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從山寨手機(jī)看山寨上網(wǎng)本:成功復(fù)制尚需時(shí)日

山寨上網(wǎng)本曇花一現(xiàn),暫且沒(méi)能復(fù)制山寨手機(jī)成功模式的原因是,上網(wǎng)本和手機(jī)的產(chǎn)品屬性不一樣,對(duì)品質(zhì)和品牌有更高的要求。而目前大陸整體技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)水平達(dá)不到上述要求,仍依賴臺(tái)灣筆記本產(chǎn)業(yè)鏈,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的革新和本地化。當(dāng)然,最根本原因是上網(wǎng)本仍為Wintel體系壟斷,Wintel沒(méi)有改變產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)格局的動(dòng)力,因此目前本地新興/山寨廠商暫且無(wú)法抓住上網(wǎng)本這一“破壞性創(chuàng)新”機(jī)遇。但隨著本地廠商在下游品牌和營(yíng)銷、中游產(chǎn)業(yè)鏈甚至是上游核心技術(shù)逐級(jí)、逐步實(shí)現(xiàn)突破,上網(wǎng)本將給本地新興/山寨廠商帶來(lái)巨大機(jī)遇——前提是品質(zhì)和品牌維護(hù)對(duì)消費(fèi)者更負(fù)責(zé)任。

摘要:山寨上網(wǎng)本曇花一現(xiàn),暫且沒(méi)能復(fù)制山寨手機(jī)成功模式的原因是,上網(wǎng)本和手機(jī)的產(chǎn)品屬性不一樣,對(duì)品質(zhì)和品牌有更高的要求。而目前大陸整體技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)水平達(dá)不到上述要求,仍依賴臺(tái)灣地區(qū)筆記本產(chǎn)業(yè)鏈,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的革新和本地化。當(dāng)然,最根本原因是上網(wǎng)本仍為Wintel體系壟斷,Wintel沒(méi)有改變產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)格局的動(dòng)力,因此目前本地新興/山寨廠商暫且無(wú)法抓住上網(wǎng)本這一“破壞性創(chuàng)新”機(jī)遇。但隨著本地廠商在下游品牌和營(yíng)銷、中游產(chǎn)業(yè)鏈甚至是上游核心技術(shù)逐級(jí)、逐步實(shí)現(xiàn)突破,上網(wǎng)本將給本地新興/山寨廠商帶來(lái)巨大機(jī)遇——前提是品質(zhì)和品牌維護(hù)對(duì)消費(fèi)者更負(fù)責(zé)任。 “山寨上網(wǎng)本讓人看不懂,雖然前段時(shí)間很熱鬧,但也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)誰(shuí)家有多大出貨量,現(xiàn)有又說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去了。這讓我想起一個(gè)笑話,某兄買了一個(gè)肉包子,第一口沒(méi)咬著肉餡,第二口又咬過(guò)了,第三口總算咬到肉了,接著手就出血了?!币晃簧秸謾C(jī)從業(yè)者在我參與的《國(guó)際電子商情》網(wǎng)站一個(gè)在線研討會(huì)上如此調(diào)侃道。 山寨手機(jī)的成功(注:本文中的山寨泛指產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)和價(jià)格的平民化,以及新興的中小品牌和白牌廠商,以區(qū)別傳統(tǒng)的品牌廠商,而不以牌照為標(biāo)準(zhǔn),更不是指假冒偽劣和偷工減料),讓很多人對(duì)山寨上網(wǎng)本寄予厚望。在華碩eePC成功的示范下,自2008年下半年開(kāi)始,大量的新興廠商進(jìn)入上網(wǎng)本領(lǐng)域,希望重現(xiàn)山寨手機(jī)的神話。不過(guò),出貨量小、利潤(rùn)率低、周期長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)大,讓很多新進(jìn)入者的夢(mèng)想很快破滅,伴隨著市場(chǎng)主流的10英寸上網(wǎng)本出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)和洗牌,不少新進(jìn)入者已經(jīng)選擇退出。 和山寨手機(jī)類似,山寨上網(wǎng)本的產(chǎn)業(yè)鏈也分為芯片供應(yīng)商、主板方案設(shè)計(jì)和制造商、山寨上網(wǎng)本廠商(系統(tǒng)整成商)和代理銷售商。不過(guò),和山寨手機(jī)已經(jīng)三分國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)相比,山寨上網(wǎng)本無(wú)論是所占市場(chǎng)比重和出貨量都不可同日而語(yǔ)。

