近兩年，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)不斷上演并購大戲，從英飛凌并購IR公司，NXP并購飛思卡爾，AVAGO并購博通，安森美收購飛兆半導(dǎo)體，英特爾收購Altera，軟銀收購ARM，ADI收購凌力爾特，到建廣資產(chǎn)收購NXP標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)，北京君正收購豪威等，一系列并購浪潮可謂眼花繚亂。與此同時(shí)，并購后身形更為強(qiáng)大的原廠也在重新整合自身渠道。那么，在此背景下，原廠在渠道管理策略上做了哪些調(diào)整？他們選擇渠道伙伴的標(biāo)準(zhǔn)有何變化？pUSesmc

原廠并購不斷 分銷商渠道生變

不久前，一則“TI的分銷渠道將不再扮演向客戶層面提供設(shè)計(jì)服務(wù)的角色，只繼續(xù)發(fā)揮在供應(yīng)鏈和物流的作用”的消息更在業(yè)內(nèi)一石激起千層浪。作為中間渠道的分銷商的價(jià)值似乎正在被一步步壓縮。不過，TI此舉并不具備可復(fù)制性，分銷渠道的作用依然不容小覷。即便是TI，雖然表示不會(huì)針對內(nèi)部的業(yè)務(wù)決策對外多作闡述，但對此的回應(yīng)是“我們重視與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，而在正常的業(yè)務(wù)過程中有時(shí)會(huì)發(fā)生變動(dòng)”。pUSesmc

對于原廠來說，他們實(shí)際上是愈發(fā)重視優(yōu)質(zhì)渠道建設(shè)，優(yōu)化渠道管理。一系列的并購重組，其結(jié)果是中間的渠道資源越來越集中，但并不意味著中間渠道的價(jià)值被削弱。眾所周知，安森美半導(dǎo)體一直積極進(jìn)行并購?fù)苿?dòng)公司增長，到目前為止已收購14家公司?！盀橐子陂_展業(yè)務(wù)及確保市場的全面覆蓋，安森美半導(dǎo)體有全球、區(qū)域及當(dāng)?shù)氐拇砩毯献骰锇?，貢獻(xiàn)約55%的收入?！?安森美半導(dǎo)體亞洲分銷銷售渠道副總裁麥滿權(quán)直言，直銷OEM占安森美40%的收入，其余為電子合約制造商(EMSI)?！胺咒N渠道伙伴一向是我們實(shí)現(xiàn)兩倍于市場增長的戰(zhàn)略伙伴。我們將充分發(fā)揮各種銷售網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力，以達(dá)到增長目標(biāo)。”pUSesmc

安森美半導(dǎo)體亞洲分銷銷售渠道副總裁 麥滿權(quán)pUSesmc

據(jù)麥滿權(quán)介紹，在渠道管理上，安森美一貫的策略是，定期審核和調(diào)配分銷渠道，使之支持公司的拓展戰(zhàn)略?！霸趯徍怂衼碜允召徆镜姆咒N渠道時(shí)，我們會(huì)貫徹同樣的程序和流程，有條理和客觀地進(jìn)行審核，以充分利用渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展我們的業(yè)務(wù)?！?span style="display:none">pUSesmc

從原廠的渠道管理策略調(diào)整上來看，他們更重視代理商的質(zhì)而不是量，基本采取了收縮戰(zhàn)線的方法。最引人關(guān)注的是AVAGO在并購博通之后，新博通對代理商大刀闊斧的整合，代理商數(shù)量從最初的10家左右減少至4家。pUSesmc

安森美在選擇代理商合作伙伴上也非常慎重，并嚴(yán)控?cái)?shù)量?！拔覀円再|(zhì)而不以量取勝，所以會(huì)嚴(yán)控代理商合作伙伴的數(shù)量，并將持續(xù)這樣做?！丙湞M權(quán)稱，安森美半導(dǎo)體在亞洲約有10個(gè)完全授權(quán)代理商，針對特定和獨(dú)特的渠道需求，還有一些其他代理商伙伴。pUSesmc

瑞薩電子大中國區(qū)通用電子解決方案銷售中心副總監(jiān)周良業(yè)表示，瑞薩電子在中國的業(yè)務(wù)主要通過分銷商開展，從2010年合并以來（原瑞薩科技與NEC 電子合并）到現(xiàn)在，在中國對分銷商進(jìn)行了選優(yōu)整合，使其數(shù)量降至合并之初的一半。pUSesmc

