最近，OPPO旗下哲庫(kù)被關(guān)停事件在業(yè)界引發(fā)軒然大波，有關(guān)其原因眾說紛紜，本文從全球智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)的角度來看看其原因到底在哪里。9l1esmc

2022年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)歷史性下跌，出貨量?jī)H12.07億臺(tái),同比2021年的13.4億臺(tái)下跌了9.9%，2023年第一季度，這個(gè)下跌趨勢(shì)加大到14%，環(huán)比也下降了7%，出貨量?jī)H為2.802億。盡管OPPO在印度等市場(chǎng)獲得了第一的份額，但在全球排名中僅高于兄弟品牌vivo，從這些數(shù)據(jù)和趨勢(shì)的分析，或許可以找到OPPO關(guān)停哲庫(kù)的真實(shí)原因。9l1esmc

2023年第一季度：全球智能手機(jī)市場(chǎng)下跌幅度加大，同比下降14%

根據(jù)Counterpoint 的數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)在元旦假日后的第一季度進(jìn)一步萎縮，2023 年第一季度出貨量同比下降 14%，環(huán)比下降 7%，僅僅 2.802 億部。9l1esmc

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來源：2023Q1 Counterpoint Research9l1esmc

2013年曾出現(xiàn)最疲軟的假日銷售境況，在2023年第一季度再現(xiàn)，且出現(xiàn)了更大的跌幅。美國(guó)銀行的倒閉，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇速度慢于預(yù)期，無休止的市場(chǎng)波動(dòng)等因素進(jìn)一步削弱了全球消費(fèi)者的信心。同時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)主要品牌也減少了新機(jī)的發(fā)布，消費(fèi)者選擇減少，傾向于購(gòu)買更耐用的機(jī)型，導(dǎo)致了手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)性下跌。9l1esmc

全球智能手機(jī)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也有所下降，不過下降幅度沒有出貨量那么大，下降幅度為 7% ，跌至1040 億美元。但蘋果、三星、小米均價(jià)同比上調(diào)。9l1esmc

2023年第一季度蘋果手機(jī)的出貨量下降幅度較低，為5800萬部。蘋果因此設(shè)法獲得了所有智能手機(jī)收入的近一半。盡管三星的出貨量同比下降了19%，盡管季度增長(zhǎng)了4%，達(dá)到6060萬部，但Galaxy S23系列的推出使三星的ASP增加到340美元，同比增長(zhǎng)17%，季度增長(zhǎng)35%，這又促使全球收入相對(duì)減少。蘋果和三星也仍然是盈利最高的品牌，共同占據(jù)了全球智能手機(jī)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的96%。9l1esmc

蘋果手機(jī)表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)：原因有三個(gè)方面

蘋果之所以能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，其原因主要有三個(gè)方面：9l1esmc

首先，其生態(tài)系統(tǒng)的粘性使消費(fèi)者即使在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期也不會(huì)選擇更便宜的智能手機(jī)。9l1esmc

第二，隨著耐用性成為消費(fèi)者的優(yōu)先考慮，蘋果不僅占領(lǐng)了近一半的二級(jí)市場(chǎng)，還吸引了愿意為更耐用的設(shè)備花更多錢的用戶。9l1esmc

第三，其高端品牌的定位使其處于優(yōu)勢(shì)地位，并一直在填補(bǔ)華為在中國(guó)高端市場(chǎng)留下的空白。9l1esmc

因此，蘋果能夠比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地承受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，同時(shí)擁有忠誠(chéng)的粉絲用戶。9l1esmc

2021Q2 – 2023Q1全球智能手機(jī)出貨量及市場(chǎng)份額

下面是2021年第二季度至2023年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)季度的數(shù)據(jù)，全球140 多個(gè)品牌每季度的智能手機(jī)和功能手機(jī)出貨量占行業(yè)總設(shè)備出貨量的 95% 以上。9l1esmc

同時(shí)，針對(duì)OPPO兩年以來的數(shù)據(jù)進(jìn)行了直觀分析。9l1esmc

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數(shù)據(jù)來源：Counterpoint ，圖表分析 by @Challey9l1esmc

