全球幾百家模擬IC公司，很多公司都希望未來(lái)能成為T(mén)I一樣強(qiáng)大的模擬帝國(guó)。走過(guò)80年風(fēng)雨歲月仍舊保持著激情與活力的TI，是很多業(yè)者想研究的對(duì)象，而TI中國(guó)也是被公認(rèn)為大型外企在華經(jīng)營(yíng)非常成功的一家公司。上月，TI中國(guó)區(qū)總裁謝兵被提升到全球副總裁兼銷(xiāo)售副總經(jīng)理這一重要職務(wù)，而謝兵本人也即將離開(kāi)中國(guó)前往TI總部達(dá)拉斯工作。在他即將赴美之前，與本刊首席分析師孫昌旭進(jìn)行了一次長(zhǎng)談，謝兵以他在TI近15年的經(jīng)歷，深邃的思考，絕佳的口才，為我們揭示了很多想不明白的故事?？梢宰鳛橥袑W(xué)習(xí)的寶貴資料。 談模擬：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 孫：您認(rèn)為模擬IC與數(shù)字IC公司的業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局有什么不同？ 謝：模擬和數(shù)字有一個(gè)本質(zhì)的差異，就是模擬是無(wú)所不在的，但它每個(gè)芯片的平均價(jià)值又很低。數(shù)字IC公司比如說(shuō)應(yīng)用處理器公司，他們往往要提到“與客戶(hù)建立戰(zhàn)略合作”，會(huì)用到很大氣的詞匯。 而我個(gè)人認(rèn)為，模擬公司與客戶(hù)合作的時(shí)候，更多的是“隨風(fēng)潛入夜”后面那句話(huà)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。如果你給用戶(hù)支持得好，從技術(shù)上、商務(wù)上、質(zhì)量管理、生產(chǎn)能力配合得上的話(huà)，他對(duì)你的喜歡是通過(guò)很多細(xì)小事情的打交道來(lái)認(rèn)識(shí)你，同時(shí)慢慢接受你。他一旦接受你之后，有一個(gè)詞叫pervasive，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的機(jī)會(huì)在他整個(gè)板子上到處都可能出現(xiàn)，但是你要真正跟他講某一個(gè)生意特別大很難講出來(lái)，所以這個(gè)特點(diǎn)又恰恰符合TI現(xiàn)在轉(zhuǎn)型上所做的一些事件，比如資源前置，我們的銷(xiāo)售、FAE要更多與客戶(hù)互動(dòng)。半導(dǎo)體行業(yè)里，我們是外企中頭兩家把資源很快向二線(xiàn)、三線(xiàn)投放的。所以，目前我們?cè)谥袊?guó)是18個(gè)辦事處或研發(fā)中心。 當(dāng)然，模擬IC公司與數(shù)字IC公司一樣，也需要規(guī)模支持。從技術(shù)上、規(guī)模上、工藝上等等，我們公司目前比第二家、第三家有很多很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)和全球都是這樣。 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，謝絕轉(zhuǎn)載 本文下一頁(yè)：談新入者：要頂過(guò)五個(gè)浪頭才算成功

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{pagination} 談新入者：要頂過(guò)五個(gè)浪頭才算成功 孫：雖然全球模擬IC產(chǎn)業(yè)有幾百家在做，但真正上規(guī)模的Player就那么幾家，是不是現(xiàn)在全球模擬產(chǎn)業(yè)已形成比較穩(wěn)態(tài)的格局？新興公司有機(jī)會(huì)進(jìn)入Top 5嗎？ 謝：我個(gè)人感覺(jué)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都存在，但模擬世界和數(shù)字世界可能有個(gè)本質(zhì)的差異。數(shù)字世界新的浪潮過(guò)來(lái)，有人成為在浪尖上的弄潮兒，一下就起來(lái)了。原因是它的量很大，它的Dollar Value很高，踩著的公司一下就跟著飆起來(lái)了，但下一個(gè)浪要跌下來(lái)也很快。