圖1:2008年10大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商(山寨背景和模式主導(dǎo))
圖1:2008年10大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商(山寨背景和模式主導(dǎo))數(shù)據(jù)來(lái)源:巴黎銀行/200902n5wesmc

據(jù)了解,目前深圳一線山寨上網(wǎng)本廠商每家每月出貨量最多不過(guò)幾千臺(tái)而已(據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱最高不超過(guò)3K),上游的頂星、創(chuàng)智成、聯(lián)達(dá)、畢耐等幾家主要的主板方案供應(yīng)商的出貨量也都只有幾萬(wàn)臺(tái),而且大部分還是面向長(zhǎng)城和清華同方這些傳統(tǒng)品牌,流向山寨廠商并不多——相比之下,目前深圳出貨量在5-10萬(wàn)臺(tái)數(shù)量級(jí)的一線山寨手機(jī)廠商就有幾十家,而上游的龍旗和聞泰等幾家主要主板廠商的單月出貨量則是50-100萬(wàn)數(shù)量級(jí)。 也就是說(shuō),山寨上網(wǎng)本和山寨手機(jī)出貨量相差100倍,而全球筆記本和手機(jī)的出貨量相差只是10倍數(shù)量級(jí)。上網(wǎng)本單價(jià)較高,出貨量不大,但利潤(rùn)率也并不好。經(jīng)過(guò)了幾年的暴利期后,大量廠商進(jìn)入使用使得手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,但山寨手機(jī)仍有10-20%的利潤(rùn)率甚至更高,而新興的山寨上網(wǎng)本的利潤(rùn)率已經(jīng)降至10%以下。 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Displaybank發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2008年全球筆記本市場(chǎng)上,上網(wǎng)本已經(jīng)占據(jù)了11%的份額,出貨量達(dá)到了1462萬(wàn)臺(tái),預(yù)計(jì)2009年上網(wǎng)本的份額會(huì)升至17%,市場(chǎng)需求量將超過(guò)2670萬(wàn)臺(tái)。

圖2:上網(wǎng)本市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,但傳統(tǒng)品牌仍是主導(dǎo)
圖2:上網(wǎng)本市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,但傳統(tǒng)品牌仍是主導(dǎo)(數(shù)據(jù)來(lái)源:Displaybank)n5wesmc

山寨上網(wǎng)本已經(jīng)曇花一現(xiàn)了,還是含苞欲放?在成長(zhǎng)迅速的新興上網(wǎng)本市場(chǎng)中,為什么山寨上網(wǎng)本并沒(méi)有真正占據(jù)一席之地,復(fù)制山寨手機(jī)的成功呢?究其原因主要有三點(diǎn):第一是上網(wǎng)本和手機(jī)的產(chǎn)品屬性不一樣,不容易山寨化;第二是上網(wǎng)本的產(chǎn)業(yè)鏈依附于傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)鏈,不僅模式上沒(méi)有革新,而且設(shè)計(jì)生產(chǎn)和零部件供應(yīng)沒(méi)有本地化,所以本地山寨/新興廠商的機(jī)會(huì)不多;第三點(diǎn),也是最根本的原因,和傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)一樣,上網(wǎng)本仍是Wintel體系壟斷,Wintel沒(méi)有改變產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)格局的動(dòng)力。 {pagination} 從上述三點(diǎn)可以看出,由于產(chǎn)品屬性不一樣,上網(wǎng)本對(duì)山寨/新興廠商的品質(zhì)和品牌能力提出了更高要求,而目前國(guó)內(nèi)PC產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)水平達(dá)不到上述要求,因此暫且無(wú)法抓住上網(wǎng)本帶來(lái)的機(jī)遇。但隨著本地廠商在下游品牌和營(yíng)銷(如三四線市場(chǎng)和3G上網(wǎng)本定制)、中游產(chǎn)業(yè)鏈(產(chǎn)業(yè)鏈分工模式變革,設(shè)計(jì)生產(chǎn)和零部件的本地化)甚至是上游核心技術(shù)(核心芯片和操作系統(tǒng))逐級(jí)、逐步實(shí)現(xiàn)突破,上網(wǎng)本將給本地山寨/新興廠商帶來(lái)機(jī)遇——前提是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌維護(hù)對(duì)消費(fèi)者更負(fù)責(zé)任。 下游產(chǎn)品屬性決定利潤(rùn)空間:科技功能VS時(shí)尚消費(fèi) 在最近深圳的一個(gè)消費(fèi)電子展會(huì)上,威盛CPU平臺(tái)事業(yè)部亞太區(qū)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理黃義家一再?gòu)?qiáng)調(diào)上網(wǎng)本和筆記本的不同:傳統(tǒng)筆記本講規(guī)格,上網(wǎng)本強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)用,低價(jià)不是低性能,夠好就是絕佳市場(chǎng)機(jī)會(huì),而非好過(guò)頭。上網(wǎng)本的主要市場(chǎng),是筆記本以外的市場(chǎng),是新的用戶,目前沒(méi)有用筆記本甚至電腦的人群。

