產(chǎn)品線策略是市場(chǎng)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)、原廠支持等環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)的過程。一般來說，分銷商會(huì)從內(nèi)外兩個(gè)因素去完善產(chǎn)品線。957esmc

外在因素：緊跟終端市場(chǎng)新需求957esmc

“電子元器件的產(chǎn)品類別非常多，而5G、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興市場(chǎng)的實(shí)景應(yīng)用又不斷創(chuàng)新，只怕想不到，沒有做不到。”余仕達(dá)認(rèn)為，對(duì)產(chǎn)品線的策略應(yīng)是在各自原有基因的基礎(chǔ)上來調(diào)整，看準(zhǔn)應(yīng)用趨勢(shì)作適當(dāng)補(bǔ)充。957esmc

957esmc

海浩企業(yè)有限公司副總 黃杰957esmc

海浩企業(yè)有限公司副總黃杰認(rèn)為，目前原廠產(chǎn)品線分一線、二線的品牌。一線品牌主要代表了主流終端市場(chǎng)以及小部分新興市場(chǎng)，其分銷商越來越集中，并逐漸向網(wǎng)上服務(wù)方向發(fā)展，以減少對(duì)分銷商的依賴。二線品牌為了搶市場(chǎng)份額，倒是在大力發(fā)展增值分銷商，這是分銷商的好機(jī)會(huì)。957esmc

“分銷商可以針對(duì)新興行業(yè)去尋找代理線，側(cè)重服務(wù)于新能源市場(chǎng)、新興市場(chǎng)(5G)和成長(zhǎng)的市場(chǎng)。還可以瞄準(zhǔn)一線廠商的主力市場(chǎng)，做產(chǎn)品替換，搶市場(chǎng)份額。”黃杰說道。957esmc

“華強(qiáng)半導(dǎo)體集團(tuán)有準(zhǔn)備和能力去擁抱電子行業(yè)的所有改變。”王瑛自信地表示。目前半導(dǎo)體集團(tuán)已瞄準(zhǔn)光通信、數(shù)據(jù)中心兩大領(lǐng)域，去搶占優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線。至于今年很火的5G應(yīng)用，半導(dǎo)體集團(tuán)也正在積極布局。957esmc

內(nèi)在因素：可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略957esmc

此外，分銷商可以根據(jù)現(xiàn)有的總體經(jīng)營(yíng)策略來規(guī)劃產(chǎn)品線布局，主要包括已有產(chǎn)品線、現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶領(lǐng)域等，以達(dá)到補(bǔ)充擴(kuò)大分銷范圍、提高客戶粘性的作用。957esmc

以深圳華強(qiáng)為例，其產(chǎn)品線部署是以垂直應(yīng)用市場(chǎng)為核心，以半導(dǎo)體產(chǎn)品種類為基本面的總體策略。2015年開始深圳華強(qiáng)收購(gòu)了7家分銷商，它們所覆蓋分銷產(chǎn)品領(lǐng)域、客戶范圍完全不同，分別是主/被動(dòng)器件、智能手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)頂盒、新能源、存儲(chǔ)、電子汽車等細(xì)分行業(yè)。如今把它們歸入華強(qiáng)半導(dǎo)體集團(tuán)，全平臺(tái)的代理線可以說是覆蓋了整個(gè)電子行業(yè)。957esmc

當(dāng)拿到了新的代理線，該如何分配呢？華強(qiáng)半導(dǎo)體集團(tuán)會(huì)按照該產(chǎn)品線的所屬領(lǐng)域，分配到相關(guān)領(lǐng)域的子公司；而沒有子公司接手的產(chǎn)品線，集團(tuán)會(huì)利用事業(yè)部制的方式去獨(dú)立代理。舉個(gè)例子： 物聯(lián)網(wǎng)被動(dòng)器件業(yè)務(wù)，鑒于物聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品線與手機(jī)剛好互補(bǔ)，而湘海電子在代理智能手機(jī)被動(dòng)器件的根基很深，集團(tuán)就決定在湘海電子設(shè)立獨(dú)立的物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。957esmc

意想不到的是，該事業(yè)部的起量特別快，業(yè)務(wù)增速成為整個(gè)集團(tuán)的Top 1！這無疑也印證了華強(qiáng)半導(dǎo)體集團(tuán)產(chǎn)品線布局的可行性。957esmc

王瑛說道：“這樣的產(chǎn)品部署增強(qiáng)了開拓新產(chǎn)品線的談判能力，擴(kuò)充了代理分銷的半導(dǎo)體產(chǎn)品類型和終端應(yīng)用市場(chǎng)，形成了顯著的品牌效應(yīng)。另一方面，這一布局也可以幫助現(xiàn)有上957esmc

