引言

伴隨固網寬帶市場成熟，用戶數(shù)量和服務收入等傳統(tǒng)指標開始趨于平緩。因此，電信運營商需要新的關鍵績效指標(KPI)來衡量自己提供的服務是否成功。B0resmc

每用戶平均收入(ARPU)是大多數(shù)運營商都會公開的核心KPI之一。作為衡量每個訂閱平均支出的指標 ，它在衡量價格計劃和捆綁產品的表現(xiàn)方面極為有用。B0resmc

雖然定價與ARPU有著直接聯(lián)系，但它并不是唯一的作用因素。ARPU會受到創(chuàng)新捆綁銷售、獨家內容、品牌影響力和消費者忠誠度的影響。B0resmc

運營商在使用ARPU的指標時也應該保持謹慎，并且應該與其它KPI相結合。希望避免價格戰(zhàn)的運營商可以維持ARPU水平，但可能會因為被競爭對手削弱而損失大量用戶。B0resmc

伴隨寬帶領域競爭加劇、許多市場趨于飽和，維持ARPU對希望獲得成功的運營商來說變得越來越重要。B0resmc

Omdia觀點

運營商面臨的挑戰(zhàn)是如何在日益激烈的競爭中維持ARPU水平。本報告研究了ARPU的關鍵驅動因素，以及在寬帶成熟度水平各不相同的市場中驅動ARPU的策略。B0resmc

在欠發(fā)達市場上，ARPU可以由用戶增長推動。但隨著市場走向成熟，運營商的ARPU策略需要轉向捆綁銷售和內容。即使在不太成熟的市場上，運營商也應該考慮捆綁銷售策略來獲得先發(fā)優(yōu)勢。B0resmc

各個市場上的ARPU差異很大:在大洋洲、東亞&東南亞地區(qū)，2020年的ARPU還不到北美的八分之一。但造成這個結果的并不僅僅是平均收入或生活成本等財富指標。B0resmc

新冠疫情和隨后的封鎖措施改變了固網寬帶消費者關心的重點，他們出于在家辦公、學習和社交等需求更加依賴家庭網絡。B0resmc

伴隨高質量寬帶變得越來越重要、娛樂活動從外部轉移到家庭內部，許多市場的ARPU在2020年出現(xiàn)上升。然而，風險在于，這種增長只是暫時的，特別是在全球經濟預計在后疫情時代走向低迷的情況下。B0resmc

建議

在競爭中保持領先。每一家運營商都可能被顛覆，但并非每一場價格戰(zhàn)都需要進行逐底競爭。擁有“優(yōu)質”品牌、ARPU較高的運營商可以通過避免陷入價格戰(zhàn)并專注于實現(xiàn)服務質量、速度、捆綁、內容、客戶服務和增值服務的差異化來捍衛(wèi)ARPU。B0resmc

捆綁和內容是關鍵。靈活的捆綁以及新鮮、相關的內容可以對APRU產生巨大的影響。獨家內容和本地化內容可以帶來進一步的優(yōu)勢。B0resmc

建立伙伴關系可以推動ARPU。尋求合作，特別是與Disney+這樣的獨家內容提供商合作，可以推動銷量上升。但這些合作必須保持新鮮感，因為競爭對手很容易復制內容合作關系。B0resmc

用戶忠誠度是維持ARPU的關鍵。通過捆綁折扣、創(chuàng)新產品和新內容來保持產品的新鮮感，從而提高用戶粘性、減少用戶流失。B0resmc

ARPU策略并不只適用于成熟市場。新興市場上的運營商可能正享受著巨大的自然增長機會，但這個機會不會永遠持續(xù)下去。制定成熟、靈活的ARPU策略越早越好。B0resmc

良好的網絡和技術策略可以提高ARPU。網絡投資可確保服務的靈活性和質量，進而減少用戶流失、幫助ARPU增長。不過，運營商必須在網絡/技術投資與ARPU/投資回報的現(xiàn)實預期之間保持平衡。B0resmc

全球寬帶市場概況

Omdia預計全球固網寬帶用戶將從12.1億（ 2020年底）增至逾15億（ 2026年）。預計服務收入也將同步增長。B0resmc

其中一半以上基于光纖(FTTH/B)連接 ─ 全球范圍內大約有7億用戶。B0resmc

新冠疫情以及隨后的封鎖措施永遠改變了固網寬帶市場格局。B0resmc

越來越多的人在工作、學習和社交時依賴家庭網絡，這導致消費者關心的重點發(fā)生了轉變 ─ 從服務定價轉向速度、可靠性和內容捆綁。B0resmc

流媒體和視頻通話等急需帶寬的服務出現(xiàn)爆發(fā)式增長，促進了人們對高速度、低時延、高可靠寬帶的需求。B0resmc

在本報告中，當我們提到寬帶時，它主要指的是固網寬帶連接。B0resmc

B0resmc

全球ARPU概況

ARPU與用戶和服務收入指標有很大的不同，因為它不能自然增長。它已經成為電信行業(yè)一個重要KPI，特別是在成熟市場上。B0resmc

伴隨寬帶市場成熟和自然增長放緩，運營商面臨著通過增加APRU來增加服務收入的挑戰(zhàn)。B0resmc

各個市場的ARPU差異很大:在大洋洲、東亞&東南亞，2020年的ARPU還不到北美的八分之一。但造成這個結果的不僅僅是平均收入或生活成本等財富指標。B0resmc

市場競爭對ARPU有著巨大的影響；隨著價格戰(zhàn)爆發(fā)，運營商必須以犧牲利潤的代價來維持低價。但是，競爭并不總是意味著逐底競爭。B0resmc

諸如捆綁銷售、內容、增值服務和體驗質量等其它因素都可以發(fā)揮突顯差異化的作用，從而幫助增加服務收入、建立品牌忠誠度并減少用戶流失，最終對ARPU產生積極影響。B0resmc

成熟且ARPU較高的運營商通常盡量避免卷入價格戰(zhàn)，他們更愿意利用自己的“優(yōu)質”品牌，但每家運營商都有可能被顛覆。B0resmc

B0resmc

延伸閱讀

以上為中文編譯節(jié)選內容，如有任何疑義或需閱讀完整英文內容，敬請參考Omdia英文報告《Broadband ARPU Growth Strategies》。Omdia訂閱客戶可在Knowledge Center中閱讀更多來自Peter Boyland的觀點與報告，或是通過Ask an Analyst服務就您關心的課題向Peter Boyland進行咨詢。B0resmc

本文作者

B0resmc

Omdia寬帶首席分析師Peter BoylandB0resmc