圖3:成本和售價(jià)透明,上網(wǎng)本很難有暴利的空間
圖3:成本和售價(jià)透明,上網(wǎng)本很難有暴利的空間n5wesmc

不過(guò),在當(dāng)今大多數(shù)普通消費(fèi)者眼里,上網(wǎng)本只是一臺(tái)低價(jià)的筆記本電腦,仍屬于科技類產(chǎn)品,而不像手機(jī)一樣屬于時(shí)尚消費(fèi)類產(chǎn)品,這使得上網(wǎng)本的“山寨化”空間有限。因?yàn)榭萍碱愑绕涫荌T類產(chǎn)品講究功能和規(guī)格,成本和售價(jià)相對(duì)透明,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重功能/規(guī)格、實(shí)用性、品質(zhì)和品牌這些比較實(shí)在的東西。 所謂時(shí)尚消費(fèi)類就好像衣服和鞋子一樣,除了基本的必要功能外(衣服是遮體,手機(jī)是打電話),更強(qiáng)調(diào)個(gè)性和時(shí)尚,成本和售價(jià)常常不成比例,消費(fèi)者更注重外觀、款式和品牌這些虛擬的東西,圖的是喜歡就好——打個(gè)比方,一般人不會(huì)為一臺(tái)冰箱、一臺(tái)電腦或者一臺(tái)洗衣機(jī)的新奇外觀多付幾百元,但會(huì)為一件衣服、一雙鞋子或者一部手機(jī)的新奇外觀和款式,多付幾百甚至幾倍的價(jià)錢,盡管它們的成本可能只差十元錢——所以服裝和鞋子等產(chǎn)業(yè)伴隨著人類的歷史經(jīng)久不衰,至今仍是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),而且一直有大量充滿活力的中小企業(yè)存在。 而造成這種產(chǎn)品屬性的原因,除了因?yàn)椤笆謾C(jī)是整天拿在手上,有衣服的特性,而上網(wǎng)本是放在包里和桌上,主要用于個(gè)人的工作和娛樂(lè)”外,還有其它幾點(diǎn)原因:一是易用性和售后服務(wù)方面,上網(wǎng)本和手機(jī)仍有很大的差距,普通用戶為了尋求安全感,傾向于購(gòu)買品牌產(chǎn)品;二是耐用性和價(jià)格方面,一般手機(jī)的更新周期18個(gè)月甚至是8-12月,而且價(jià)格主要在1,000元左右,山寨手機(jī)更是低得“用了幾個(gè)月后扔掉也不可惜”,而即使是山寨上網(wǎng)本的零售價(jià)也在2,000元以上,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),仍算是一個(gè)貴重品和耐用品,而非消耗品;三是外觀和差異化方面,上網(wǎng)本目前仍然缺少創(chuàng)新,可以玩的花樣不多,這造成各個(gè)廠商的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重,結(jié)果只能夠是價(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)空間透明。而手機(jī)則是變化多端,通過(guò)外觀和界面等低成本創(chuàng)新,就可以獲得差異化和利潤(rùn)空間。 總結(jié)一下,由于技術(shù)成熟,手機(jī)的基本功能已經(jīng)完善,時(shí)尚和個(gè)性等“軟性”和虛擬價(jià)值所占比較越來(lái)越大,因此仍有很大的差異化和利潤(rùn)空間,給很多新興中小企業(yè)(山寨化)帶來(lái)機(jī)會(huì)。而上網(wǎng)本是一個(gè)科技和功能類產(chǎn)品,仍是一個(gè)“硬性”產(chǎn)品,規(guī)格(CPU主頻、內(nèi)存、顯示屏、硬盤容量)這類硬性指標(biāo)和品質(zhì)穩(wěn)定性仍是用戶關(guān)心的重點(diǎn)——這也是多年來(lái)“英特爾們”一直向他們灌輸?shù)?,成本和售價(jià)都比較透明,下游廠商可折騰(差異化和利潤(rùn))空間較小,尤其是新興廠商不容易獲得認(rèn)可。 中游產(chǎn)業(yè)鏈決定競(jìng)爭(zhēng)力:依附傳統(tǒng)VS本地化創(chuàng)新 和山寨手機(jī)相比,除了因?yàn)楫a(chǎn)品本身屬性不同導(dǎo)致上網(wǎng)本沒(méi)有大的利潤(rùn)空間外;在供應(yīng)層面,目前上網(wǎng)本在產(chǎn)業(yè)鏈上也沒(méi)有革新,而是依附于傳統(tǒng)臺(tái)灣地區(qū)筆記本產(chǎn)業(yè)鏈,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)技術(shù)和零部件本地化,因此中國(guó)大陸新興/山寨廠商在技術(shù)、采購(gòu)成本和上市時(shí)間等方面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,常常只能夠以偷工減料和以犧牲品質(zhì)/穩(wěn)定性為代價(jià)。

