2019年1月2日，金融市場(chǎng)出現(xiàn)極為“罕見的一幕”?？萍季揞^蘋果公司在今年首個(gè)交易日盤后，意外宣布下調(diào)第一財(cái)季營收展望：第1季營收至840億美元，隨后引爆蘋果盤后股價(jià)大跌8%。qPLesmc

qPLesmc

蘋果業(yè)績“爆雷”引發(fā)市場(chǎng)“巨震”。美股各大芯片公司及期指SP500均大幅下跌，原本上漲的許多公司盤后紛紛下跌。1月3日（周四）亞股開盤，臺(tái)股蘋概股應(yīng)聲重挫，截至早盤10時(shí)許，大立光、半導(dǎo)體龍頭臺(tái)積電皆下跌近 1%，鴻海下跌逾 1%，可成則重挫逾 3%、嘉聯(lián)益更破底大跌逾 5%。蘋果韓國供貨商亦隨之下跌，如 LG Innotek、SK 海力士、三星 SDI 以及三星電機(jī)分別低開 3.6%、3.6%、1.9%、2.3%；蘋果美國供貨商 Skyworks Solution 以及 Broadcom 股價(jià)也受到拖累。qPLesmc

蘋果公司宣布的消息主要內(nèi)容為：中美貿(mào)易戰(zhàn)引發(fā)壓力，下調(diào)了其本季度營收預(yù)測(cè)，理由是iPhone更新次數(shù)減少，中國銷售疲軟。qPLesmc

根據(jù)Refinitiv的IBES數(shù)據(jù)，該公司預(yù)計(jì)第一季度營收將達(dá)到840億美元，低于分析師預(yù)計(jì)的915億美元。而蘋果公司最初預(yù)計(jì)本季度的收入將在890億至930億美元之間。該公司將毛利率從38％至38.5％之間，降至38％左右。這意味著自 2011 年庫克上任蘋果執(zhí)行長以來，蘋果首次出現(xiàn)旺季營收不旺。qPLesmc

在近日公布的“致投資者的信”中，蘋果公司CEO首席執(zhí)行官蒂姆•庫克（Tim Cook）表示：“雖然我們預(yù)計(jì)主要新興市場(chǎng)將面臨一些挑戰(zhàn)，但沒有預(yù)料到經(jīng)濟(jì)減速的程度，特別是在大中華地區(qū)。”qPLesmc

他表示，蘋果的大部分收入低于預(yù)期，而且全球收入同比下降了100%以上，主要是因?yàn)榇笾腥A地區(qū)的iPhone、Mac和iPad的銷售疲軟。其他國家對(duì)新款iPhone的升級(jí)“并不像我們想象的那么強(qiáng)勁”。qPLesmc

庫克指出，雖然蘋果的其他部門的收入比去年增長了近19%，但長期以來，iPhone一直是蘋果的核心業(yè)務(wù)，如果蘋果不能賣出足夠的手機(jī)，整個(gè)公司都會(huì)陷入困境。qPLesmc

不過，庫克在信中承認(rèn)，中國市場(chǎng)并不是iPhone銷售的唯一問題。qPLesmc

他表示：“雖然一些市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)是造成這一趨勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素，但我們認(rèn)為還有其他因素會(huì)對(duì)我們的iphone表現(xiàn)產(chǎn)生廣泛影響，包括消費(fèi)者適應(yīng)運(yùn)營商補(bǔ)貼減少、美元強(qiáng)勢(shì)相關(guān)的價(jià)格上漲，以及一些用戶利用降價(jià)顯著的iPhone電池更換項(xiàng)目。”qPLesmc

“如果你看看我們的結(jié)果，我們的差距超過100％來自iPhone，而且主要是在大中華區(qū)，”庫克接受采訪時(shí)表示。 “很明顯，下半年經(jīng)濟(jì)開始放緩，我認(rèn)為美國和中國之間的貿(mào)易緊張局勢(shì)給經(jīng)濟(jì)增加了壓力。”qPLesmc

白宮發(fā)言人沒有立即回應(yīng)庫克對(duì)美中貿(mào)易緊張局勢(shì)的評(píng)論。qPLesmc

蘋果CEO庫克在這封信件的最后表示：“盡管2019財(cái)年Q1是充滿挑戰(zhàn)的季度，我們自信公司的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，也會(huì)在逆境中重新調(diào)整，會(huì)利用企業(yè)文化的靈活性、適應(yīng)力和創(chuàng)造性。最重要的是，我們有信心并對(duì)即將推出的產(chǎn)品與服務(wù)組合感到激動(dòng)，蘋果的創(chuàng)新是地球最佳，我們不會(huì)把腳從踩油門的模式抬起來。”qPLesmc