Maxim是一家以模擬產(chǎn)品為主的公司，目前已授權(quán)的渠道合作伙伴包括安富利、文曄、中電和TOMEN 4家分銷商以及3家目錄分銷商Digi-Key、Mouser、Element 14。Maxim Integrated中國區(qū)銷售總監(jiān)Rich Hu直言，Maxim 暫時(shí)沒有增加銷售渠道的規(guī)劃。pUSesmc

應(yīng)需而變 渠道管理再優(yōu)化

那么，這些原廠在選擇渠道伙伴方面又有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？周良業(yè)表示，瑞薩選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)是基于分銷商的市場開拓能力、研發(fā)實(shí)力及公司的規(guī)模和信譽(yù)狀況。pUSesmc

Rich Hu稱，Maxim會(huì)從業(yè)績、資源配置和技術(shù)支持能力，以及市場需求和客戶群增長等方面對分銷商進(jìn)行評估。并且在與分銷商進(jìn)行緊密協(xié)作的同時(shí)，會(huì)通過產(chǎn)品和技術(shù)路線圖更新、不間斷的研討會(huì)與培訓(xùn)等為分銷商伙伴提供技術(shù)支持?！皩τ贛axim專注的市場領(lǐng)域，我們希望渠道合作伙伴具備相關(guān)應(yīng)用和產(chǎn)品的專業(yè)知識和良好的客戶關(guān)系，并成為一個(gè)有效的橋梁，幫助我們的客戶完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)并在市場上獲得成功。”pUSesmc

麥滿權(quán)表示，安森美半導(dǎo)體在選擇分銷商合作伙伴時(shí)，首先看重的是他們的核心價(jià)值觀是否與安森美一致，即互敬互重、誠信正直和積極進(jìn)取。其次，分銷商伙伴還必須配合安森美高于市場增長的策略，并做出部署和貢獻(xiàn)。三是分銷商還需具備強(qiáng)大的創(chuàng)造需求的能力，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。pUSesmc

麥滿權(quán)進(jìn)一步稱，對于渠道合作伙伴，安森美也會(huì)提供相關(guān)的系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，讓他們?nèi)缤采赖难由焐虅?wù)資源，給客戶提供同樣的高水平服務(wù)和技術(shù)支持。pUSesmc

在周良業(yè)看來，作為一個(gè)以分銷商模式銷售為主的半導(dǎo)體廠商，如何調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，如何管理現(xiàn)有渠道是一個(gè)非常重要的課題。據(jù)周良業(yè)介紹，瑞薩在評估和管理分銷商方面主要基于以下四個(gè)方面：pUSesmc

瑞薩電子大中國區(qū)通用電子解決方案銷售中心副總監(jiān) 周良業(yè)pUSesmc

首先是分銷商的Margin，它會(huì)直接影響到分銷商的積極性。之前，瑞薩只針對不同的產(chǎn)品給出Margin ，不管分銷商在推廣中的投入狀況如何，都會(huì)得到同樣的Margin，這樣會(huì)影響真正投入的分銷商的積極性。因此，從今年開始，瑞薩將采用Pay for action 的方式來管理Margin，對于那些不投入FAE 和AE 的分銷商將會(huì)減少M(fèi)argin。pUSesmc

其次，除了Margin之外，瑞薩還設(shè)定了獎(jiǎng)勵(lì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)超額完成目標(biāo)的分銷商。對于超額完成半年的銷售額預(yù)算、同時(shí)銷售比上半年有所增長的分銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。此外，瑞薩還設(shè)定了新業(yè)務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，以鼓勵(lì)分銷商開拓新的業(yè)務(wù)。pUSesmc

三是，為了調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，瑞薩在客戶的歸屬上做了相應(yīng)的規(guī)定，本著鼓勵(lì)有能力的代理商的原則，每半年會(huì)對其服務(wù)的客戶的銷售業(yè)績進(jìn)行評估，對于不達(dá)標(biāo)的分銷商瑞薩將會(huì)讓其他有能力的分銷商來對應(yīng)未達(dá)標(biāo)的客戶。同時(shí)，瑞薩還開展了分銷商聚焦領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開拓活動(dòng)，會(huì)定期評估各個(gè)分銷商在各個(gè)聚焦領(lǐng)域的活動(dòng)狀況，對于得分高的分銷商，將會(huì)鼓勵(lì)他們跟蹤更多客戶。 pUSesmc

四是，在分銷商業(yè)績評價(jià)方面，瑞薩實(shí)行積分卡制度進(jìn)行評價(jià)。半年一次，從分銷商的技術(shù)和推廣能力、銷售目標(biāo)的達(dá)成狀況、業(yè)務(wù)的運(yùn)行及管理等方面進(jìn)行評價(jià)。 pUSesmc

