Strategy Analytics針對(duì)中國(guó)、英國(guó)和美國(guó)開(kāi)展了一項(xiàng)新的智能手機(jī)消費(fèi)者調(diào)研，甄別出驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)行為的關(guān)鍵因素。該報(bào)告探討影響消費(fèi)者在何時(shí)以及如何更換智能手機(jī)的驅(qū)動(dòng)因素和障礙。BHQesmc

1.執(zhí)行摘要

Strategy Analytics為探索影響智能手機(jī)換機(jī)的驅(qū)動(dòng)因素和障礙，對(duì)中國(guó)、英國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。我們的咨詢團(tuán)隊(duì)提供了對(duì)各個(gè)國(guó)家的進(jìn)一步分析。BHQesmc

• 智能手機(jī)每年全球出貨量超過(guò)13億部，是消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的最大商機(jī)；在成熟市場(chǎng)，95%的銷量來(lái)自換機(jī)，在發(fā)展中市場(chǎng)該比率則為87%。
• 該研究甄別出消費(fèi)者換機(jī)的動(dòng)力/驅(qū)動(dòng)因素和障礙的五種不同模式。這五種模式(也即“細(xì)分市場(chǎng)”)在每個(gè)國(guó)家都有不同的比例。
• 雖然細(xì)分群是由態(tài)度和行為變量定義的，但在換機(jī)行為(換機(jī)的周期長(zhǎng)度)、支付的價(jià)格(ASP)、廠商相對(duì)實(shí)力和一系列其他變量方面存在顯著差異。

該報(bào)告探討了智能手機(jī)廠商在改善與智能手機(jī)用戶的關(guān)系方面面臨的挑戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)有的手機(jī)能夠繼續(xù)充分滿足其需求，現(xiàn)有的智能手機(jī)用戶通常需要被說(shuō)服才會(huì)購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備。  BHQesmc

消費(fèi)者通常強(qiáng)烈認(rèn)同他們當(dāng)前設(shè)備的性能和可靠性。BHQesmc

• 五個(gè)細(xì)分群中只有兩個(gè)在積極尋求包括5G在內(nèi)的高級(jí)功能。這些通常是重視新產(chǎn)品功能的消費(fèi)者。
• 其他三個(gè)細(xì)分群的換機(jī)需求則著重品牌、智能手機(jī)的實(shí)用性，以及平衡/實(shí)用的解決方案。這些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，且傾向于堅(jiān)持使用現(xiàn)有手機(jī)，直到性能顯著下降才考慮換機(jī)。
• 換機(jī)周期在高、低人群之間的差異為12個(gè)月。

該報(bào)告探討了有必要開(kāi)發(fā)針對(duì)如何影響消費(fèi)者選擇和決策優(yōu)先因素的洞察，以作為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，來(lái)提升業(yè)績(jī)。此外，該報(bào)告還研究了中國(guó)和美國(guó)的獨(dú)特屬性，及其戰(zhàn)略啟示。                    BHQesmc

2. 研究換機(jī)決定

自蘋(píng)果iPhone問(wèn)世以來(lái)，智能手機(jī)已經(jīng)成為有史以來(lái)最成功的消費(fèi)電子產(chǎn)品。全球每年售出13億部智能手機(jī)，15 歲以上的成年人中，每年平均每 5 名就有 1 人購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)。  BHQesmc

產(chǎn)品的采用并不是問(wèn)題。智能手機(jī)隨著價(jià)格的降低和服務(wù)覆蓋范圍的擴(kuò)大而不斷增長(zhǎng)，全球市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟。廠商的市場(chǎng)表現(xiàn)取決于是否能夠成為用戶換機(jī)時(shí)的選擇。目前，成熟市場(chǎng)售出的智能手機(jī)中，首次購(gòu)機(jī)用戶所占比例不到5%，全球范圍內(nèi)不到13%。 換機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極具挑戰(zhàn)性。從2007年到2013年，是北美、西歐、日本、韓國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在物理功能和系統(tǒng)性能上，是關(guān)于智能手機(jī)產(chǎn)品差異化的價(jià)值主張。新產(chǎn)品提供了更好的屏幕、電池壽命、性能、攝像頭和界面體驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)的差異化在于提供更高質(zhì)量的工程解決方案，全是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。  BHQesmc