值得注意，蘋果在“預(yù)警信”中強(qiáng)調(diào)了“凈現(xiàn)金流在長期處于中性水平”的目標(biāo)，可能暗示會(huì)利用股息分紅或股票回購等方式，來增加股東回饋的力度，進(jìn)而幫助提振股價(jià)。qPLesmc

公開信摘要如下：

蘋果投資者們：qPLesmc

今天，我們重新修訂了蘋果2019年第一財(cái)季的業(yè)績展望，本財(cái)年將于2019年12月29日結(jié)束。我們現(xiàn)在的預(yù)期包括：qPLesmc

——營收約為840億美元qPLesmc

——毛利率約為38%qPLesmc

——營運(yùn)開支約87億美元qPLesmc

——其他收入/(費(fèi)用)約5.5億美元qPLesmc

——分立項(xiàng)目前稅率約為16.5%qPLesmc

——我們預(yù)計(jì)用于計(jì)算攤薄每股收益的股票數(shù)量約為47.7億股qPLesmc

基于這些估算，我們的營收將低于本季度最初的業(yè)績展望，其他項(xiàng)目仍大致符合我們此前預(yù)期。雖然我們需要幾個(gè)星期才能完成并報(bào)告最終業(yè)績，但我們現(xiàn)在想要得到些初步的信息。我們的最終業(yè)績可能與這些初步估計(jì)有所不同。qPLesmc

大約60天前，當(dāng)我們與你們討論第一季度的業(yè)績展望時(shí)，我們知道第一季度將受到宏觀經(jīng)濟(jì)和蘋果特有因素的雙重影響。根據(jù)我們對(duì)這些情況的最佳估計(jì)，我們預(yù)計(jì)本季度營收將同比略有增長。你可能還記得，我們討論了四個(gè)因素：qPLesmc

第一，我們知道iPhone的不同發(fā)布時(shí)間會(huì)影響我們的數(shù)據(jù)對(duì)比。我們的頂級(jí)機(jī)型（iPhone XS和iPhone XS Max）在2018年第四季度出貨，而iPhone X于2018年第一季度出貨。我們知道這將為2019年第一財(cái)季創(chuàng)造出比較困難的局面，這與我們的預(yù)期大致相符。qPLesmc

第二，我們知道美元走強(qiáng)會(huì)造成不利影響，并預(yù)計(jì)這將使我們的營收同比增長減少約200個(gè)基點(diǎn)(大約2%)。這也大致符合我們的預(yù)期。qPLesmc

第三，我們知道本季度新產(chǎn)品數(shù)量將達(dá)到前所未有的水平，并預(yù)計(jì)供應(yīng)緊張將影響我們?cè)诘谝回?cái)季銷售某些產(chǎn)品。同樣，這也符合我們的預(yù)期。在整個(gè)季度，蘋果智能手表Apple Watch Series 4、iPad Pro、AirPods以及MacBook Air的銷量都會(huì)受到很大影響。qPLesmc

第四，我們預(yù)期某些新興市場(chǎng)將進(jìn)入經(jīng)濟(jì)增速趨穩(wěn)狀態(tài)。結(jié)果證明，這比我們預(yù)期的影響要大得多。qPLesmc

此外，這些因素和其他因素導(dǎo)致用戶升級(jí)iPhone的比例比我們預(yù)期的要少。最后兩點(diǎn)導(dǎo)致我們降低了業(yè)績展望，我想在這兩個(gè)問題上再深入闡述下。qPLesmc

新興市場(chǎng)挑戰(zhàn)qPLesmc

我們?cè)谥袊牧闶鄣旰颓篮献骰锇榭土髁空谙陆怠Ｊ袌?chǎng)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)的萎縮尤為明顯。qPLesmc

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，我們相信我們?cè)谥袊臉I(yè)務(wù)有著光明的前景。中國的iOS開發(fā)者社區(qū)是世界上最具創(chuàng)新性、創(chuàng)造性和活力的社區(qū)之一。我們的產(chǎn)品在客戶中擁有強(qiáng)大的擁護(hù)者，具有很高的參與度和滿意度。我們?cè)谥袊臉I(yè)績包括服務(wù)收入創(chuàng)下新紀(jì)錄，我們的設(shè)備安裝基數(shù)在過去一年有所增長。我們?yōu)槟軈⑴c中國市場(chǎng)而自豪。qPLesmc

iPhoneqPLesmc

iPhone的收入低于預(yù)期，主要是在大中華區(qū)，這是導(dǎo)致我們的收入低于預(yù)期的主要原因。事實(shí)上，iPhone以外的類別(服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家居產(chǎn)品/配件)同比增長了近19%。qPLesmc