圖4:山寨上網(wǎng)本仍依賴于傳統(tǒng)筆記本產(chǎn)業(yè)鏈,沒(méi)有革新
圖4:山寨上網(wǎng)本仍依賴于傳統(tǒng)筆記本產(chǎn)業(yè)鏈,沒(méi)有革新n5wesmc

而山寨手機(jī)打破傳統(tǒng)的垂直一體化模式,通過(guò)“多媒體基帶芯片一體化+Turn-Key方案+公板+私模”為特怔的產(chǎn)業(yè)鏈革新,重新構(gòu)建了一個(gè)以本地零部件為核心的新型產(chǎn)業(yè)鏈,脫離了歐美廠商主導(dǎo)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,從而節(jié)省了研發(fā)/采購(gòu)成本、管理費(fèi)用和上市時(shí)間,同時(shí)成功實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化和差異化。另外,需要強(qiáng)調(diào)的是,大陸合資企業(yè)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的多年運(yùn)營(yíng),也為山寨手機(jī)廠商興起打下了很好的人才、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),例如大量山寨手機(jī)方案和技術(shù)公司的核心團(tuán)隊(duì)都來(lái)源于摩托羅拉和中興通訊。 {pagination} 正如上文中講過(guò),手機(jī)的產(chǎn)品屬性,使得它有“暴利”的潛能,而山寨手機(jī)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈革新,成功收獲了“暴利”。直到今天,盡管競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很慘烈,但仍然有人申請(qǐng)牌照和加入手機(jī)產(chǎn)業(yè),說(shuō)明手機(jī)行業(yè)一定還有“暴利”,但為什么從2005年開(kāi)始就不斷有傳統(tǒng)的所謂正牌手機(jī)企業(yè)加入業(yè)務(wù)下滑甚至虧損和倒閉隊(duì)伍呢,原因是由于手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由“暴利、大批量和少品種”進(jìn)入了“小批量、多品種/個(gè)性化、相對(duì)低價(jià)格”時(shí)代,由于自身的技術(shù)、管理和資金等實(shí)力有限,傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商根本無(wú)法模仿歐美手機(jī)巨頭垂直一體化的運(yùn)營(yíng)模式,同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化(低成本)和個(gè)性化——雖然目前中興和華為的終端出貨量已經(jīng)達(dá)數(shù)千萬(wàn),但仍以數(shù)據(jù)卡和低成本手機(jī)為主,多品種和個(gè)性化不是太大問(wèn)題。 而山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)上游核心技術(shù)的集中化和下游的山寨化(大量中小廠商存在),同時(shí)成功解決了規(guī)?;蛡€(gè)性化的問(wèn)題。在我此前的一個(gè)文章《山寨制造的核心是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新(螞蟻雄兵組成的巨型虛擬企業(yè))》已經(jīng)分析過(guò):如果把整個(gè)山寨體系看作一個(gè)巨型虛擬企業(yè)的話,那么這家企業(yè)有一個(gè)研發(fā)部(MTK,解決核心技術(shù)),有上百個(gè)工程部門(手機(jī)方案公司,研發(fā)公板或定制主板),上千個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組(山寨機(jī)企業(yè),主要是創(chuàng)意/外觀定義和項(xiàng)目管理),每個(gè)工程部門和項(xiàng)目組都是獨(dú)立核算并且相互競(jìng)爭(zhēng)的,當(dāng)然下游還有遍布全世界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。