消費(fèi)者熱情地接受了智能手機(jī)，并沉迷于使用它們。在過(guò)去的五年里，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了變化：BHQesmc

• 電池續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)，智能手機(jī)質(zhì)量變得更加可靠，由于時(shí)間造成的性能退化已經(jīng)穩(wěn)步延長(zhǎng)。
• 手機(jī)的實(shí)用功能和體驗(yàn)越來(lái)越集中在應(yīng)用程序上，而不是設(shè)備或平臺(tái)性能。臉書(shū)、Instagram、Snapchat和抖音在用戶的上一部智能手機(jī)上運(yùn)行良好，在他們下一部手機(jī)上也會(huì)表現(xiàn)一致。
• 現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)于更換現(xiàn)有設(shè)備的驅(qū)動(dòng)因素和障礙，是關(guān)于時(shí)機(jī)和為一個(gè)成熟體驗(yàn)付費(fèi)的意愿，而非最初的產(chǎn)品采用問(wèn)題。

在這個(gè)新的市場(chǎng)成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)加劇并演變：BHQesmc

• 當(dāng)現(xiàn)有的手機(jī)性能良好，消費(fèi)者不太可能因?yàn)樾峦瞥龅漠a(chǎn)品性能有所改進(jìn)而更換新手機(jī)
• 考慮到主要產(chǎn)品和手機(jī)廠商之間的相似性，消費(fèi)者可以在不同品牌的產(chǎn)品選項(xiàng)中，以較低成本滿足其功能需求。
• 僅僅基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)在換機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)收益遞減。針對(duì)消費(fèi)者換機(jī)決策的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷必須基于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和障礙模式。

智能手機(jī)廠商面臨的挑戰(zhàn)是，如何在消費(fèi)者做出換機(jī)決定的過(guò)程中滿足不同細(xì)分群的需求和期望。BHQesmc

• 換機(jī)決策的驅(qū)動(dòng)因素更少涉及產(chǎn)品規(guī)格，而更多涉及管理消費(fèi)者的期望和態(tài)度。
• 市場(chǎng)表現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素是利用營(yíng)銷提高消費(fèi)者將其現(xiàn)有設(shè)備替換為特定品牌產(chǎn)品的能力。
• 同樣，另一個(gè)關(guān)鍵因素是能夠理解哪些營(yíng)銷元素可能會(huì)影響并縮短消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的平均換機(jī)時(shí)間。
• 對(duì)于營(yíng)銷元素，Strategy Analytics指的是通過(guò)促銷創(chuàng)造的符合消費(fèi)者期望和需求的信息、圖像和感知。
• 最終，挑戰(zhàn)在于，相對(duì)于誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)決定的成本而言，了解如何影響消費(fèi)者的換機(jī)決定。

3. 換機(jī)行為的關(guān)鍵模式

智能手機(jī)用戶對(duì)于他們當(dāng)前和未來(lái)的設(shè)備有著廣泛的體驗(yàn)、需求、偏好和期望。自從智能手機(jī)推出以來(lái)，許多消費(fèi)者已經(jīng)擁有了三部或更多的智能手機(jī)。他們關(guān)于更換現(xiàn)有設(shè)備的時(shí)機(jī)和性質(zhì)的決定主要有:BHQesmc

• 認(rèn)知和期望 - 他們當(dāng)前的設(shè)備可能使用多長(zhǎng)時(shí)間？與當(dāng)前設(shè)備相比，他們的下一款設(shè)備有多相似？他們做出換機(jī)決定的方式是什么?
• 經(jīng)濟(jì)性 - 鑒于設(shè)備性能及其要求的預(yù)期改善，他們的支付意愿如何？
• 需求 - 與在當(dāng)前設(shè)備上完成的任務(wù)相比，他們希望在未來(lái)的設(shè)備上執(zhí)行哪些活動(dòng)？這些需求正在如何變化？他們對(duì)設(shè)備的感知需求是什么?

