盡管目前XR市場(chǎng)整體份額仍較小眾，但蘋果示范效應(yīng)顯著，一定程度上會(huì)使供應(yīng)鏈和投資向XR市場(chǎng)傾斜，產(chǎn)業(yè)迎來新機(jī)遇。預(yù)計(jì)未來3-5年，隨著技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)成熟，具有高階交互和運(yùn)算能力的MR設(shè)備將更加普及。zO5esmc

zO5esmc

當(dāng)前XR市場(chǎng)仍屬小眾，VR近年來受困于軟件生態(tài)，發(fā)展受阻，而AR則憑借虛擬大屏以及高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，得以實(shí)現(xiàn)連續(xù)高速增長(zhǎng)。根據(jù)CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)級(jí)XR設(shè)備銷量75.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%。其中AR銷量同比上漲138.9%；VR銷量同比下滑14.0%。zO5esmc

CINNO Research預(yù)測(cè)，2024年AR產(chǎn)品爆發(fā)增長(zhǎng)后基數(shù)提高，漲幅收窄，同比預(yù)計(jì)漲34.4%，而VR產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)短板影響持續(xù)，同比預(yù)計(jì)繼續(xù)下降，降幅擴(kuò)大至22.4%，2024年中國(guó)消費(fèi)級(jí)XR設(shè)備銷量或仍將整體下滑5.4%。zO5esmc

蘋果新推出的MR空間計(jì)算機(jī)Vision Pro作為備受關(guān)注的行業(yè)熱點(diǎn)，為XR行業(yè)吸引了一大波目光。在其示范效應(yīng)帶動(dòng)下，行業(yè)資源進(jìn)一步向XR傾斜，也引發(fā)了行業(yè)關(guān)于MR發(fā)展方向的新思考。根據(jù)CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)市場(chǎng)中，具有全彩See-through等功能的初級(jí)MR產(chǎn)品或高階AR/VR產(chǎn)品份額同比增長(zhǎng)150.3%，而隨著Vision Pro上市，2024年AR/VR產(chǎn)品將繼續(xù)向著真正的MR產(chǎn)品發(fā)展，帶來更多應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值。zO5esmc

不過從短期市場(chǎng)看，蘋果Vision Pro在美國(guó)發(fā)售后，也逐漸暴露一些短板，包括重量明顯高于競(jìng)品、重心配置不合理、使用專屬蔡司近視鏡片后有明顯黑邊、純手勢(shì)操作難以兼容游戲應(yīng)用、個(gè)人產(chǎn)品很難與家庭分享等問題，考慮到其高達(dá)3,499~3,899美元售價(jià)，引發(fā)了海外部分消費(fèi)者的小規(guī)模退貨風(fēng)波。考慮其高昂售價(jià)和緊張的供應(yīng)鏈以及相關(guān)軟件的可用度，我們預(yù)測(cè)也很難對(duì)今年中國(guó)XR市場(chǎng)銷量產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性促進(jìn)作用。zO5esmc

不過蘋果Vision Pro作為行業(yè)硬件標(biāo)桿，其一大亮點(diǎn)是首發(fā)4K級(jí)雙目Micro OLED高規(guī)格微顯示屏。作為其供應(yīng)商，索尼也在CES 2024上發(fā)布了4K Micro OLED XR一體機(jī)。Vision Pro率先打開高規(guī)格Micro OLED市場(chǎng)同時(shí)也刺激了整個(gè)Micro OLED市場(chǎng)出貨。CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年Micro OLED微顯在中國(guó)XR消費(fèi)者市場(chǎng)中份額達(dá)到32.4%，同比幾乎翻番。除此之外，在光學(xué)領(lǐng)域，光波導(dǎo)技術(shù)也在市場(chǎng)層面取得突破，第四季度接連發(fā)布多款形態(tài)各異的光波導(dǎo)方案AR一體機(jī)，也為消費(fèi)級(jí)AR市場(chǎng)帶來新的活力，如雷鳥X2、李未可LAWK Meta Lens S3和星際魅族MYVU等，使該品類占比增長(zhǎng)至13%，預(yù)計(jì)2024年份額將進(jìn)一步增長(zhǎng)。zO5esmc

從價(jià)格看， 2023年AR產(chǎn)品主要集中在2,000-3,000元，份額占79%。但由于AR市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，價(jià)格不斷下探，1,000-2,000元價(jià)格段增長(zhǎng)較為明顯，留給廠商的利潤(rùn)空間已經(jīng)較窄，也是其增量下滑的主要原因。VR產(chǎn)品價(jià)格則在3,000-4,000元和5,000元以上價(jià)格段增長(zhǎng)最快，而隨著蘋果Vision Pro的發(fā)售，眼球及手勢(shì)追蹤等硬件將變成標(biāo)配，從而給消費(fèi)者帶來更多的應(yīng)用場(chǎng)景和更好的觀看體驗(yàn)，因此，VR產(chǎn)品主流價(jià)格也將進(jìn)一步上探。zO5esmc

從品牌亮點(diǎn)看，小鳥看看（Pico）在中國(guó)持續(xù)探索高階VR產(chǎn)品，2023年以全年份額52.1%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居VR品牌排名第一，從性能到價(jià)格都贏得消費(fèi)者一致好評(píng)。而到下半年，中國(guó)品牌大朋也加大消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)投入，在四季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比32.4%的增長(zhǎng)；Meta雖在中國(guó)市場(chǎng)缺少正規(guī)渠道，但借助新品Quest3熱銷，在四季度實(shí)現(xiàn)了銷量快速增長(zhǎng)，躍居中國(guó)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)第三名。AR市場(chǎng)在增量顯著的背景下，品牌格局仍能保持相對(duì)穩(wěn)定，從全年銷量看，第一梯隊(duì)是雷鳥創(chuàng)新、XREAL，雙方在第四季度競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，雷鳥在產(chǎn)品形態(tài)上嘗試各種創(chuàng)新，2023年10月底發(fā)布全彩Micro LED+衍射光波導(dǎo)雙目AR眼鏡X2，首發(fā)價(jià)4,499元；而XREAL在兩款新品的帶動(dòng)下，四季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)183.9%的好成績(jī)。zO5esmc