當(dāng)今全球電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，市場需求多變，產(chǎn)品更新周期不斷縮短，半導(dǎo)體器件原廠的銷售策略不僅影響到整機制造商的采購對象、供貨穩(wěn)定性以及供應(yīng)鏈效率，還對整機制造商新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)程、產(chǎn)品上市時間起到至關(guān)重要的作用，一旦銷售渠道的布局與策略發(fā)生變化，制造商的供應(yīng)鏈和設(shè)計鏈也必須作相應(yīng)調(diào)整。 《國際電子商情》調(diào)查顯示，目前電子產(chǎn)品制造商通過分銷渠道采購元器件的比例已超過6成，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的半導(dǎo)體原廠也愈發(fā)重視優(yōu)質(zhì)渠道建設(shè)，實現(xiàn)需求創(chuàng)造。為此，原廠對渠道伙伴的要求也不斷提高，選擇渠道伙伴的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅包括市場開發(fā)能力、客戶資源、技術(shù)支持能力，還要具有良好財務(wù)狀況、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、垂直細(xì)分市場應(yīng)用知識，以及VMI服務(wù)、電子商務(wù)等能力。為了應(yīng)對不斷變化的業(yè)務(wù)環(huán)境，原廠也在努力改善渠道管理策略，以確保為合作伙伴和客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟只有當(dāng)客戶、渠道伙伴和供應(yīng)商都可以獲利的時候，業(yè)務(wù)才能獲得可持續(xù)發(fā)展。 技術(shù)支持能力成關(guān)鍵考量要素 近些年，全球設(shè)計業(yè)務(wù)逐步向亞洲尤其中國市場轉(zhuǎn)移，促使海外原廠不斷加大在中國地區(qū)的技術(shù)支持和研發(fā)力量，以便為本地客戶提供全面的技術(shù)服務(wù)。另一方面，中國制造業(yè)升級，終端產(chǎn)品面市時間不斷縮短，中國本土電子設(shè)備制造商對技術(shù)和設(shè)計支持的需求也不斷提升，考慮到新產(chǎn)品的設(shè)計與升級需要專業(yè)的技術(shù)人員支持到廣泛客戶，越來越多原廠要求其代理商首先具備較強的技術(shù)支持實力。而借助分銷商的技術(shù)服務(wù)，也能夠使原廠贏得更多的機會，因此，原廠對分銷商的技術(shù)支持能力愈加重視，甚至成為選擇渠道伙伴的關(guān)鍵考慮點。

安森美半導(dǎo)體亞太區(qū)分銷渠道及銷售與營銷作業(yè)副總裁麥滿權(quán)

例如，Microchip公司對分銷合作伙伴的首要要求就是，技術(shù)團(tuán)隊必須具備足夠的專業(yè)技能，以便能夠為客戶提供設(shè)計支持?！翱蛻羝诖冗M(jìn)的解決方案，如果分銷商缺乏足夠的技術(shù)支持能力，將無法在市場中參與競爭?！盡icrochip資深渠道經(jīng)理何偉智介紹道，其次，市場感覺非常重要。今天，電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新周期不斷縮短，分銷商必須跟上市場步伐，才能盡早創(chuàng)造新的商機。 富士通半導(dǎo)體亞太區(qū)銷售部總經(jīng)理歐陽堅也認(rèn)為分銷商的技術(shù)服務(wù)能力是非常重要的核心競爭力。他指出：“這是分銷商在產(chǎn)業(yè)鏈上提供增值服務(wù)的重要體現(xiàn)，也是分銷商能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定,并且獲得進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。” 安森美半導(dǎo)體亞太區(qū)分銷渠道及銷售與營銷作業(yè)副總裁麥滿權(quán)表示期望渠道伙伴能構(gòu)建緊密的客戶關(guān)系，有自身的獨特 價值，具有技術(shù)服務(wù)與支持能力以及優(yōu)異的供應(yīng)鏈，齊心協(xié)力服務(wù)于客戶。”