因此,這個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)力在于集大企業(yè)和小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)于一體:一是由于技術(shù)和物料標(biāo)準(zhǔn)化,這個(gè)虛擬企業(yè)有研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)和營(yíng)銷上的規(guī)模效應(yīng),不輸給傳統(tǒng)的大企業(yè);二是這個(gè)虛擬企業(yè)的組成單位又是獨(dú)立的小企業(yè),非常有活力、效率和初級(jí)創(chuàng)新能力,沒(méi)有大企業(yè)的規(guī)模和官僚病。 也就是說(shuō),“山寨化”絕不是指假冒偽劣和偷工減料,而是一種新的產(chǎn)業(yè)組織模式:通過(guò)下游大量中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加上協(xié)作,以低成本的方式完成核心技術(shù)研發(fā)和末端創(chuàng)新,同時(shí)滿足低成本、個(gè)性化和多品種等相互矛盾的需求——平民化的消費(fèi),平民化的生產(chǎn),平民化的成本。在6月26日深圳大學(xué)舉行的“低成本創(chuàng)新打造2009年3C產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)”高峰論壇上,我將發(fā)表演講詳細(xì)分析山寨制造及其背后的深刻文化、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)原因。 相比之下,山寨上網(wǎng)本產(chǎn)業(yè)鏈則是模仿甚至依賴傳統(tǒng)臺(tái)灣地區(qū)筆記本產(chǎn)業(yè)鏈。我的朋友《國(guó)際電子商情》記者孫昌旭在文章《大陸主流上網(wǎng)本設(shè)計(jì)公司扎堆深圳》和《手機(jī)與上網(wǎng)本的8個(gè)不同》中指出,目前山寨上網(wǎng)本的主要主板方案設(shè)計(jì)和制造商源于傳統(tǒng)筆記本產(chǎn)業(yè)鏈上對(duì)應(yīng)的二三線廠商,以臺(tái)商背景為主。由于筆記本電腦市場(chǎng)的集中度很高,一線廠商主導(dǎo),這些二三線廠商的出貨量很小。因此,當(dāng)大家轉(zhuǎn)戰(zhàn)上網(wǎng)本領(lǐng)域后,相比一線廠商,這些二三線廠商的出貨量和技術(shù)能力相差較大。 由于產(chǎn)業(yè)鏈分工是模仿品牌廠商,出貨量和技術(shù)又都有差距,沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言,為了降低成本,山寨上網(wǎng)本只能夠在品質(zhì)和物料等歪路上下功夫了。因此,在某種意義上,山寨上網(wǎng)本是“為了山寨而山寨”。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),由于技術(shù)能力、資金實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)等原因,很多上網(wǎng)本廠商采用的是公芯片(Intel)+公板+公模的模式,自己只是想方設(shè)法在物料上降低成本和承擔(dān)銷售工作——問(wèn)題是IT零部件的價(jià)格已經(jīng)很透明了,這些工作對(duì)于供應(yīng)鏈和消費(fèi)者而言,并沒(méi)有產(chǎn)生很大的價(jià)值,因此退出是遲早和必然的事情。

圖5:山寨上網(wǎng)本通過(guò)性能和規(guī)格上打折硬降成本
圖5:山寨上網(wǎng)本通過(guò)性能和規(guī)格上打折硬降成本(數(shù)據(jù)來(lái)源:摩根士丹利 2009/03)n5wesmc