模擬恰恰相反，你有一個(gè)產(chǎn)品做好了可能不行，有兩個(gè)產(chǎn)品做好了也只能說(shuō)生意還可以，但如果真的要把它做成規(guī)模性的模擬IC公司，可能需要幾十個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槿魏我粋€(gè)應(yīng)用，就算手機(jī)這樣大體量的應(yīng)用，如果你只是專(zhuān)注于其中一個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品，那個(gè)量也只是一次性的，換代后就沒(méi)有了。 舉個(gè)例子，比如背光IC，其價(jià)格掉的很兇。在這個(gè)狀況下，今年我們做得很好，就算明年使出吃奶的力氣出貨量翻二倍，但是銷(xiāo)售額可能不會(huì)有增長(zhǎng)了。所以，模擬IC，你押一個(gè)產(chǎn)品不行，押兩個(gè)產(chǎn)品不行，可能需要一個(gè)完整的系列，這時(shí)候你的投入又會(huì)要很多，包括從生產(chǎn)制造能力、研發(fā)能力、市場(chǎng)能力和用戶(hù)配套的能力等。 當(dāng)你一個(gè)產(chǎn)品做好后，做兩個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你按照同樣的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，把你的團(tuán)隊(duì)分成兩個(gè)就可以了。但當(dāng)需要30—50個(gè)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行時(shí)，整個(gè)流程和團(tuán)隊(duì)能力，沒(méi)有很強(qiáng)的framework，它幾乎不可操作。所以，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，很多企業(yè)說(shuō)做好一兩個(gè)產(chǎn)品，大家就會(huì)覺(jué)得它是后起之秀了。而我的做法是將這些后起之秀放在墻上跟蹤，看它有幾個(gè)產(chǎn)品做得真的是很漂亮，量又很大，然后，如果他連著五個(gè)浪頭都能夠跟起來(lái)，那這個(gè)公司就不得了了。但是，到現(xiàn)在為止，臺(tái)灣、大陸真正很大規(guī)模起來(lái)的，成規(guī)模的不多，或者比大家五年前十年前想象的要少很多。 這恰恰體現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，幾十年的歷史不談了，更主要的是有一個(gè)很好的“架構(gòu)”，將全面與靈活性很好的結(jié)全。我們有很靈活的機(jī)制，讓各個(gè)小的部門(mén)都有自己的決策權(quán)。目前我個(gè)人來(lái)看，TI應(yīng)該有機(jī)會(huì)把模擬IC的市場(chǎng)份額突破20%。 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，謝絕轉(zhuǎn)載 本文下一頁(yè)：談競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)你感覺(jué)最好的時(shí)候往往出問(wèn)題

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{pagination} 談競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)你感覺(jué)最好的時(shí)候往往出問(wèn)題 孫：您覺(jué)得小片肉，比如今天出來(lái)一百個(gè)螞蟻，每個(gè)螞蟻在你不同的地方咬一口，你覺(jué)得對(duì)你帶來(lái)威脅嗎？ 謝：第一，我會(huì)很難受，因?yàn)檫@兒被咬一口，那兒被咬一口，而且咬得體無(wú)完膚的感覺(jué)。但是，和幾年前比，我認(rèn)為現(xiàn)在更坦然一些，作為公司和個(gè)人更清楚地看到模擬行業(yè)具有我剛才所描述的特質(zhì)，做大不容易。但是，我們還是會(huì)很在意，很關(guān)注這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果發(fā)現(xiàn)他們哪些地方真比我們做得好，我們馬上會(huì)檢討并改進(jìn)。這個(gè)行業(yè)如果只是一家兩家還是做不好的，需要水漲船高。 所以，小的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)來(lái)實(shí)際是刺激、幫助TI能夠更客觀地認(rèn)識(shí)到我們一些缺點(diǎn)，是很好的事情?