雖然大中華區(qū)和其他新興市場(chǎng)是iPhone收入同比下降的主要原因，但在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)，iPhone的升級(jí)也沒有我們預(yù)期的那么強(qiáng)勁。盡管在某些市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)是導(dǎo)致這一趨勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素，但我們認(rèn)為還有其他因素廣泛影響iPhone的業(yè)績，包括運(yùn)營商補(bǔ)貼減少、美元走強(qiáng)導(dǎo)致的價(jià)格上漲以及用戶更多利用顯著降價(jià)的iPhone電池更換項(xiàng)目。qPLesmc

積極業(yè)績指標(biāo)qPLesmc

盡管修改我們的業(yè)績展望令人感到失望，但我們?cè)谠S多領(lǐng)域的表現(xiàn)都顯示出了非凡的實(shí)力。我們的活躍設(shè)備安裝基數(shù)在12個(gè)月內(nèi)增長了1億多部，創(chuàng)歷史新高。現(xiàn)在被使用的蘋果設(shè)備比以往任何時(shí)候都多，這證明了我們客戶的忠誠度、滿意度和參與度。qPLesmc

此外，如前所述，iPhone業(yè)務(wù)以外的收入同比增長了近19%，包括來自服務(wù)、可穿戴設(shè)備以及Mac的創(chuàng)紀(jì)錄收入。我們的非iPhone業(yè)務(wù)更少出現(xiàn)在新興市場(chǎng)，而絕大多數(shù)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入于安裝基數(shù)有關(guān)，與當(dāng)前銷售關(guān)系不大。qPLesmc

本季度服務(wù)收入超過108億美元，在每個(gè)地理區(qū)域都創(chuàng)下了新的季度紀(jì)錄，我們正在努力實(shí)現(xiàn)從2016年到2020年將該業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大一倍的目標(biāo)。隨著Apple Watch和AirPods在假日購物者中廣受歡迎，可穿戴設(shè)備同比增長近50%。MacBook Air和Mac mini的推出也推動(dòng)了Mac電腦的營收同比增長，而新款iPad Pro的推出則推動(dòng)iPad實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的營收同比增長。qPLesmc

我們還希望在美國、加拿大、德國、意大利、西班牙、荷蘭和韓國等幾個(gè)發(fā)達(dá)國家創(chuàng)造最高收入紀(jì)錄。盡管我們?cè)谀承┬屡d市場(chǎng)看到了挑戰(zhàn)，但墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南等其他國家也創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。最后，我們還預(yù)計(jì)蘋果每股收益將創(chuàng)下歷史新高。qPLesmc

展望未來qPLesmc

我們的盈利能力和現(xiàn)金流創(chuàng)造能力都很強(qiáng)，我們預(yù)計(jì)在本季度結(jié)束時(shí)將擁有大約1300億美元的凈現(xiàn)金。正如我們之前所說，我們計(jì)劃在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金中性。qPLesmc

在我們走出這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的季度之際，我們對(duì)我們業(yè)務(wù)的根本實(shí)力一如既往地充滿信心。我們習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方式來管理蘋果，蘋果總是在逆境中重新審視我們的方法，利用我們文化的靈活性、適應(yīng)性和創(chuàng)造性，并因此變得更好。qPLesmc

最重要的是，我們對(duì)未來的產(chǎn)品和服務(wù)充滿信心和激情。蘋果的創(chuàng)新是地球上其他公司所不具備的，我們也沒有松懈。qPLesmc

我們不能改變宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，但我們正在采取措施來改善我們的業(yè)績。其中一項(xiàng)舉措是讓在我們的門店中購買手機(jī)變得更簡(jiǎn)單，隨著時(shí)間的推移為購買提供資金，并幫助將數(shù)據(jù)從當(dāng)前手機(jī)傳輸?shù)叫率謾C(jī)上。這不僅對(duì)環(huán)境有益，對(duì)客戶也有好處，因?yàn)樗麄兊默F(xiàn)有手機(jī)可以作為購買新手機(jī)的補(bǔ)貼。此外，開發(fā)者也能從中受益，因?yàn)檫@可以幫助我們?cè)黾影惭b基礎(chǔ)。qPLesmc

這是我們正在采取的一系列應(yīng)對(duì)措施之一。我們之所以能做出這些調(diào)整，是因?yàn)樘O果具有許多優(yōu)勢(shì)，包括我們的韌性、我們團(tuán)隊(duì)的天賦和創(chuàng)造力，以及對(duì)我們每天工作的熱愛。人們對(duì)蘋果的期望很高，因?yàn)樗麄兝響?yīng)如此。我們每天都致力于超越這些期望。這一直是蘋果的一貫做法，而且將永遠(yuǎn)如此。qPLesmc