下游客戶準(zhǔn)確理解我們的產(chǎn)品策略，清晰地對(duì)接他們尋找的產(chǎn)品資源，促進(jìn)產(chǎn)品和應(yīng)用的協(xié)同效應(yīng)。”957esmc

產(chǎn)品線策略的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

由于產(chǎn)品線需要持續(xù)改進(jìn)的特性，企業(yè)在導(dǎo)入執(zhí)行的過程中自然會(huì)出現(xiàn)棘手的問題。對(duì)此，受訪者不約而同地感嘆道：“真是一言難盡！”957esmc

一是人才引進(jìn)與團(tuán)隊(duì)組建的問題。產(chǎn)品線策略不僅需要全方位的考慮和設(shè)計(jì)，還需要優(yōu)質(zhì)的隊(duì)伍去持續(xù)推進(jìn)?，F(xiàn)在擺在分銷商面前最難的問題是，產(chǎn)品線導(dǎo)入和支持團(tuán)隊(duì)組建之間的先后關(guān)系。就算拿到再多再好的產(chǎn)品線，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)行，業(yè)績(jī)也不行；如果先招人，但代理的市場(chǎng)遲遲不見好，也是浪費(fèi)人才資源。957esmc

“華強(qiáng)半導(dǎo)體集團(tuán)剛好成立一年，也遇到這個(gè)雞和蛋的循環(huán)問題。我們目前的策略是建立好強(qiáng)大的支持團(tuán)隊(duì)，利用企業(yè)的有效平臺(tái)、分銷企業(yè)必備的支持力量和客戶資源，去贏得相應(yīng)的產(chǎn)品線的信任。我們從美國(guó)硅谷聘請(qǐng)了一位光通訊的技術(shù)大咖來擔(dān)任集團(tuán)CEO，在他的帶領(lǐng)下分銷項(xiàng)目穩(wěn)步推進(jìn)，今年還計(jì)劃在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)導(dǎo)入自研的信息系統(tǒng)，讓分銷工作的流程透明、直觀。”957esmc

二是國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的不明朗。中美貿(mào)易戰(zhàn)的出現(xiàn)，給國(guó)內(nèi)分銷商敲響了嚴(yán)重的警鐘——努力發(fā)展國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線。但現(xiàn)階段很多國(guó)內(nèi)原廠發(fā)展仍未成熟，展現(xiàn)出市場(chǎng)接受度、價(jià)格過高、技術(shù)滿足等難點(diǎn)，分銷商要把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線推向市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的一條路要走。957esmc

黃杰說道：“在此背景下，海浩企業(yè)的產(chǎn)品線主要集中在努力拓展與現(xiàn)有客戶群體有關(guān)聯(lián)的主動(dòng)件產(chǎn)品線。因?yàn)槲覀兿Ｍ麑ふ覞撔淖鲅邪l(fā)和善于經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)原廠合作，并發(fā)展信用比較好的客戶，共謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。需要差異化去競(jìng)爭(zhēng)，比如增加技術(shù)門檻高的產(chǎn)品線，提技術(shù)門檻不高但性價(jià)比高的產(chǎn)品。”957esmc

最后是分銷市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)。整體看，分銷市場(chǎng)有主被動(dòng)器件大一統(tǒng)的趨勢(shì)。即主動(dòng)的分銷商開始向被動(dòng)類產(chǎn)品延伸，做被動(dòng)的分銷商逐步向主動(dòng)類產(chǎn)品滲透。因此，天河星在主/被動(dòng)搭配策略上也進(jìn)行了大膽的嘗試。957esmc

余仕達(dá)介紹：“天河星原來被動(dòng)類產(chǎn)品占比較高，所以一直在努力部署主動(dòng)類產(chǎn)品的搭配策略?，F(xiàn)在我們的主動(dòng)類產(chǎn)品的占比已逐年提高，爭(zhēng)取盡快達(dá)到50%。957esmc

同時(shí)黃杰還提出，目前能提供完整的產(chǎn)品線的分銷商非常少。如果分銷商可提供盡量多產(chǎn)品線，勢(shì)必會(huì)受到下游客戶的歡迎，而下游客戶更關(guān)注分銷商是否有強(qiáng)大的增值服務(wù)。“由此，海浩企業(yè)希望能盡可能了解產(chǎn)品應(yīng)用，推薦有優(yōu)勢(shì)的一些核心器件，并與原廠緊密配合去服務(wù)好客戶從銷售策略執(zhí)行、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)等方面，做一個(gè)有增值服務(wù)的分銷商。”957esmc

本文為《國(guó)際電子商情》2019年4月刊雜志文章。957esmc