，F(xiàn)在可以從個(gè)人價(jià)值觀角度來(lái)講，我非常敬重那些能干的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則總有人很easy的覺(jué)得我很棒，我最牛。因?yàn)槲易约郝殬I(yè)生涯中也感覺(jué)牛過(guò)，一旦自己感覺(jué)牛就出事，這真的是絕了。恰恰感覺(jué)不好的時(shí)候，反而作為公司、團(tuán)隊(duì)甚至作為個(gè)人是做得好的時(shí)候。從產(chǎn)品上看，每當(dāng)我們產(chǎn)品出問(wèn)題的時(shí)候基本是我們自我感覺(jué)特別好的時(shí)候。 這里，我也特別想說(shuō)一下，這幾年，我打的最兇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恰恰是我最尊重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是我斬獲最多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，謝絕轉(zhuǎn)載 本文下一頁(yè)：談價(jià)格戰(zhàn)：有時(shí)激進(jìn)，但不能自損

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{pagination} 談價(jià)格戰(zhàn)：有時(shí)激進(jìn)，但不能自損 孫：您如何看待中國(guó)市場(chǎng)IC公司之間的價(jià)格戰(zhàn)？ 謝：是的，打價(jià)格不是目的，是手段。有些公司把它當(dāng)作目的，那種公司很快賺一筆錢(qián)就撤了或賺一筆錢(qián)就垮了。 價(jià)格戰(zhàn)，我們有時(shí)也會(huì)參與，我們?cè)?jīng)出過(guò)一些很aggressive的策略，但都是階段性的手段，達(dá)到戰(zhàn)略目的之后就停下來(lái)或調(diào)整。但以這個(gè)當(dāng)作目的就會(huì)出事。我們看到有些公司一上來(lái)就說(shuō)我先不賺錢(qián)，開(kāi)宗明義講，這叫大手筆，實(shí)際不是那么回事。再大的手筆都會(huì)把錢(qián)花光。所以，如果把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成階段性的手段我會(huì)覺(jué)得不會(huì)是什么壞事，但還是有個(gè)度，如果打到自己認(rèn)為殺敵一萬(wàn)自損八千的話(huà)，如果我能經(jīng)得住八千還行，問(wèn)題是你殺完這個(gè)敵人還有別的敵人，它不是一個(gè)持久的手段。所以，這個(gè)角度來(lái)講，模擬IC公司更多還是要在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式、支持模式、客戶(hù)關(guān)系上有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)用戶(hù)應(yīng)用的精準(zhǔn)把握和掌控。 談?wù)勍馄笕绾闻c總部溝通 孫：業(yè)界都認(rèn)為T(mén)I是國(guó)內(nèi)做得特別成功的IC外企。您是如何將中國(guó)的理念，包括價(jià)格戰(zhàn)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、本土化的支持和拿貨優(yōu)先權(quán)等等，與總部溝通？ 謝：我先講講我的職位變動(dòng)作為T(mén)I怎么看的。可能外面的詮釋都不是特別到位，包括TI的員工在內(nèi)理解都有偏差。這是公司的策略，我們公司高層80年歷史以來(lái)一直都是典型的歐美人，美國(guó)本土成長(zhǎng)的，這是第一次非本土美國(guó)人來(lái)接任全球副總裁兼銷(xiāo)售副總經(jīng)理這個(gè)重要位置，所以對(duì)整個(gè)公司來(lái)講還是有些觸動(dòng)的。這次提職，CEO告訴我，公司層面主要有以下幾個(gè)方面的考慮： 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，謝絕轉(zhuǎn)載 本文下一頁(yè)：再談?wù)勍馄笕绾闻c總部溝通