Strategy Analytics對(duì)中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)的近5000名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研表明，智能手機(jī)更換決策有五種主要的行為/態(tài)度模式。BHQesmc

這五個(gè)人群模式是基于針對(duì)智能手機(jī)擁有和更換的相關(guān)事項(xiàng)的態(tài)度和行為陳述而定義的，并通過(guò)潛在分類混合建模方法識(shí)別各組的潛在特征。這些模式提供了對(duì)智能手機(jī)更換行為的洞察。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可視為一個(gè)消費(fèi)者畫(huà)像，可為該細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略提供支持。   BHQesmc

3.1 #1  品牌熱愛(ài)者(占比12%)

這個(gè)人群最關(guān)注的就是品牌。他們似乎對(duì)當(dāng)前設(shè)備的質(zhì)量和功能很滿意，對(duì)新功能不是特別感興趣。他們相信他們現(xiàn)有的設(shè)備將比以前的設(shè)備使用更久。到最終需要換機(jī)時(shí)，他們將更換同一品牌的產(chǎn)品。 BHQesmc

3.2  #2  渴求地位者(占比23%)

渴求地位者群體與他們的智能手機(jī)關(guān)系矛盾。一方面，他們喜歡頂級(jí)品牌的高端設(shè)備；另一方面，他們計(jì)劃在下一款設(shè)備上花更少的錢(qián)，并會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)“二手”產(chǎn)品 (這是唯一覺(jué)得這一概念有吸引力的群體)。經(jīng)濟(jì)壓力的影響顯然在這個(gè)最年輕的消費(fèi)者群體中發(fā)揮作用，但他們“需要”5G等高端設(shè)備提供的高級(jí)特性及功能。 BHQesmc

3.3  #3  價(jià)值最大化者(占比25%)

價(jià)值最大化者對(duì)智能手機(jī)的擁有采取了一種平衡、實(shí)用的方式。他們相信，下一款手機(jī)的特性和功能將與現(xiàn)有手機(jī)基本相同。作為有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家，他們欣賞良好的設(shè)計(jì)和先進(jìn)的功能，但也知道如果他們等下去，旗艦機(jī)型的價(jià)格會(huì)下降。他們也認(rèn)為沒(méi)有理由更換運(yùn)行良好的現(xiàn)有設(shè)備。 BHQesmc

3.4  #4  科技發(fā)燒友(占比24%)

對(duì)于智能手機(jī)廠商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員來(lái)說(shuō)，科技發(fā)燒友細(xì)分市場(chǎng)是他們的最佳選擇。這一群體首先要求他們的智能手機(jī)具有最新的技術(shù)，并追求和期待先于他人獲得最新設(shè)備。作為典型的早期用戶，雖然他們更喜歡高端品牌，但如果手機(jī)廠商的價(jià)值主張將他們帶到了科技前沿，他們會(huì)嘗試新品牌。他們需要卓越的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)和5G。 BHQesmc

3.5  #5  低價(jià)實(shí)用者(占比16%)

對(duì)于低價(jià)實(shí)用者群體來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)是一種提供實(shí)用功能的設(shè)備。這組消費(fèi)者平均年齡最高，他們?cè)谌魏卧O(shè)備上都只尋求最基本的功能。當(dāng)現(xiàn)有設(shè)備無(wú)法工作時(shí)，他們會(huì)選擇最便宜的新機(jī)。他們確實(shí)表現(xiàn)出了一定的品牌忠誠(chéng)度，并認(rèn)為他們當(dāng)前擁有的品牌在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)有可靠的表現(xiàn)。他們的經(jīng)驗(yàn)是，每次購(gòu)買(mǎi)的新機(jī)提供足夠多的功能，同時(shí)可靠性不斷提升，價(jià)格不斷下降。 BHQesmc

4. 換機(jī)指標(biāo)

