2022 年第二季度，東南亞智能手機(jī)出貨量為 2450 萬(wàn)部，相比第一季度下降 7%。通貨膨脹持續(xù)加劇，嚴(yán)重打擊消費(fèi)者信心。在對(duì)價(jià)格更敏感的市場(chǎng)上，廠商正設(shè)法讓設(shè)備定價(jià)更親民。巨大的宏觀經(jīng)濟(jì)阻力，讓該行業(yè)在東南亞的五大市場(chǎng)陷入發(fā)展停滯，嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。進(jìn)入第二季度，盡管馬來(lái)西亞和印度尼西亞均舉辦了齋月季節(jié)的慶祝活動(dòng)，環(huán)比增長(zhǎng) 分別達(dá)到6% 和 2%，低于預(yù)期。菲律賓選舉期間消費(fèi)增加，市場(chǎng)較上一季度增長(zhǎng) 4%。受泰銖大幅貶值的影響，泰國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)較上一季度下降 14%。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者所面臨的不確定性因素增加，越南市場(chǎng)出貨環(huán)比下降 20%。
主要市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
印度尼西亞
印度尼西亞仍然是東南亞最大的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占比 37%。在齋月節(jié)期間，節(jié)日獎(jiǎng)金的推動(dòng)下，出貨量推高至 910 萬(wàn)。三星以 20% 的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑市場(chǎng)。vivo 加強(qiáng)了零售和線上銷售渠道推廣，以19% 的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二。傳音加大 Infinix 在線品牌推廣力度，在印尼市場(chǎng)首次超過(guò) realme，排名第五。Infinix 的定價(jià) 200 美元以下的 Hot 系列吸引了不少消費(fèi)者的青睞。 2DCesmc
菲律賓市場(chǎng)出貨達(dá)440 萬(wàn)部，保持其東南亞第二大智能手機(jī)市場(chǎng)的地位。各廠商在第二季度加大促銷活動(dòng)力度，出貨量較上一季度增長(zhǎng) 4%。realme 憑借平價(jià)機(jī) C35 系列深入大眾市場(chǎng)，通過(guò) Narzo 系列線上促銷活動(dòng)，戰(zhàn)勝傳音重奪出貨冠軍頭銜。盡管傳音二季度業(yè)績(jī)經(jīng)歷環(huán)比小幅下滑，但其成功滿足了二線城市線下消費(fèi)者的需求以此建立經(jīng)銷商的信心。與此同時(shí)，小米和 OPPO 較上一季度分別增長(zhǎng)了 10% 和 55%。紅米 10 系列更受線下消費(fèi)者的青睞，銷售十分火爆，這也是小米出貨激增的重要推動(dòng)因素。2DCesmc
受泰銖貶值、通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢所影響，該國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)比下滑 14%，降至 400 萬(wàn)部。但小米以量取勝的機(jī)型頗受線下消費(fèi)者的喜愛(ài)，也讓該品牌較第一季度有所回升。智能手機(jī)廠商正設(shè)法優(yōu)化泰國(guó)渠道的效率，減輕利潤(rùn)壓力。為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，泰國(guó)運(yùn)營(yíng)商加大了捆綁和促銷力度，但效果不一。2DCesmc
由于全球不確定性加強(qiáng)，大宗商品價(jià)格上漲，導(dǎo)致消費(fèi)者需求減弱，越南智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量環(huán)比大跌 32%，跌至 310 萬(wàn)臺(tái)。三星在越南占據(jù) 41% 的市場(chǎng)份額，也讓該國(guó)成為三星的戰(zhàn)略國(guó)家。三星與主要零售商“Mobileworld”的合作，在越南分走 Vinsmart 的大部分銷售份額，穩(wěn)固其在該市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。盡管智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)季度性回調(diào)，但越南的中高端市場(chǎng)潛力依然強(qiáng)勁。 2DCesmc
由于開(kāi)齋節(jié)和促銷活動(dòng)刺激了消費(fèi)需求，馬來(lái)西亞智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量與第一季度相比增長(zhǎng) 6%，達(dá)到 240 萬(wàn)部。三星在渠道端加碼推動(dòng) A 系列出貨。大宗商品價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致中高端智能手機(jī)需求下降，低端智能手機(jī)市場(chǎng)則競(jìng)爭(zhēng)加劇。廠商正處于兩難境地。一方面，他們?cè)噲D定位為高需求入門級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型品牌；與此同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)不斷上升的運(yùn)營(yíng)成本。2DCesmc