山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈則有自己的價(jià)值邏輯:手機(jī)的時(shí)尚消費(fèi)特性產(chǎn)生個(gè)性化和多品種的需求,為山寨化(大量中小企業(yè)存在)提供可能性;Turn-key+公板模式降低了下游門檻,讓這種可能性成為現(xiàn)實(shí);在產(chǎn)業(yè)鏈中,山寨手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)創(chuàng)意(外觀設(shè)計(jì)/開(kāi)模)和復(fù)雜的項(xiàng)目管理工作(采購(gòu)管理、外包管理、項(xiàng)目進(jìn)程管理等等),有自己的核心價(jià)值。 上游核心技術(shù)決定游戲格局:Wintel繼續(xù)壟斷VS新廠商闖入 更進(jìn)一步,上網(wǎng)本的產(chǎn)品屬性沒(méi)有完成從科技功能性向時(shí)尚消費(fèi)類的轉(zhuǎn)換,山寨上網(wǎng)本產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有出現(xiàn)革新,歸根到底,是因?yàn)樯暇W(wǎng)本產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)仍被Wintel體系壟斷——作為傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)的壟斷者和規(guī)則制訂者,在沒(méi)有強(qiáng)大外敵前,它們沒(méi)有任何理由自己打倒自己,改變產(chǎn)業(yè)鏈和格局。 致力于打造“本易”品牌的新興上網(wǎng)本廠商星王電子董事長(zhǎng)藍(lán)曉東表示:“上網(wǎng)本是3G/寬帶無(wú)線上網(wǎng)時(shí)代下的非技術(shù)性產(chǎn)品革命”。他解釋說(shuō),相比傳統(tǒng)筆記本電腦,上網(wǎng)本沒(méi)有太高的技術(shù)含量,但是根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),傳統(tǒng)筆記本電腦的平均使用性能只占到設(shè)計(jì)時(shí)具備性能的10%。技術(shù)過(guò)剩所帶來(lái)的不僅僅是資源的浪費(fèi),更多的是把很大一部分迫切需求得到的用戶,因?yàn)槌惺懿涣烁甙旱膬r(jià)格而拒之門外。 問(wèn)題是,對(duì)于作為技術(shù)壟斷者的英特爾和微軟來(lái)說(shuō),上網(wǎng)本尤其是山寨上網(wǎng)本無(wú)疑是破壞性或者自殘式創(chuàng)新,在沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前,他們是不會(huì)大力支持上網(wǎng)本尤其是山寨上網(wǎng)本的。事實(shí)上,英特爾的Atom處理器,本意是面向高端MID應(yīng)用,搶占智能手機(jī)的市場(chǎng),而非上網(wǎng)本。為了避免影響原有的筆記本市場(chǎng),英特爾還特意限制Atom對(duì)12英寸及以上更大屏的支持。這一點(diǎn)非常類似英特爾為了應(yīng)對(duì)AMD的競(jìng)爭(zhēng),在賽揚(yáng)處理器上的策略。 因此,寄望于英特爾支持上網(wǎng)本尤其是山寨上網(wǎng)本,無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。盡管英特爾對(duì)頂星等二三線筆記本和上網(wǎng)本主板廠商一直有所支持,但說(shuō)到底只是對(duì)其一線廠商“不聽(tīng)話”的一個(gè)威懾,以及對(duì)其它架構(gòu)上網(wǎng)本的一種防策略而已。 還有人寄望于臺(tái)灣地區(qū)的威盛能夠推出所謂的Turn-key方案,復(fù)制MTK的模式。問(wèn)題是,威盛同樣采用的是X86架構(gòu),而且還是一個(gè)技術(shù)跟隨者,其技術(shù)更復(fù)雜和功耗更高。因此即使X86架構(gòu)下有所謂的Turn-key方案,作為一個(gè)技術(shù)跟隨者,威盛也很難領(lǐng)先于英特爾。正是因?yàn)槿绱耍袠I(yè)界人士透露說(shuō),威盛也在研發(fā)基于ARM內(nèi)核的上網(wǎng)本芯片平臺(tái)。 而在手機(jī)領(lǐng)域,相對(duì)于原來(lái)的TI、Freescale和ST等廠商,MTK完全是一個(gè)新進(jìn)入者,沒(méi)有任何既定合作伙伴,同時(shí)也沒(méi)有任何歷史負(fù)擔(dān)。得益于2G技術(shù)的成熟,MTK通過(guò)“基帶多媒體一體化”的架構(gòu)、“芯片加上軟件”的Turn-key方案以及公板模式,利用傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)所積累的下游生產(chǎn)和營(yíng)銷基礎(chǔ)的同時(shí),針對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的垂直一體化模式進(jìn)行了革新,通過(guò)改寫游戲規(guī)格,使得自己和其下游大量新興方案設(shè)計(jì)和山寨機(jī)廠商得以迅速成長(zhǎng)。 而在上網(wǎng)本領(lǐng)域,目前還缺少M(fèi)TK這樣新的“帶頭大哥”——在核心芯片平臺(tái)方面,上文已經(jīng)說(shuō)過(guò),英特爾是“有力無(wú)心”,威盛是“有心無(wú)力”,而眾多基于ARM內(nèi)核的芯片在提升性能和完善軟件解決方案上還需要時(shí)間——包括國(guó)外的高通Snapdragon平臺(tái)、Freescale、三星,以及國(guó)內(nèi)的杰得微電子、君正和安凱等。