實(shí)際上，一直以來，分銷商的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)和經(jīng)營理念，客戶資源和市場開拓能力，技術(shù)支持能力等都是原廠選擇渠道合作伙伴的重要評估因素，尤其是分銷商的客戶群體與原廠目標(biāo)市場的符合程度，以及提供技術(shù)支持的能力，創(chuàng)造需求、開拓新客戶和新市場的能力。畢竟當(dāng)前電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品壽命周期短，只有跟上新興市場的步伐，分銷商才能盡早創(chuàng)造新的商機(jī)，才能在產(chǎn)品上市時(shí)間、客戶滿意度經(jīng)營等方面優(yōu)于競爭對手。pUSesmc

分銷渠道舉足輕重 合作共贏更具競爭力

對于電子元器件市場的發(fā)展，麥滿權(quán)表示看好汽車、工業(yè)和無線這三大終端市場的增長。“并購Fairchild之后，我們在這三個(gè)市場的全球排名都進(jìn)一步提升，而分銷渠道起著舉足輕重的作用?！丙湞M權(quán)稱，安森美的分銷渠道策略、部署和管理也會(huì)配合公司的增長策略?！鞍采腊雽?dǎo)體已和全球十大分銷商中的七家有著密切的雙贏關(guān)系，未來會(huì)繼續(xù)采用分銷這種行之有效的業(yè)務(wù)模式?！?span style="display:none">pUSesmc

“通過Maxim高性能技術(shù)組合與渠道合作伙伴技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，Maxim可以進(jìn)一步推動(dòng)工程師/設(shè)計(jì)者為其客戶建立最具創(chuàng)新性和差異化的終端產(chǎn)品。” Rich Hu稱， 由于市場競爭的加劇，半導(dǎo)體市場發(fā)生了一系列購并，這對每一家原廠和分銷商都提出了更高的要求，都必須思考如何在這個(gè)市場上保持長久的競爭力?！癕axim是一家以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的模擬產(chǎn)品半導(dǎo)體公司，每年都會(huì)投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)用于新產(chǎn)品的研發(fā)。這些新產(chǎn)品如何能夠有效地應(yīng)用到客戶的最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這對分銷商的專業(yè)性提出了更高的要求。所以，我們希望分銷商伙伴能夠清晰定位自己的專業(yè)領(lǐng)域、持續(xù)投入，不斷更新自己的專業(yè)FAE團(tuán)隊(duì)，從而更有效地支持客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏?！?span style="display:none">pUSesmc

Maxim Integrated中國區(qū)銷售總監(jiān)Rich HupUSesmc

麥滿權(quán)認(rèn)為，市場將持續(xù)并購和整合，這不管是對原廠還是代理商來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。雙方都應(yīng)把握這個(gè)機(jī)遇，積極推進(jìn)，以達(dá)到更高的目標(biāo)?！拔覀儽仨毥o客戶提供更好的服務(wù)，與客戶建立緊密的聯(lián)系，如加強(qiáng)銷售和技術(shù)支持、完善供應(yīng)鏈和流程、管理好庫存、建立在線和離線業(yè)務(wù)，并不斷提升客戶關(guān)系管理（CRM）等?！?span style="display:none">pUSesmc

此外，麥滿權(quán)還表示，將積極通過相關(guān)渠道進(jìn)行產(chǎn)品和方案的市場推廣和銷售計(jì)劃，包括渠道聯(lián)合推廣、針對應(yīng)用的細(xì)分市場部署、配派更多的渠道營銷人員、培訓(xùn)和認(rèn)證渠道的FAE、營銷系統(tǒng)自動(dòng)化等。pUSesmc

由于注意到中國市場涌現(xiàn)出了越來越多的分散客戶群與多樣化的產(chǎn)品應(yīng)用。因此，對于一些初創(chuàng)型公司和一些零散小規(guī)模的市場需求，Maxim正在考慮提供更方便有效的方式，幫助他們開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。“我們正在考慮選擇適合中國本土市場的目錄分銷商，從而提升小客戶和初創(chuàng)型公司選擇Maxim產(chǎn)品的便利性和技術(shù)支持有效性?！?Rich Hu透露稱，Maxim的目標(biāo)是賦予客戶更高的性能和靈活性，從而滿足他們在前沿設(shè)計(jì)上的嚴(yán)苛要求。pUSesmc

pUSesmc