可進(jìn)行營(yíng)銷操作的細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志是，當(dāng)做分析時(shí)，這些群體顯示出關(guān)鍵行為的顯著差異。這項(xiàng)研究的關(guān)鍵行為是智能手機(jī)的更換周期。在下面的圖表中，對(duì)研究涉及的三個(gè)國(guó)家的不同細(xì)分群的換機(jī)周期進(jìn)行了分析。BHQesmc

該指標(biāo)的定義如下：更換周期=當(dāng)前設(shè)備的平均擁有時(shí)間+預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)更換設(shè)備的時(shí)間BHQesmc

美國(guó) - 平均換機(jī)周期為41個(gè)月

• 細(xì)分群體#2和#4 平均32-33個(gè)月
• 細(xì)分群體#1和#3 平均45個(gè)月
• 細(xì)分群體#5 預(yù)計(jì)超過(guò)50個(gè)月

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英國(guó) - 平均換機(jī)周期為38個(gè)月

• 細(xì)分群體#2和#4 平均30-33個(gè)月
• 細(xì)分群體#1和#3 平均38-40個(gè)月
• 細(xì)分群體#5 預(yù)計(jì)44個(gè)月
• 現(xiàn)有設(shè)備持有19個(gè)月，并將在未來(lái)19個(gè)月內(nèi)換機(jī)

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中國(guó) - 平均換機(jī)周期為28個(gè)月

• 細(xì)分群體#2和#4 平均24-26個(gè)月
• 細(xì)分群體#1 和#3 平均32-34個(gè)月
• 細(xì)分群體#5 預(yù)計(jì)40個(gè)月
• 現(xiàn)有設(shè)備持有14個(gè)月，并將在14個(gè)月內(nèi)換機(jī)

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5. 競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

實(shí)施這類細(xì)分的一個(gè)關(guān)鍵原因是制定戰(zhàn)略，從而提高市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)。  BHQesmc

首先來(lái)看美國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果和三星的主導(dǎo)地位是相當(dāng)明顯的。值得注意的是，這些數(shù)字代表的是市場(chǎng)存量份額，而不是當(dāng)前出貨量份額。還應(yīng)該指出的是，這項(xiàng)研究的目的不是準(zhǔn)確地衡量特定的市場(chǎng)份額，而是衡量供應(yīng)商的相對(duì)分布。一些初步的觀察包括:BHQesmc

• 蘋(píng)果對(duì)那些為品牌而購(gòu)買(mǎi)的人(#1)、渴望地位的更年輕的人(#2)以及將蘋(píng)果視為技術(shù)領(lǐng)袖的人(#4)更具有吸引力。細(xì)分群體#2和#4具有更短的換機(jī)周期。蘋(píng)果還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是被視為美國(guó)本土品牌。
• 三星在細(xì)分群體#3(價(jià)值最大化者)和#5(低價(jià)實(shí)用者)中有較強(qiáng)的吸引力。除了更低的平均購(gòu)機(jī)價(jià)格，這些細(xì)分群體的換機(jī)周期更長(zhǎng)。
• 從定位的角度來(lái)看，在美國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)而言，蘋(píng)果被認(rèn)為是技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，在年輕人中有地位和優(yōu)勢(shì)，而三星則被定位為年長(zhǎng)消費(fèi)者均衡、實(shí)用的選擇。

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英國(guó)顯示出許多與美國(guó)相同的相對(duì)定位:

• 在科技發(fā)燒友群體中，三星似乎比蘋(píng)果擁有更好的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
• 在品牌熱愛(ài)者#1中，蘋(píng)果占比61%。
• 華為/榮耀在英國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中排名第三，在#3和#5細(xì)分群體中具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，定位為實(shí)用、均衡的選擇。

在中國(guó)市場(chǎng)，華為以平均50%份額主導(dǎo)了所有細(xì)分群體存量市場(chǎng)，并顯示出主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。BHQesmc