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數(shù)據(jù)來源：Counterpoint ，圖表分析 by @Challey9l1esmc

OPPO 哲庫(kù)關(guān)閉的必然性

從上面智能手機(jī)出貨量及市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)及分析結(jié)果，我們看到OPPO出貨量在2021年第三季度達(dá)到頂峰：3810萬臺(tái)，此后基本一路下滑，到今年第一季度跌至2400萬臺(tái)，且跌幅明顯加劇；市場(chǎng)份額也是在2021年第三季度達(dá)到頂峰：11%，此后一直在9%-10%之間徘徊，缺少繼續(xù)往上增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，到今年第一季度急轉(zhuǎn)直下跌至8%。9l1esmc

而三星在中端 A 系列和最近推出的 S23 系列的推動(dòng)下，在第一季度取代蘋果成為頂級(jí)智能手機(jī)廠商；蘋果的出貨量同比下降幅度在前五品牌中最小，第一季度取得了21%的歷史最高市場(chǎng)份額。9l1esmc

全球智能手機(jī)收入同比下降了 7% ，大約僅 1040 億美元，但是蘋果、三星、小米的均價(jià)卻同比上調(diào)。同時(shí)，蘋果和三星共同占據(jù)了全球智能手機(jī)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的96%。9l1esmc

而OPPO卻沒有往上走，OPPO多年以來提升品牌定位及價(jià)值的努力和期望收效甚微。9l1esmc

2021年，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量為6710萬臺(tái)，占總份額的20.4%，零售額1382億，零售均價(jià)2060元，利潤(rùn)總額69億，利潤(rùn)率僅5%左右。9l1esmc

2022年，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量約4800萬臺(tái)，在2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)的情況，OPPO的利潤(rùn)率應(yīng)該不會(huì)提升，即使提升估計(jì)也很小。9l1esmc

而據(jù)可靠分析，OPPO旗下的哲庫(kù)在三年多的時(shí)間內(nèi)投入了200億左右人民幣的研發(fā)（有的報(bào)道是500億人民幣），產(chǎn)品主要是馬里亞納芯片。OPPO于2021年12月14日發(fā)布了首顆自研芯片—馬里亞納 MariSilicon X。這款芯片主要用在OPPO的中高端機(jī)型上。OPPO在2022年Q1到2023年Q1五個(gè)季度的總出貨量為1.422億臺(tái)，假設(shè)40%使用了馬里亞納芯片，5688萬臺(tái)手機(jī)芯片的產(chǎn)出估計(jì)在20億人民幣左右，其產(chǎn)出比相對(duì)是比較少的。9l1esmc

此外，哲庫(kù)研發(fā)的芯片比較單一（主要為手機(jī)ISP和最近報(bào)道的5G部分通信），沒有形成很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不足以構(gòu)成所謂的技術(shù)護(hù)城河，投資回報(bào)率太低。9l1esmc

在2023至2024年全球智能手機(jī)依然呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)的情況下，同時(shí)國(guó)內(nèi)外芯片代工（臺(tái)積電）成本可能不斷增加，再綜合其他因素的考慮，OPPO旗下哲庫(kù)的關(guān)閉可能就成為一種必然。9l1esmc

2023年第一季度OPPO智能手機(jī)的出貨量及排名，或許成為了壓倒哲庫(kù)的最后一根稻草。9l1esmc

盡管智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了一定的下跌趨勢(shì)，哲庫(kù)關(guān)了，但智能物聯(lián)網(wǎng)（AIoT）的發(fā)展卻依然如日中天。AIoT市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，主要得益于AIoT技術(shù)和產(chǎn)品的不斷演進(jìn)，并持續(xù)滿足市場(chǎng)需求。未來幾年，在產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)以及政策驅(qū)動(dòng)的多重因素助推下，AIoT產(chǎn)業(yè)仍將保持高速增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來看，AIoT產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)潛力巨大，將成為遠(yuǎn)期增長(zhǎng)點(diǎn)。9l1esmc

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