在操作系統(tǒng)領(lǐng)域,Windows同樣是“有力無(wú)心”,而Linux由于缺少老大也不能夠寄于厚望,Google android則可能擔(dān)當(dāng)重任。 {pagination} 另外,國(guó)內(nèi)知名的多媒體芯片供應(yīng)商瑞芯微電子也通過(guò)推出采用65納米工藝的RK28系列,跨出單一的MP3/MP4領(lǐng)域,進(jìn)入3G及MID領(lǐng)域,未來(lái)進(jìn)入上網(wǎng)本領(lǐng)域是自然之舉。瑞芯微電子董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理勵(lì)民認(rèn)為,在金融危機(jī)的當(dāng)下,上網(wǎng)本的普及可以看作是一個(gè)全民網(wǎng)絡(luò)普及的加速器。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,消費(fèi)者會(huì)更傾向于精神方面,會(huì)提高娛樂(lè)需求,特別是便宜的大眾消費(fèi)型娛樂(lè)產(chǎn)品,正如電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃興旺時(shí)期也是上世紀(jì)二三十年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)開(kāi)始的。 新興廠商等待機(jī)會(huì),傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌危機(jī)潛伏 從以上三點(diǎn)看,雖然上網(wǎng)本暫且無(wú)法山寨化,但并不意味著新興/山寨廠商沒(méi)有機(jī)會(huì)。因?yàn)樯鲜鋈c(diǎn)并不是一成不變的,隨著本地廠商在下游品牌和營(yíng)銷、中游產(chǎn)業(yè)鏈甚至是上游核心技術(shù)逐級(jí)、逐步實(shí)現(xiàn)突破,整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局將會(huì)隨之而變。上網(wǎng)本將給本地新興/山寨廠商帶來(lái)巨大機(jī)遇——當(dāng)然前提是品質(zhì)和品牌維護(hù)對(duì)消費(fèi)者更負(fù)責(zé)任,比以前的山寨水平有更大的提升。 事實(shí)上,這種苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)。例如比亞迪已經(jīng)打破臺(tái)灣地區(qū)廠商的技術(shù)和生產(chǎn)壟斷,向海信等二三線國(guó)產(chǎn)品牌供應(yīng)上網(wǎng)本。利用比亞迪強(qiáng)大技術(shù)和生產(chǎn)水平,以及內(nèi)部整合了電池、3G數(shù)據(jù)卡、WIFI模塊和藍(lán)牙模塊等生產(chǎn)能力,據(jù)稱成本非常有競(jìng)爭(zhēng)力,售價(jià)比山寨上網(wǎng)本還便宜。 而在技術(shù)水平和生產(chǎn)能力要求不太高的7英寸和8.9英寸的低端上網(wǎng)本/MID領(lǐng)域,這種現(xiàn)象更明顯。通過(guò)利用基于ARM的國(guó)產(chǎn)芯片平臺(tái),例如上海杰得和北京君正的方案,星王電子這樣的新興廠商已經(jīng)在出口市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)——2008年初,星王電子基于ARM架構(gòu)的低端上網(wǎng)本在歐洲上市,獲歐洲電信商好評(píng),并展開(kāi)密切合作。星王電子的藍(lán)曉東解釋說(shuō),這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外大廠在ARM平臺(tái)上涉足較少,而且ARM平臺(tái)在本地已經(jīng)有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈,可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)和零部件的本地化,另外國(guó)外消費(fèi)購(gòu)買上網(wǎng)本更加理性和注重自己的真實(shí)需求,不會(huì)太攀比功能和規(guī)格。 而對(duì)于國(guó)內(nèi)主流的10.2英寸市場(chǎng),目前星王電子也有基于英特爾和威盛平臺(tái)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,但他坦承“作為新進(jìn)入者現(xiàn)在面臨諸多尚待解決的問(wèn)題”,因?yàn)樵谑袌?chǎng)端,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍注重品牌和規(guī)格,而在供應(yīng)端,成本和技術(shù)方面,傳統(tǒng)大廠仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但“自己父親退休前參加電腦培訓(xùn)和想要上網(wǎng)本的親身經(jīng)歷”讓他堅(jiān)信,上網(wǎng)本這類低成本便攜式上網(wǎng)終端市場(chǎng)前景廣大,潛力巨大的平民化需求和呼吁聲必將導(dǎo)致“上游的核心技術(shù)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈的革新”,引發(fā)產(chǎn)業(yè)格局的變化,以滿足更多人的需求。