富士通半導(dǎo)體亞太區(qū)銷售部總經(jīng)理歐陽堅

“隨著越來越多的客戶移動到價值鏈的上層，包括各種設(shè)計活動，這成為原廠挑選分銷商的一個重要考慮。”Molex亞太南區(qū)分銷渠道高級經(jīng)理Cheong Tuck Meng表示，“我們歡迎這類分銷商，會與他們緊密合作，將Molex器件設(shè)計用于他們的參考設(shè)計。由于許多客戶都專注于設(shè)計(design-in)，我們還與合適的分銷商合作伙伴一起開發(fā)這些客戶。”

Molex亞太南區(qū)分銷渠道高級經(jīng)理Cheong Tuck Meng

海外原廠也對中國本土分銷商提出了更高要求，希望他們擁有更強的提供解決方案的能力，并且鼓勵兼并收購以擴大規(guī)模。畢竟，與海外分銷商巨頭相比，中國本土分銷商規(guī)模普遍較小。相對而言，中國本土分銷商的優(yōu)勢在于熟悉本地市場、處事靈活、人脈關(guān)系廣，但專業(yè)技術(shù)方面較弱，為此，一些原廠通過當(dāng)?shù)貙I(yè)的FAE團(tuán)隊來支持幫助分銷商和客戶解決相關(guān)技術(shù)問題。此外，還會安排銷售及產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)課程，幫助分銷伙伴提升專業(yè)技術(shù)能力。 另一個值得關(guān)注的趨勢是，隨著獨立設(shè)計公司(IDH)在電子產(chǎn)業(yè)鏈中的價值被廣泛認(rèn)可，他們能夠幫助原廠和分銷商在一些參考設(shè)計基礎(chǔ)上進(jìn)行更為深入和完整的板級設(shè)計，縮短制造商的產(chǎn)品面世周期。因此原廠也很樂于提供寬松的合作環(huán)境，三方之間的合作模式也靈活自由。例如，有些情況下，IDH向多家客戶提供其解決方案，此時，IDH直接從原廠購買器件，然后送至最終客戶；有時候，IDH直接與分銷商合作以降低財務(wù)風(fēng)險。 富士通半導(dǎo)體的歐陽堅很認(rèn)同這種趨勢，他指出， IDH與分銷商在新產(chǎn)品和市場推廣上分工合作，在推出符合市場需求的新產(chǎn)品的同時，提供完整的解決方案，提供從design-in到量產(chǎn)的turnkey的方案，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。與此同時，在與客戶和分銷商的深入合作過程中，IDH可以更加貼近客戶，深入了解市場需求，從而推出更加符合市場和客戶需求的新產(chǎn)品和解決方案。 安森美的麥滿權(quán)也表示，分銷商與IDH合作是一種良好平衡的途徑。一方面渠道整合帶來了更大更有實力的代理分銷商；而另一方面，在不斷變化的市場中， IDH廠商可發(fā)揮靈活及快捷的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。這兩種途徑各有優(yōu)勢和發(fā)展空間，相輔相成，共贏拓展。 本文為《國際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請注明出處并附鏈接 本文下一頁：深耕中國市場，優(yōu)化本地渠道管理