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{pagination} 1、從共識(shí)角度來(lái)講，給外面一個(gè)信號(hào)，TI不是美國(guó)公司，也不僅僅是Multinational公司，而是正在希望變成“全球化”的公司，這意味著我們既是全球性的公司，有共同的平臺(tái)，共同的價(jià)值觀，共同的操作理念，也會(huì)有不同的區(qū)域化特質(zhì)。經(jīng)常很多人看的時(shí)候，把這兩個(gè)變成了矛盾性的東西，我要本地化，公司總部怎么支持？變成一場(chǎng)干仗的狀態(tài)。但實(shí)際操作起來(lái)這兩者是相輔相成的。 2、它很清楚地說(shuō)明整個(gè)亞洲的重要性。亞洲從營(yíng)業(yè)額角度來(lái)講占到全球比例超高，并且，真正含金量Design in的部分，中國(guó)也足夠大了，所以這個(gè)角度來(lái)講，亞洲在未來(lái)幾年會(huì)持續(xù)發(fā)展，所以我認(rèn)為是更強(qiáng)調(diào)亞洲的重要性。 3、不可否認(rèn)中國(guó)的重要性，這是明白的。 4、第四，才是對(duì)我們中國(guó)的團(tuán)隊(duì)、TI在中國(guó)的操作模式、包括我個(gè)人的認(rèn)可。 所以，很多人強(qiáng)調(diào)這個(gè)升職的時(shí)候都會(huì)倒過(guò)來(lái)看，但實(shí)際上作為公司角度來(lái)講應(yīng)該上面三個(gè)更重要。如果我接任了一個(gè)產(chǎn)品副總的位置，大家可能不會(huì)覺(jué)得吃驚，但我接任全球銷(xiāo)售副總的職位，這個(gè)意義更重大。 再談?wù)勍馄笕绾闻c總部溝通。 第一，這個(gè)公司最上層的十幾、二十個(gè)人，尤其最重要的CEO等那么幾個(gè)人，相對(duì)來(lái)說(shuō)是open-minded。首先他們有很好的vision，把TI變成真正全球化的公司，他愿意接受、去看、去觀察不同的事務(wù)。比如，貼近客戶(hù)是他們先提出來(lái)的，不是我們中國(guó)先提出來(lái)的。如果沒(méi)有這些人的承諾、約束與支持，我們?cè)倥](méi)有用的。 第二，就是價(jià)值觀要統(tǒng)一。這點(diǎn)是非常重要的，如果價(jià)值觀相同，基本理念相同的時(shí)候，就算我做砸了，做錯(cuò)了事情他可以容忍。但如果在這上面，假如你不相融，不吻合，哪怕你做對(duì)了，人家說(shuō)撞對(duì)運(yùn)氣了，你要做砸了他可能就窮追猛打。我們也經(jīng)常爭(zhēng)吵，但由于價(jià)值觀統(tǒng)一，所以終會(huì)找到好的解決辦法。我知道很多人會(huì)把這個(gè)歸結(jié)為溝通技巧，說(shuō)我應(yīng)該溝通能力特別強(qiáng)，實(shí)際不是這樣，大家經(jīng)常把這個(gè)本末倒置了，實(shí)際是有共同的目標(biāo)，共同或相同價(jià)值觀和相對(duì)兼容的操作體系，很多事才可以談。所有這些都建立在信任基礎(chǔ)之上。我可以舉好幾個(gè)案例，都是我們的骨干，不論是FAE還是sales的頭，而且是很資深的，英文溝通能力真的比大家想象的要弱，可是他的溝通有效性一點(diǎn)不差，原因是什么？共同的目標(biāo)，共同的價(jià)值觀，兼容的操作模式，使他的溝通很有效。 這種好的溝通，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，直接的好處就是我們拿到最好的資源來(lái)支持我們的客戶(hù)，而我們得到客戶(hù)的回報(bào)就是成長(zhǎng)。世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，當(dāng)總部相關(guān)同事看到這個(gè)投入產(chǎn)出ROI比較高的時(shí)候，他們也愿意更多地與我們合作。所以，我經(jīng)常說(shuō)可以保證中國(guó)區(qū)拿貨的能力絕對(duì)不輸于美國(guó)本土團(tuán)隊(duì)拿貨的能力，我能保證這個(gè)，而實(shí)際上我們的團(tuán)隊(duì)也能經(jīng)常做到這點(diǎn)。 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，謝絕轉(zhuǎn)載 本文下一頁(yè)：談客戶(hù)：有活力的企業(yè)來(lái)自隱性冠軍

