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Strategy Analytics針對(duì)中國、英國和美國開展了新的研究，確定了影響電動(dòng)汽車未來采用的關(guān)鍵因素以及限制采用率的障礙。這些因素構(gòu)成了根據(jù)態(tài)度和行為數(shù)據(jù)確定市場中四個(gè)關(guān)鍵細(xì)分群體的基礎(chǔ)。

1、摘要

Strategy Analytics持續(xù)分析和預(yù)測(cè)電動(dòng)汽車(EV)的增長對(duì)汽車供應(yīng)鏈帶來的影響。與此同時(shí)，Strategy Analytics近期在中國、英國和美國進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，評(píng)估驅(qū)動(dòng)因素、采用障礙以及影響電動(dòng)汽車采用的態(tài)度和行為模式。6zxesmc

該研究甄別出影響當(dāng)前和未來電動(dòng)汽車采用的四種態(tài)度和行為模式（或稱為細(xì)分市場）。該研究發(fā)現(xiàn)了采用的關(guān)鍵障礙，了解這些障礙因素對(duì)取得消費(fèi)者的成功采用至關(guān)重要。這些細(xì)分群體存在于全球范圍，在各個(gè)國家比例不同。研究表明：

除了來自監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政府的激勵(lì)措施外，消費(fèi)者采用電動(dòng)汽車的最大驅(qū)動(dòng)力是：a)通過電動(dòng)汽車支持環(huán)保，以及b)獲取與開創(chuàng)性電動(dòng)汽車相關(guān)的最新科技功能。
采用電動(dòng)汽車最大的障礙為“充電焦慮”，這涉及：a)認(rèn)為電動(dòng)汽車行駛里程在滿足司機(jī)需求方面有局限性，b)認(rèn)為遠(yuǎn)離城市中心的充電樁數(shù)量有限。
此外，人們擔(dān)心需要支付電池所需的“EV溢價(jià)”會(huì)導(dǎo)致電動(dòng)汽車的價(jià)值主張發(fā)生變化。
也許最具挑戰(zhàn)性的障礙是，對(duì)于那些最“熱愛駕駛”的人來說，電動(dòng)汽車駕駛體驗(yàn)與他們渴求的體驗(yàn)不同。

研究還指出：

中國市場細(xì)分用戶群的組合將使其成為電動(dòng)汽車采用的領(lǐng)先者。
在“下一輛購買的汽車”中，選擇電動(dòng)汽車的比例將大幅增長。
到2020年代中期，混合動(dòng)力車將繼續(xù)占據(jù)相當(dāng)大的市場份額。
一旦傳統(tǒng)汽車廠商提供有競爭力的電動(dòng)汽車價(jià)值主張，電動(dòng)汽車的接受度將會(huì)加快。

2. 即將到來的電動(dòng)汽車?yán)顺?/h2>
電動(dòng)汽車的浪潮即將來臨。世界各地的汽車廠商宣布，他們將在未來的10到20年逐步淘汰汽油動(dòng)力汽車。這波浪潮形成的速度有多快，各種產(chǎn)品類別會(huì)如何發(fā)展，以及哪些消費(fèi)者將采用新車型，將取決于一系列的變量。6zxesmc

Strategy Analytics最近對(duì)中國、英國和美國的近5000名消費(fèi)者進(jìn)行了研究，重點(diǎn)是深入了解消費(fèi)者行為和態(tài)度的本質(zhì)，這些行為和態(tài)度將塑造電動(dòng)汽車的未來場景。調(diào)研中考察的相關(guān)因素將形成這波浪潮:

采用的經(jīng)濟(jì)性

電動(dòng)汽車性能

對(duì)電動(dòng)汽車生態(tài)效應(yīng)的看法

對(duì)使用電動(dòng)汽車風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂及看法

駕駛需求和電動(dòng)汽車的使用場景

消費(fèi)者渴望的駕駛體驗(yàn)

這些因素的結(jié)合形成了消費(fèi)者態(tài)度和行為模式，構(gòu)成了審視這個(gè)新興市場細(xì)分方法的基礎(chǔ)。

3. 電動(dòng)汽車采用的驅(qū)動(dòng)因素和障礙

電動(dòng)汽車代表了一種新的價(jià)值主張，它是從經(jīng)歷了至少30年的歷史主題演變而來的:

交通運(yùn)輸和出行自由
成就和身份差異化的標(biāo)志
體驗(yàn)奢華和權(quán)力的機(jī)會(huì)
提供信息娛樂的數(shù)字魔法平臺(tái)
移動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)的優(yōu)雅
提供最佳實(shí)用性的效率聲明