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{pagination} 深耕中國市場，優(yōu)化本地渠道管理 近年來，半導(dǎo)體原廠愈來愈重視中國市場的表現(xiàn)，因此也在加強本土渠道建設(shè)，以便更好地服務(wù)于本地客戶。隨著海外原廠對中國市場的不斷深入和熟悉，他們的渠道策略也在調(diào)整，致力于與客戶和分銷伙伴合作，共同擴大整體業(yè)務(wù)。原廠一方面對制造商客戶加大支持力度，盡量滿足各種需求；另一方面對授權(quán)分銷商的管理更為嚴(yán)格、細(xì)致，通常要按照產(chǎn)品、客戶、項目等來提供產(chǎn)品銷售。 半導(dǎo)體原廠在中國市場通常會與多家渠道代理伙伴合作，因此如何管理不同的授權(quán)分銷商，避免無序競爭就成為原廠需要應(yīng)對的重要課題。一些原廠依據(jù)各分銷商所擅長的應(yīng)用和市場劃分他們的授權(quán)范圍，這種市場分割策略能夠充分發(fā)揮各家分銷商的技術(shù)實力，揚其所長，避其所短，以贏得更多的市場份額。為了平衡同一區(qū)域不同分銷商之間的價格及其它資源支持力度，原廠需要擁有完善的客戶和項目設(shè)計注冊制度，并根據(jù)不同代理商的特點，使其在熟悉的行業(yè)和市場有效推廣代理產(chǎn)品。 恩智浦半導(dǎo)體亞洲區(qū)經(jīng)銷商通路業(yè)務(wù)副總經(jīng)理何美財介紹，恩智浦的渠道管理策略根據(jù)所面臨的市場不同，可分為幾個渠道層面：首先，通過與全球分銷商網(wǎng)絡(luò)的緊密合作，共贏市場份額、擴大影響力，并覆蓋所有大客戶和關(guān)鍵客戶業(yè)務(wù)；其次，利用在亞洲建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋大眾市場并進(jìn)行投資；第三，針對垂直細(xì)分專業(yè)應(yīng)用市場的需求，通過經(jīng)銷平臺的框架建立獨立的戰(zhàn)略設(shè)計工作室。 近年來不少半導(dǎo)體原廠都采取精簡代理渠道、重點扶持少數(shù)分銷商的策略，“對于利基市場產(chǎn)品來說，這主要取決于產(chǎn)品本身。”Littelfuse公司亞洲區(qū)經(jīng)銷商銷售經(jīng)理江如祥此前接受《國際電子商情》專訪時談到，“緊縮”的渠道策略可能更適于為重點客戶或者市場集中資源和服務(wù)。與“廣覆蓋”渠道相比，“緊縮”的渠道策略更容易管理。不過，在競爭激烈的市場中，對于那些廣泛應(yīng)用于大多數(shù)終端產(chǎn)品或者應(yīng)用的產(chǎn)品來說，分銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具有廣泛的覆蓋率，并且可以為客戶帶來服務(wù)和價值。此外，渠道管理始于公平性和一致性，公平原則適用于整個網(wǎng)絡(luò)(至少在區(qū)域范圍內(nèi))。 為了應(yīng)對不斷變化的業(yè)務(wù)環(huán)境，原廠也在努力改善渠道管理策略，以確保為合作伙伴和客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)?！半娮邮袌鼍薮笄叶嘣?，我們在渠道管理方面，最重要的是選擇能配合我們公司策略及產(chǎn)品發(fā)展方向的渠道伙伴，貴精不貴多?！卑采赖柠湞M權(quán)表示：“我們會根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要、市場環(huán)境的變化及客戶的需求，適時調(diào)整渠道管理的策略和方針?！彼M(jìn)一步談到，要在競爭激烈的電子行業(yè)獲得成功，需要投放大量的資源。而且在全球化及規(guī)模經(jīng)濟的帶動下，我們已看到市場上很多不同應(yīng)用行業(yè)都趨向整合。我們會持續(xù)與現(xiàn)有渠道伙伴合作，提供機會讓他們盡力發(fā)揮，取得共贏，分享成果?！暗覀円餐瑫r會持開放的態(tài)度，迎接新的渠道伙伴，尤其是更好地服務(wù)我們的新產(chǎn)品線及新的業(yè)務(wù)收購，以更好地覆蓋新的終端細(xì)分市場及客戶。”他補充道。 Molex公司的Cheong Tuck Meng表示，Molex既與較大型的全球分銷商合作；同時也與服務(wù)于小眾市場的較小型本地分銷商合作。“當(dāng)然，這都取決于客戶喜歡選擇哪一類分銷商。”他談到，盡管Molex目前還沒有計劃在中國尋找更多本地分銷商，但是如果Molex期望開發(fā)某些小眾市場而現(xiàn)有的合作伙伴無法支持，那么他們也會毫不猶豫委任新的本地分銷商。 此外，電子商務(wù)模式的興起，一些元器件分銷商也開始發(fā)展線上業(yè)務(wù)，對此原廠也樂見其成。Molex的Cheong Tuck Meng認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購已經(jīng)發(fā)展成了趨勢，他談到Molex和分銷合作伙伴正在積極地參與電子商務(wù)?！半娮由虅?wù)和傳統(tǒng)分銷模式并不相互沖突，它們實際上是相輔相成，協(xié)同增效?！卑采赖柠湞M權(quán)也表示該公司有效使用這兩種銷售平臺，不僅增強與客戶的緊密合作關(guān)系，也擴展了安森美的市場覆蓋。 本文為《國際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請注明出處并附鏈接

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