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{pagination} 談客戶(hù)：有活力的企業(yè)來(lái)自隱性冠軍 孫：所以，您在TI十四年，也從中國(guó)優(yōu)秀的客戶(hù)身上學(xué)到了一些東西？ 謝：很多，不瞞你講，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)、操作模式，很多東西是與客戶(hù)打交道過(guò)程中受到的刺激，它幫我調(diào)整了很多東西，包括人員選擇的標(biāo)準(zhǔn)、操作的配合模式和BU要求的配合模式等。 很多公司，可以稱(chēng)為“隱性冠軍”，就是在他專(zhuān)注的領(lǐng)域里做得非常好，我們有很多這樣的中國(guó)客戶(hù)，名字就不提了。比如，工控領(lǐng)域雖不為大眾所知，但真正鉆進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些客戶(hù)已經(jīng)莫名其妙是全球第三或第六位了，就是那種細(xì)分市場(chǎng)。而中國(guó)真正有活力或創(chuàng)新能力的企業(yè)，我個(gè)人觀點(diǎn)很多會(huì)出現(xiàn)在這些領(lǐng)域里。 舉個(gè)例子，某市值超過(guò)千億的老總和我約著吃飯的時(shí)候，我們灰溜溜地找了個(gè)小館子，兩個(gè)人吃的加在一起100元人民幣。不是說(shuō)別的什么，說(shuō)明這個(gè)老總他是什么狀態(tài)，告訴你很多東西。我很榮幸認(rèn)識(shí)很多類(lèi)似的人。所以，要說(shuō)中國(guó)電子行業(yè)希望和未來(lái)發(fā)展，坦白講我一點(diǎn)不擔(dān)心。 孫：可能客戶(hù)會(huì)擔(dān)心您在中國(guó)做了這么多年，為中國(guó)贏得了很多話(huà)語(yǔ)權(quán)，現(xiàn)在，您離開(kāi)中國(guó)，升任全球銷(xiāo)售副總，客戶(hù)對(duì)中國(guó)區(qū)未來(lái)會(huì)有一絲擔(dān)心，您如何看？ 謝：我是職業(yè)經(jīng)理人，無(wú)論企業(yè)家還是職業(yè)經(jīng)理人做得真正成功不成功很重要的指標(biāo)之一，就是看他走了之后那個(gè)公司是不是能夠持續(xù)走下去。我想講的是，我對(duì)轉(zhuǎn)變是蠻有信心的，因?yàn)槲覀?Sandy Hu 提起來(lái)了，她相對(duì)來(lái)說(shuō)比較年輕，是我們本地帶起來(lái)的，本身能力很強(qiáng)。另外，前面也提到了，我的成功是這個(gè)體系，不是一個(gè)人，她一樣可以延續(xù)這種成功。 當(dāng)然，我去了美國(guó)總部，為中國(guó)區(qū)爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)的機(jī)也會(huì)更多。 孫：最后一個(gè)問(wèn)題，未來(lái)五年，哪些新的產(chǎn)業(yè)是TI比較重點(diǎn)關(guān)注的？ 謝：TI有個(gè)目標(biāo)——Get TI Stronger，讓TI更強(qiáng)壯。這包括技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、我們和用戶(hù)的關(guān)系和我們的成長(zhǎng)等。在新產(chǎn)品的定位上，我們會(huì)兼顧用戶(hù)“明天的需求”和“后天的想法”。 這里值得一提的是，在模擬IC里，我們更多希望工控領(lǐng)域和汽車(chē)能夠能取得更大的市場(chǎng)份額，原因是這個(gè)市場(chǎng)本身復(fù)合增長(zhǎng)率很高，市場(chǎng)空間很大，同時(shí)我們產(chǎn)品線(xiàn)很全很寬，應(yīng)該能夠符合更好的需求。 我們目前在工控領(lǐng)域是最大的半導(dǎo)體供應(yīng)商，但覺(jué)得占的比例偏低了，希望我們?cè)谖磥?lái)幾年往上走一個(gè)很大的比例。我去達(dá)拉斯之后，其中一個(gè)任務(wù)也是高度關(guān)注這個(gè)部分。汽車(chē)，我覺(jué)得更不用提了，今年預(yù)測(cè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的成長(zhǎng)是21%，美國(guó)市場(chǎng)是15%。所以，從某個(gè)角度來(lái)講，TI目前在這兩個(gè)方向上會(huì)投入很多。當(dāng)然，我們以前做得好的還要繼續(xù)做好，還要做大，只是這兩個(gè)占的比重會(huì)更加大一些。 本文為《國(guó)際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，謝絕轉(zhuǎn)載

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