圖6:和手機(jī)相比,中國(guó)市場(chǎng)PC的普及率仍很低
圖6:和手機(jī)相比,中國(guó)市場(chǎng)PC的普及率仍很低(數(shù)據(jù)來(lái)源:摩根士丹利,2009/03)n5wesmc

正是在這種理念下,2008年末,星王電子大力投入研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì),并成立面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“本易”品牌營(yíng)銷事業(yè)部,目前“本易”上網(wǎng)本已成功加入要求苛刻的3G上網(wǎng)本供應(yīng)鏈。藍(lán)曉東解釋說(shuō),如果真的要以“純山寨本”來(lái)看的話,機(jī)會(huì)不大,因?yàn)橐徊?000---3000元的上網(wǎng)本,對(duì)絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)看還是一筆不小的支出,況且真正與傳統(tǒng)正牌廠商的價(jià)差也拉不開(kāi)太多,只有產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn),具備強(qiáng)大售后服務(wù),外觀性能優(yōu)異,走差異化路線,得到消費(fèi)者真正認(rèn)可,機(jī)會(huì)還是有的,至于什么時(shí)候進(jìn)去,就要看每個(gè)公司的實(shí)際情況。 為了抓住這種機(jī)遇,藍(lán)曉東強(qiáng)調(diào)說(shuō),終端廠商所要做的,包括怎樣將產(chǎn)品的應(yīng)用范圍拓廣,怎樣讓用戶更加方便快捷的掌握使用技巧,怎樣規(guī)避傳統(tǒng)筆記本電腦的正面競(jìng)爭(zhēng),怎樣研發(fā)生產(chǎn)出更多人都買得起的便攜式終端等等,這些必須踏踏實(shí)實(shí)地,吸取業(yè)界經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以勇于創(chuàng)新的精神,敢于負(fù)責(zé)的態(tài)度,將這場(chǎng)3G時(shí)代下的非技術(shù)性產(chǎn)品革命進(jìn)行到底。在6月26日深圳大學(xué)舉行的“低成本創(chuàng)新打造2009年3C產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)”高峰論壇上,藍(lán)曉東還將發(fā)表演講,詳細(xì)分析上網(wǎng)本領(lǐng)域的技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)以及應(yīng)對(duì)策略。另外,ARM和瑞芯微等上游技術(shù)廠商,也將發(fā)布它們?cè)贛ID和上網(wǎng)本領(lǐng)域的策略,以及產(chǎn)品技術(shù)路線圖。

圖7:上網(wǎng)本或許會(huì)改變中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)格局
圖7:上網(wǎng)本或許會(huì)改變中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)格局(數(shù)據(jù)來(lái)源:摩根士丹利,2009/03)n5wesmc

讓星王電子這類有志的新興廠商充滿自信的原因,不僅源于上網(wǎng)本是一種“破壞性創(chuàng)新”產(chǎn)品,而且源于一些傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)筆記本品牌并沒(méi)有自己的核心技術(shù)和價(jià)值。一位業(yè)界人士表示,除了聯(lián)想外,大陸筆記本品牌基本上沒(méi)有研發(fā),不僅主板方案設(shè)計(jì)和制造依賴臺(tái)灣地區(qū)廠商,有些甚至是采購(gòu)、項(xiàng)目管理和生產(chǎn)組裝都統(tǒng)統(tǒng)外包給臺(tái)灣地區(qū)廠商,自己只是一個(gè)空殼子——多么類似山寨廠商涌現(xiàn)前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)! (作者簡(jiǎn)介: 本文作者致力于研究電子產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)變革,曾在《國(guó)際電子商情》網(wǎng)站上發(fā)表一系列有關(guān)山寨制造分析和研究的文章,引發(fā)了業(yè)界的一些關(guān)注和思考,歡迎與作者溝通交流,panjiutang@gmail.com。在6月26日深圳大學(xué)舉行的“低成本創(chuàng)新打造2009年3C產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)”高峰論壇上,作者將發(fā)表演講詳細(xì)分析山寨制造和低成本創(chuàng)新背后深刻的文化、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)原因,也歡迎廣大讀者到現(xiàn)場(chǎng)和他交流。) 話題PK:上網(wǎng)本能否復(fù)制山寨手機(jī)成功之路 點(diǎn)擊參與>>
專家坐堂:3C市場(chǎng)的春天源于低成本創(chuàng)新 查看話題>>
責(zé)編:Quentin
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