雖然一些主題的加速發(fā)展始于混合動(dòng)力車的推出，但埃隆·馬斯克和特斯拉帶來的顛覆效應(yīng)讓消費(fèi)者從緩慢演變轉(zhuǎn)為新的覺醒。

對(duì)全球變暖和化石燃料汽車影響的日益認(rèn)知已經(jīng)產(chǎn)生了一股巨大的力量，加速了向電動(dòng)汽車的過渡。從上海到芝加哥，從孟買到曼徹斯特，越來越多的人認(rèn)為電動(dòng)汽車是未來的趨勢(shì)。汽車廠商已經(jīng)聲明，在未來的某個(gè)時(shí)候，他們將不再生產(chǎn)汽油動(dòng)力汽車，而僅生產(chǎn)電動(dòng)汽車。同時(shí)，越來越多的政府要求車廠在未來10到15年內(nèi)停止生產(chǎn)配備內(nèi)燃機(jī)的汽車。

電動(dòng)汽車的價(jià)值主張?zhí)峁┝艘幌盗械暮锰?，并伴隨著各種風(fēng)險(xiǎn)因素和利弊權(quán)衡。電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)性不同于汽油動(dòng)力汽車。對(duì)這些因素的看法、對(duì)驅(qū)動(dòng)力和利弊權(quán)衡的態(tài)度以及特定消費(fèi)者的潛在需求決定了細(xì)分群的畫像。

Strategy Analytics采用潛類別混合建模甄別出:

問卷中使用的哪些變量對(duì)定義不同的細(xì)分市場具有重要意義？
在三個(gè)不同國家中，每個(gè)細(xì)分群的規(guī)模有多大？
每個(gè)國家各細(xì)分群的比例如何？
每個(gè)細(xì)分群的人口統(tǒng)計(jì)和行為畫像是怎樣的？

上圖中的變量被用來定義中國、英國和美國電動(dòng)汽車市場的四個(gè)細(xì)分群：

所有的細(xì)分群在每個(gè)國家都有，只是每個(gè)國家的比例不同。
該研究方法表明四個(gè)細(xì)分群是最優(yōu)細(xì)分方案。
這四個(gè)細(xì)分群體反映了四種主要的態(tài)度模式:
感知采用的動(dòng)機(jī)與障礙
對(duì)采用和使用的擔(dān)憂
好處的評(píng)估
關(guān)鍵因素的相對(duì)優(yōu)先級(jí)

4. 四個(gè)消費(fèi)者電動(dòng)車細(xì)分群體畫像

基于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的采用和使用行為，研究甄別出四個(gè)可進(jìn)行營銷操作的細(xì)分群。這些群體可進(jìn)行營銷操作是因?yàn)樗麄儗?duì)一組以廣告聲明的刺激和關(guān)于電動(dòng)汽車將提供的體驗(yàn)認(rèn)知有相同的反應(yīng)?，F(xiàn)在介紹這四個(gè)細(xì)分群。

4.1 #1——憂心忡忡的傳統(tǒng)主義者(23%)

憂心忡忡的傳統(tǒng)主義者群體關(guān)注化石燃料對(duì)環(huán)境的影響，并擔(dān)心當(dāng)前電動(dòng)汽車的潛在局限性。在購買行為方面，他們相對(duì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更喜歡質(zhì)量可預(yù)測(cè)的知名品牌。

該細(xì)分群最擔(dān)心缺乏充電樁，以及因電池耗盡而陷入困境。
他們想要傳統(tǒng)品牌汽車廠商生產(chǎn)的電動(dòng)汽車。
他們的收入低于平均水平，高于全職雇員的平均水平，男性略多。
他們并不是特別的喜歡開車。

4.2 #2 ——都市環(huán)?？萍甲非笳?33%)

都市環(huán)?？萍甲非笳呷后w喜歡開車，關(guān)心駕駛汽車對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的影響，傾向于在城市環(huán)境中進(jìn)行短距離駕駛。他們想要電動(dòng)汽車的高科技特征及功能，以及最新的技術(shù)。他們也愿意為環(huán)保汽車、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和他們喜歡的汽車品牌買單。

雖然這個(gè)群體對(duì)電動(dòng)汽車的溢價(jià)有些擔(dān)憂，但更節(jié)制的駕駛要求，加上他們對(duì)環(huán)境的關(guān)注，使電動(dòng)汽車成為可接受的選擇。
他們是最年輕的群體，收入略高于平均水平，全職工作人數(shù)第二高。
他們擁有最高的混合動(dòng)力車和電動(dòng)汽車擁有率。

4.3 #3——駕駛愛好者(20%)

駕駛愛好者群體主要關(guān)注汽車本身和駕駛體驗(yàn)。以駕駛體驗(yàn)換取生態(tài)的考量并不是這一群體所考慮的因素?？偟膩碚f，他們認(rèn)為電動(dòng)汽車并不適合他們的駕駛需求:

該細(xì)分群體是四個(gè)群體中年齡最大的，比34歲以下司機(jī)的平均分?jǐn)?shù)低14個(gè)點(diǎn)。
該群體的城市公寓/公寓居民比例最低
該群體的全職雇員水平最低，退休人員最多。
該群體對(duì)“真的喜歡開車”的回應(yīng)最高，并認(rèn)為他們肯定需要一輛續(xù)航里程超過 200 英里的汽車。
他們對(duì)“EV 溢價(jià)成本不值得”這一說法的認(rèn)同度最高。

4.4 #4 ——環(huán)保擁護(hù)者 (24%)

環(huán)保擁護(hù)者群體認(rèn)為，如果你需要開車，電動(dòng)汽車是最佳選擇。他們的年齡略低于平均水平，平均收入高出10%（最高），是未來電動(dòng)汽車的最佳消費(fèi)群體。

該群體是最具環(huán)保意識(shí)的，并堅(jiān)信向電動(dòng)汽車過渡將有助于環(huán)境。
該群體并不特別的熱愛駕駛。
他們對(duì)電動(dòng)汽車最新高科技功能的需求得分很高
該群體在“愿意為環(huán)保支付溢價(jià)”方面得分也很高

5. 對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者選擇的觀察

推動(dòng)電動(dòng)汽車革命的力量不會(huì)以相同的方式影響所有消費(fèi)者，并且由于每個(gè)國家/地區(qū)存在的驅(qū)動(dòng)力量和消費(fèi)者細(xì)分群比例不同，影響會(huì)因國家/地區(qū)而異。本報(bào)告中概述的細(xì)分方法就這些全球細(xì)分市場的性質(zhì)，以及各種驅(qū)因素對(duì)定義關(guān)鍵細(xì)分市場的相對(duì)影響提供洞察。

總結(jié)這些驅(qū)動(dòng)因素，競爭因素帶來的緊張格局將繼續(xù)影響市場和消費(fèi)者的選擇：

政府政策因素——各國政府都在不同程度上致力于“綠色政策”，以解決內(nèi)燃機(jī)造成的空氣質(zhì)量問題。電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車和燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)的碳影響正在被納入稅收和激勵(lì)政策的開發(fā)和承諾中，以促進(jìn)具有改善碳排放影響的清潔交通。
電動(dòng)汽車生態(tài)系統(tǒng)和充電基礎(chǔ)設(shè)施——是否具備足夠的電動(dòng)汽車充電樁及其有效性目前是電動(dòng)汽車采用的一個(gè)壓力點(diǎn)。“充電焦慮”是采用的真正障礙。這一問題的影響和看法因細(xì)分群體而異。改善充電確定性，緩解人們對(duì)這一挑戰(zhàn)的認(rèn)知，將提高人們采用電動(dòng)汽車的傾向。
電動(dòng)汽車性能——在各種溫度下，每次充電可實(shí)現(xiàn)的英里數(shù)或常態(tài)下的里程是另一個(gè)關(guān)鍵變量。汽車的使用周期，無論是每周使用還是潛在的一次旅行，都是追求買家接受度的一個(gè)重要變量。為了擴(kuò)大消費(fèi)者的接受度，需要在經(jīng)過測(cè)試的 200 英里范圍之外進(jìn)行改進(jìn)。
消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車的體驗(yàn)認(rèn)知不盡相同，這些認(rèn)知決定了他們是否愿意采用電動(dòng)汽車。這包括可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和易于維護(hù)等事項(xiàng)。無論是傳統(tǒng)的汽車廠商還是新進(jìn)者的電動(dòng)汽車公司，都尚未投入過多精力來打造這些觀念。隨著銷量的增加，這種情況將會(huì)隨著電動(dòng)車銷量的增加而改變。
汽車動(dòng)力系統(tǒng)競爭——電動(dòng)汽車正在與內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力汽車展開競爭。混合動(dòng)力車在污染和經(jīng)濟(jì)性方面都比內(nèi)燃機(jī)汽車有所改善，同時(shí)還提供了緩解充電焦慮和續(xù)航里程的措施。多數(shù)分析表明，在可預(yù)見的未來，混合動(dòng)力車將是市場的重要組成部分。需要進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以細(xì)化選擇驅(qū)動(dòng)因素的洞察。
作為選擇因素的電動(dòng)汽車經(jīng)濟(jì)性和溢價(jià)——電池成本在決定電動(dòng)汽車價(jià)值主張的成本方面發(fā)揮著重要作用。對(duì)于那些通常被認(rèn)為是同級(jí)車型，電動(dòng)汽車往往因?yàn)殡姵囟a(chǎn)生溢價(jià)，或者是在內(nèi)飾和配件方面做出妥協(xié)，以便從價(jià)格角度實(shí)現(xiàn)接近平價(jià)。