三星中高端 A 系列的需求低于預(yù)期，導(dǎo)致第二季度業(yè)績(jī)相比第一季度下降 19%，但仍保持在東南亞的領(lǐng)先地位。針對(duì)入門級(jí) A 系列，三星推出大量營(yíng)銷活動(dòng)和渠道激勵(lì)措施，以?shī)Z回在中低端價(jià)位段失去的市場(chǎng)份額。三星重資投入折疊手機(jī)和 S22 系列的線上營(yíng)銷活動(dòng)，為高端市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。2DCesmc
OPPO表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，以 18% 的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二。這歸功于其A16 系列的持續(xù)熱賣，該機(jī)型成為東南亞市場(chǎng)最暢銷的機(jī)型。OPPO 在 2021 年主動(dòng)放棄 100 美元以下機(jī)型的市場(chǎng)，全力推廣 Reno 系列，也在一定程度上成功提升品牌形象。與此同時(shí)，OPPO 進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品組合，正式在東南亞推出 OnePlus Nord 系列。2DCesmc
小米第二季度出貨量為 400 萬(wàn)臺(tái)，與上季度持平，位居第三位。在五大東南亞市場(chǎng)中，四個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的持續(xù)增長(zhǎng)，主要得益于新推出的紅米 10 系列和之前的紅米 9 系列。小米推出的 POCO F4 系列主要依托線上銷售，這一子品牌為小米創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步提高其線上出貨量。2DCesmc
vivo 和 realme 均躋身前五，出貨量分別為 320 萬(wàn)臺(tái)和 260 萬(wàn)臺(tái)。vivo 在東南亞的部分戰(zhàn)略市場(chǎng)推出大量新機(jī)型，如 T1 系列和 Y01 系列，依托不同價(jià)格區(qū)間滿足更廣泛目標(biāo)群體的需求。realme 在第二季度推出旗艦產(chǎn)品 GT 系列的升級(jí)版，彰顯其提升品牌的努力。2DCesmc
隨著東南亞市場(chǎng)逐步開(kāi)放，消費(fèi)者增加了休閑和日常需求方面的開(kāi)支，削弱對(duì)科技產(chǎn)品的購(gòu)買力，中高端機(jī)型受到的沖擊最大。但由于經(jīng)濟(jì)不確定性和通脹加劇對(duì)高端客戶的影響甚微，蘋果公司業(yè)績(jī)繼續(xù)保持良好勢(shì)頭。不管是適時(shí)推出的 SE 系列還是風(fēng)靡一時(shí)的 iPhone 13 系列，都夯實(shí)了蘋果在高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 2DCesmc
Canalys 研究分析師Chiew Lexuan表示：“消費(fèi)者對(duì) 5G 產(chǎn)品的需求已進(jìn)入停滯狀態(tài)。在智能手機(jī)總出貨量中，5G 產(chǎn)品的占比首次連續(xù)下降至 18%。5G 在東南亞市場(chǎng)的部署情況不盡如人意，這也說(shuō)明 5G 引起的轟動(dòng)已大不如前。與此同時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其它更實(shí)用的方面，如電池壽命、存儲(chǔ)空間、處理器速度和相機(jī)質(zhì)量。由于通貨膨脹日益加劇，消費(fèi)者更青睞實(shí)惠耐用的配置，而不是 5G 等實(shí)用性不佳的配置。4G 的網(wǎng)速已足以滿足日常需求，5G 的實(shí)際用途還有待觀察，因此中低端產(chǎn)品完全沒(méi)有搭載 5G 的必要。2DCesmc
“對(duì)于廠商而言，在提高盈利的同時(shí)保持設(shè)備價(jià)格低廉是最大挑戰(zhàn)。隨著安卓智能手機(jī)廠商推出更多新品，入門級(jí)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合提升品牌，同時(shí)加大推廣力度，對(duì)廠商而言是至關(guān)重要的舉措。此外廠商還應(yīng)注意，減少同一定價(jià)區(qū)間的自家產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)。但總體而言，2022 年剩余的幾個(gè)月對(duì)智能手機(jī)廠商而言困難重重。他們必須積極采取措施，應(yīng)對(duì)成本上升、外匯波動(dòng)和消費(fèi)需求疲軟等問(wèn)題。廠商不得不時(shí)刻盯緊利潤(rùn)，同時(shí)積極競(jìng)爭(zhēng)，在對(duì)價(jià)格敏感的東南亞地區(qū)搶占市場(chǎng)份額。”2DCesmc
責(zé)編：Elaine