• 蘋(píng)果繼續(xù)在“品牌熱愛(ài)者”(#1)和“渴求地位者”(#2)群體中展現(xiàn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
• 華為在科技發(fā)燒友群體中擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比56%。
• 小米在用戶群#3和#5的定位相對(duì)較好，在這兩個(gè)細(xì)分群體中，小米被認(rèn)為是一個(gè)實(shí)用、均衡的選擇。在#4群體中，作為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，小米也處于不錯(cuò)的位置。
• OPPO和vivo是價(jià)值最大化者(#3)中作為一個(gè)均衡、實(shí)用的選擇顯示出實(shí)力。

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6. 戰(zhàn)略啟示

通過(guò)行為/態(tài)度細(xì)分，我們能夠?qū)θ齻€(gè)國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行高度的觀察。雖然智能手機(jī)這樣復(fù)雜設(shè)備的固有特性始終需要不斷關(guān)注技術(shù)、功能和產(chǎn)品性能的提升，但面向消費(fèi)者的營(yíng)銷將繼續(xù)成為成功的關(guān)鍵。通過(guò)營(yíng)銷，我們描述了一個(gè)過(guò)程，該過(guò)程通常專注于通過(guò)傳遞營(yíng)銷信息，將品牌的吸引力與消費(fèi)者感知到的需求和期望區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而創(chuàng)建品牌認(rèn)知。BHQesmc

通過(guò)改善品牌資產(chǎn)和定位來(lái)提高績(jī)效，從而在日益大路貨化的手機(jī)業(yè)務(wù)中，獲得更高的市場(chǎng)份額、更短的更換周期和更高的平均售價(jià)是非常具有挑戰(zhàn)性的。尤其是對(duì)于安卓生態(tài)系統(tǒng)的市場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是短暫的。   Strategy Analytics經(jīng)常聽(tīng)到智能手機(jī)廠商提到，他們將特定年齡群體作為聚焦的一種方法。這種方法很少有效，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)變量幾乎不產(chǎn)生差異化的消費(fèi)者響應(yīng)。尤其是在研究換機(jī)等復(fù)雜行為時(shí)，研究表明，年齡和其他人口統(tǒng)計(jì)變量是較差的預(yù)測(cè)指標(biāo)。  BHQesmc

雖然本報(bào)告關(guān)注如何基于消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并分析了各個(gè)細(xì)分人群不同的換機(jī)行為，但它僅提供了制定戰(zhàn)略所需的第一級(jí)信息。   真正必須解決的問(wèn)題是，針對(duì)消費(fèi)者選擇，智能手機(jī)廠商要如何競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。BHQesmc

為了探討以上問(wèn)題，必須先回答一系列的子問(wèn)題:BHQesmc

• 為提升廠商市場(chǎng)表現(xiàn)，面向用戶時(shí)，哪些細(xì)分群體的優(yōu)先級(jí)高，哪些細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)低?
• 在優(yōu)先級(jí)高的細(xì)分群體中，每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?
• 在這些細(xì)分群體中，有哪些選項(xiàng)可以改進(jìn)換機(jī)周期?
• 針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，有哪些選項(xiàng)可以提高他們對(duì)價(jià)值主張的相對(duì)接受率？
• 考慮到提議的市場(chǎng)成本、凈細(xì)分市場(chǎng)收益和對(duì)市場(chǎng)地位的影響，他們貢獻(xiàn)的凈影響是什么？  

Strategy Analytics采用高級(jí)消費(fèi)者研究方法針對(duì)消費(fèi)者選擇和因素優(yōu)先級(jí)問(wèn)題，與客戶密切合作，幫助客戶解決這些問(wèn)題。不論是在單個(gè)國(guó)家還是全球市場(chǎng)研究中，Strategy Analytics 將這些消費(fèi)者研究方法與其對(duì)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的深入了解相結(jié)合，通過(guò)提供定制支持，幫助客戶制定戰(zhàn)略。  BHQesmc

Strategy Analytics 還研究了在采用技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)方面的潛在消費(fèi)者行為和細(xì)分，并將研究跟 5G 服務(wù)相關(guān)的具體問(wèn)題。      BHQesmc