6. 對(duì)潛在電動(dòng)汽車買家當(dāng)前品牌定位的洞察

品牌偏好在電動(dòng)汽車選擇中的作用將因細(xì)分群體而異。在購買電動(dòng)汽車時(shí)，細(xì)分群體#2 （都市環(huán)保科技追求者）對(duì)他們偏好的品牌需求最高，其次是細(xì)分群體#1（憂心忡忡的傳統(tǒng)主義者）。對(duì)于#3（駕駛愛好者）和#4（環(huán)保擁護(hù)者）細(xì)分群體，品牌并不是主要的選擇因素。

以受訪者擁有的汽車品牌發(fā)生率衡量的品牌強(qiáng)度因國家/地區(qū)而異。更強(qiáng)大的品牌擁有更高的市場份額。如果目前的寶馬車主打算買一輛電動(dòng)汽車，他們又屬于#2細(xì)分群體（都市環(huán)保科技追求者），那么他們似乎更傾向于購買寶馬電動(dòng)汽車。#3（駕駛愛好者）和#4（環(huán)保擁護(hù)者）的電動(dòng)汽車買家將會(huì)在未來對(duì)現(xiàn)有品牌以外的其他品牌持更加開放的態(tài)度。

再舉一個(gè)例子，在美國市場，寶馬和豐田似乎在電動(dòng)汽車銷售方面處于有利地位，其次是本田、福特和雪佛蘭。雖然每個(gè)品牌都必須提供有競爭力的價(jià)值主張才能獲得成功，但這些品牌在#4細(xì)分群體中有一個(gè)良好的起點(diǎn)。

雖然樣本量很小，但發(fā)現(xiàn)特斯拉車主屬于哪些群體還是很有趣的。在美國，大多數(shù)特斯拉車主都屬于#4環(huán)保擁護(hù)者群體。這一細(xì)分群體的驅(qū)動(dòng)因素是，駕駛需要對(duì)生態(tài)負(fù)責(zé)，喜愛特斯拉所采用的先進(jìn)技術(shù)，并愿意為特斯拉電動(dòng)汽車的價(jià)值主張支付溢價(jià)。與偏愛傳統(tǒng)OEM品牌的其他細(xì)分群體相比，他們也更愿意接受新的特斯拉品牌。

7. 為影響消費(fèi)者的選擇做好準(zhǔn)備

可以肯定的是，未來20年全球銷售的大多數(shù)新車將是電動(dòng)汽車。從技術(shù)角度來看，電動(dòng)汽車性能將繼續(xù)改進(jìn)，汽車廠商提供的價(jià)值主張也將改進(jìn)。細(xì)節(jié)決定成敗 ——營銷決策，以及消費(fèi)者態(tài)度、看法和行為也將不斷演變。

本報(bào)告中提出的細(xì)分群體與消費(fèi)者畫像相結(jié)合，提供了關(guān)于市場性質(zhì)、品牌定位和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇電動(dòng)汽車的因素的指導(dǎo)性洞察。為了制定更詳細(xì)的營銷策略，需要對(duì)國家市場有更深入的了解，以探索關(guān)鍵問題，包括:

對(duì)于新車購買者來說，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者將根據(jù)價(jià)格段、品牌和動(dòng)力系統(tǒng)選擇做出哪些選擇?
定價(jià)策略、電動(dòng)汽車的溢價(jià)以及其他方面將如何影響這些選擇?
與更傳統(tǒng)的購買決定因素相比，全球主要廠商在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和技術(shù)功能性方面將如何定位?
充電基礎(chǔ)設(shè)施的健全性將如何影響電動(dòng)汽車/混合動(dòng)力汽車的選擇以及消費(fèi)者的看法和態(tài)度?
隨著“舊車/二手車”市場的發(fā)展，將會(huì)出現(xiàn)哪些因素？它們將如何影響汽車動(dòng)力組合的演變?
還有哪些稅收優(yōu)惠/政策會(huì)影響電動(dòng)汽車的擁有情況?

Strategy Analytics 。還研究了在采用技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)方面的潛在消費(fèi)者行為和細(xì)分。今年晚些時(shí)候，SA將研究自動(dòng)駕駛汽車功能的具體問題。了解更多關(guān)于新的Strategy Analytics消費(fèi)者細(xì)分報(bào)告，以及這些研究如何幫助您的企業(yè)提高業(yè)績，請(qǐng)您聯(lián)系我們：6zxesmc

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